加密貨幣與階層穿越（15）：幣圈的「造新詞」行為，或階層穿越的一種技巧

摘要： 有些無害泡沫，適當吹吹倒也無妨。

如果要問2019年最火的一個新商業詞匯是什麼，不是前兩年大火的人工智能，更不是號稱要「引領第5次工業革命」的區塊鏈，而是一個源於微商行銷圈的術語——「私域流量」。跟前幾年各種「新詞」經常會點燃集體性的社會焦慮以及爭前恐後的學習浪潮不同，「私域流量」這個新詞在精英與中產階層中所引發的，更多的是嘲諷與調侃：「看啊看啊，這些屌絲們又在造新詞了。什麼「公域流量」、「私域流量」，不就是增量流量和存量流量嗎？而所謂的「私域流量轉型」，不就是網民紅利達到一個天花板，增量流量玩不動了，於是就跑去挖掘存量流量嗎？」更有甚者，很多人還編出了很多段子來嘲笑類似的行為，比如說下面這位——

然而，「造新詞」這件事情，真的有外界所描述的那麼不堪嗎？恐怕並非如此。從過往的歷史來看，對於普通階層來說，造出一個令人不明覺厲的、讓人感覺高大上的「新詞」，並引誘困惑的精英階層為之買單，實際上是做到階層穿越的重要手段。否則的話，如果每次你都去聊那些老掉牙的、被精英階層們研究得滾瓜爛熟的概念，這跟在精英階層的主場作戰有什麼區別？就好像你要跟馬化騰去聊互聯網，跟王石去聊地產、跟巴菲特去聊傳統金融一樣，最後結果，還不是你被他們活活玩死？

一、只準精英造詞，不準普通人炒作？新興行業的「造新詞」真相

事實上，很多朋友可能都忘了，現在指責普通階層「造新詞」的這批「科創領域精英」，最初在社會階層金字塔成功上位的時候，也是借了「造新詞」的力的。

舉個最簡單的例子：流量。大家可以仔細思考一下，「流量」這個詞在互聯網行業的準確含義究竟是什麼？按照業內約定俗成的習慣，它最初的時候，所指的其實就是用戶在一段時間內從互聯網上傳輸了多少數據。結果突然有一天，流量這個詞突然被賦予了另一種含義：那就是用戶的數量，或者說單位時間內用戶的數量。反正直到現在，「流量」這個詞的另一種含義也沒有一個明確的解釋。動輒弄的一些非互聯網行業的人士一愣一愣的，但可以肯定的一點是，這肯定不是什麼新概念，現在很多互聯網從業者一邊鄙視著「私域流量」、一邊張口閉口就「流量思維」，殊不知後者也是一個徹頭徹底的「造新詞」行為——幾百上千年前，做生意的就知道「薄利多銷」這個商業的最基本原理，這怎麼到了21世紀，最頂尖的這波「科技人才」還把它當做新東西了呢？

那麼，為什麼互聯網行業要把「用戶數」，「消費者數」這些早就已經存在於商業的指標再包裝一下，拿出來賣？答案其實前面已經提到了，因為能唬人。你直接說「人流」的話，顯得有一點土味，也創造不了新鮮感。但如果把它換成一個理科氣息十足的術語，立刻就給人一種實驗室般的前沿高大上感覺，而很多互聯網行業人士偏偏就是靠兜售這種概念起家的。同樣的例子還有「眾籌」與「集資」、「KOL」與「名人」、「共享經濟」與「臨時租借」，這里就不一一展開講了。

所以，說實在話，從某種意義上講，現在很多被嘲笑「造新詞」的普通階層創業者，只不過是在重復互聯網精英中產們以往的故事而已，從本質上講，這兩者之間的區別也沒有那麼大，所以，誰也別笑話誰。

但是，為什麼「造新詞」的人同行不同命，也就是前一波人造出的「流量思維」得到了外界的認可，而最近一批兜售「私域流量」概念的卻慘遭嘲笑？

問題的關鍵，其實不出在「造新詞」上，而是源於另一件事情——「流量思維」這個概念，是伴隨著實實在在的、大批傳統精英階層們所無法理解的新型產品和新型商業模式出現的（比如說草根網紅們的爆紅等），在這樣的情況下，傳統精們瞬間產生了一種被打蒙了的眩暈感，嘲諷？還嘲諷個毛線，趕緊跑去學習新知識啊，否則自己就要被時代拋棄了。就算這個「新術語」有那麼一點點炒作的成分，但人家至少拿了新產品出來，這說明這些「新詞」還是有一定價值的，不是嗎？

而現在這個「私域流量」呢？它實際上是在互聯網行業流量紅利期結束的時候，人們出於焦慮，而發明出來的一個新詞，也就是說，這個新概念目前沒有任何與之匹配的產品出現，在這樣的情況下，精英階層肯定會覺得：你什麼好東西也拿不出來，只能憑光動嘴皮子發明新詞，不是炒作是什麼？不嘲諷你嘲諷誰？

從上面的表述中，我們其實不難看出一件事情：「炒新詞」這個行為本身沒有錯，問題的關鍵是，你在呈現給人們一堆炫目新詞的同時，能不能拿出讓人眼前為之一亮、甚至是深感震撼的產品出來。舉個例子：前幾年有一個詞叫做「生態化反」，這個詞剛出場的時候，把整個科技領域都給弄懵了，無數人前仆後繼地跑去學習這個概念，為什麼？不是因為這個詞本身有多大魔力、多麼深不可測，因為提出這個詞的人，是在當時如日中天的樂視賈躍亭，很多人覺得，只有把「生態化反」這個詞給搞明白了，人們才能夠了解樂視為什麼在當時發展的那麼快。而至於現在嘛……「生態化反」這個詞已經N久沒有人提，原因不言自明，這里就不展開講了。

二、從通證經濟到Defi：幣圈近年發展史≈造詞大會

具體回到人們非常熟悉的加密貨幣領域。

作為科創領域頗為光怪陸離的一個行業，「造新詞」可以說是加密貨幣從業者的自帶天賦之一，從去年的通證經濟、ETO、STO，再到今年的IEO、共振模式、Defi，可以說，即便是在以浮躁著稱的當代科技領域，加密貨幣造新詞的行為也算是喪心病狂級別的，簡直稱得上「三天一小詞，五天一大詞」，折騰得監管部門焦頭爛額，文件下發的速度完全趕不上行業造新詞的速度。

圖：「給我自己都忽悠瘸了」

問題來了：為什麼幣圈要如此執著於「造新詞」這個行為？其中的原因之一，是人們希望通過強行創造信息不對稱，來讓外界、尤其是精英階層們為之買單。尤其是從某種程度上講，加密貨幣、乃至區塊鏈這整個行業，就是依靠於創造信息不對稱而崛起的：如果你深究區塊鏈一詞背後的各種核心術語便不難發現，里面絕大部分看似新潮的概念，實際上都能夠在現實中找到用來類比的參照物。比如說，「去中心化的帳本」，其實就是多個利益主體對數據庫實行議會制的共同管理。而「智能合約」則更是算不上什麼新東西，微信和支付寶里的自動扣款續費功能，早就已經做到了這一點。但即便如此，加密貨幣行業「兜售新詞」的行動，在2017年底還是大獲成功，在吸引了一部分精英機構前來接盤的同時，也讓一部分普通階層借此做到了階層穿越。

然而，很多朋友可能沒有意識到是：很多精英階層願意來接這些區塊鏈新概念的盤，不是因為這些概念有多麼迷人、能夠多麼代表未來。最主要的是，主打這些概念的前端產品、也就是加密貨幣，在當時實在是太讓精英階層們困惑與震撼了——他們怎麼也搞不明白：這個玩意有什麼魔法，能夠在一兩年內就翻個成百上千倍，讓一群毛頭小子能夠突然就跟我們平起平坐？在這樣的情況下，我們才看到了以「三點鐘」為代表的、精英階層集體轟轟烈烈學習區塊鏈的滑稽情形，因為在他們看來，如果搞不清楚什麼叫區塊鏈、智能合約、跨鏈、側鏈，你就弄不明白為什麼加密貨幣能夠漲這麼多，更沒法搞清楚這幫泥腿子是怎麼瞬間做到階層穿越的。

不過，隨著加密貨幣價格在2018年出現暴跌，精英階層們對於繼續學習區塊鏈的相關知識也失去了興趣。所以，後來幣圈創造出的很多奇奇怪怪的術語，純粹是一種自嗨式的行業空轉，除了加密貨幣的媒體從業者為了蹭熱點能關注分析一下之外，行業外部對此根本就不感興趣，屬於「帥不過三秒」的那種類型：前一秒還被缺乏興奮點的行業熱火朝天的研究，後一秒可能瞬間就被遺忘在角落里。

舉個大家印象還比較新的例子：今年年初，業內突然異軍突起一個不明覺厲的新詞——「Defi」，給人以高大上之感，瞬間引發業內集體研究。然而，如果稍加分析便不難發現，這個概念里其實並沒有包含什麼太新的內涵，頂多是把人們非常熟悉的一些產品重新換了個包裝繼續拿出來賣，比如說幾年前就出現的穩定幣和去中心化交易所等，那這個玩意是怎麼火起來的？答案其實不是光炒炒概念就可以，實際上，「Defi」這個概念的走火，與年初一款區塊鏈應用的崛起不無關係——那就是能讓投資者在熊市期間通過抵押數字貨幣來獲取穩定幣（現金流）的數字借貸。在當時低迷不堪的市場環境下，這類應用一度獲得了比頭部交易所還要多的用戶數量和注意力資源。風頭一時無二，在這樣的情況下，很多愛造詞的朋友們才順勢推出了「Defi」的概念。而且在業內還掀起了不小的波瀾，同時也促成了一批相關的從業者們順勢而上，成為了加密貨幣行業的KOL。

然而，正如我們所看到的。「Defi」這個詞的熱度，在下半年已經開始有所消退。而借此起勢的KOL們，在行業內的影響力權重也有所下降，但這其實並不是這些KOL自己的問題，歸根到底，原因在於：「Defi」作為依托於數字借貸產品而被造出來的一個新概念，它的命運是與數字借貸息息相關的，就好像「生態化反」這個詞是與樂視系產品息息相關的一樣。但問題是，數字借貸業務的火熱，與數字貨幣行情呈現的是反向關係。而隨著比特幣價格在今年上半年觸底反彈，以及ieo和平台幣的崛起，人們的交易意向開始活躍，而抵押借貸的意向則大幅下滑。這一下就把數字借貸平台給踢出了人們的輿論視線，其在行業內短暫的「流量擔當」時期也就此結束，那「Defi」這個新概念，其作為以數字借貸為主的區塊鏈金融產品的行銷手段，在行業內逐漸邊緣化，也就是自然而然的事情。

從這點來看，「造新詞」這件事情，其實並沒有人們說的那麼不堪，雖然從社會進步的角度來看，這種做法可能並不會產生過高的增加值，但是，鑒於對於普通階層來說，在自己還處於馬斯洛需求金字塔的底層的時候，盡快讓自己做到階層穿越，才是最重要的。所以在適當的時候「造新詞」，倒也不失為一種合適的行銷手法和階層穿越方式。

不過，大家還是要記住一點：盡管「炒新詞」是一個不錯的產品行銷手段，但它本身並不能作為一種產品直接兜售。而在可預期的時期之內，我們還將看見無數「造新詞」行為的出現，互聯網行業如此，區塊鏈行業如此，即將在未來出現的諸多科技產品，仍將如此。但這其中有多少是背後有真貨、有多少只是純粹的炒作，總體來說不能一概而論，還是要經過比較縝密的分析，才能進行精細的判斷。

（作者：孫副社長，內容來自鏈得得內容開放平台「得得號」；本文僅代表作者觀點，不代表鏈得得官方立場）

>加密貨幣與階層穿越（15）：幣圈的「造新詞」行為，或階層穿越的一種技巧