歐蓬：尚德機構已築成高聳的行業壁壘，未來將重構學習價值

歐蓬：尚德機構已築成高聳的行業壁壘，未來將重構學習價值

2017年春節剛過，「這個世界在殘酷懲罰不改變的人」和「每個時代都悄悄犒賞會學習的人」兩條「刺眼」的廣告，就在北上廣深等一線城市「開往春天的地鐵」站中霸氣刷屏。尚德機構不僅撩撥了城市奮鬥者求變的決心，也迎來了2017年震驚全行業的「開門紅」——一張一季度營收 4.42 億元的「成績單」。春節過後，他們的日均流水接近 700 萬元，高峰時日均流水更是超過千萬!

而作為這兩條地鐵文案的創作者、這輛高速行駛的互聯網教育「快車」的「掌舵者」——尚德機構創始人歐蓬，終於在2017年4月6號舉行的發布會上，為人們揭曉了他一直「嚴防死守」的、尚德機構得以高速發展的商業機密。

似曾相識？原來又是一場「志在炫耀」的發布會

尚德機構本次發布會以「天使計劃」為主題，宣布凡是在學歷教育培訓過程中，因受到不良機構欺騙而影響求學的學員，只要向尚德機構提交受騙憑證進行申請，經核實通過後就能享受尚德機構提供的免費培訓的機會。

雖然名為「天使計劃」發布會，但嗅覺靈敏的媒體記者還是感受到了「似曾相識」的「炫耀」意味。兩年前的一場發布會，雖然已經闊別600多天，但很多媒體記者依然對那場發布會的主題記憶猶新：「重生——毫無疑問，這是一場志在炫耀的發布會」。在那場發布會上，轉型在線教育沒多久的尚德機構，宣布2015年3月做到了7840萬元的單月營收，連續40天日流水超200萬元，同比增長100%——

時隔幾乎整整兩年的時間，尚德機構就再次交出了令人怎麼舌的2017年第一季度的「成績單」。與兩年前相比，流水同比增長了5.6倍。不過，歐蓬並不認為這一系列華麗的數字的發布是值得「炫耀」的。因為他接下來關於「築造行業壁壘」的演講，才真正是他覺得值得炫耀的「資本」——同時，這也是尚德機構自2014年全面轉型互聯網教育以來、一直嚴防死守的商業機密。歐蓬表示，只有在公司完成轉型後第一階段的目標了，構築了堅實的壁壘後，他才打算將這一系列「打法」公之於眾。

尚德機構創始人歐蓬

在發布會現場，歐蓬展示了一張尚德機構轉型三年半以來中國學歷教育培訓市場的實力對比圖。圖表顯示，在2014年，尚德機構的年流水是3億元，居同行業第一，排在後面的九名機構的平均流水是3000萬元左右。2015年，尚德機構的年流水升至5.5億元，競爭對手的平均流水則在3500萬元左右。2016年尚德機構的年流水高達8.5億元，而對方是4000萬元左右。歐蓬信心十足地預計，2017年尚德機構將做到15億元的年流水，淨利潤為10%左右。

為什麼三年半的時間里，尚德機構就能將與對手的實力對比從10倍擴大到30倍，並且領先優勢還在持續不斷地擴大?歐蓬抽絲剝繭般地為大家道出了這背後尚德機構如何高築行業壁壘的奧秘。

修煉「報復實力」，孜孜不倦地打擊對手

談及對「壁壘」的理解，歐蓬引用了「股神」巴菲特的名言：「我喜歡的企業都像堅固的城堡，四周被寬大的護城河包圍，河里有兇猛的鱷魚，同時城堡上站滿了冷酷的戰士。」歐蓬認為，巴菲特用形象的方式勾勒出了他喜歡的企業的具象。所謂壁壘，即是對手無法攻擊你，但你可以任性地攻擊對手的能力。對此他有兩方面的理解。

首先，是報復實力，即打擊對手的能力。從成立之初，尚德機構就一直沉迷於報復實力的修煉，經常根據不同班型、不同地域做不同補貼，然後兇狠而精準地打擊對手。「比如同樣是做心理咨詢的，我們的心理咨詢不賺錢，但人力資源賺錢，就可以以SKU為補貼不斷地打擊對手。此外，我們還經常以地域為補貼去打擊對手，如說我在北京賺錢，在上海不賺錢，就拿北京的錢去補貼上海。」

轉型後的尚德機構，在度過2014年到2016年的「虛弱期」、抵擋住競爭對手的兇猛攻擊之後，終於迎來了規模化變現的階段，在產品、技術、教學和經營上都上了新的台階。歐蓬表示，對於後來的對手，以報復實力起家的尚德機構，也會毫不手軟地在對手初期最虛弱的時候，在他積累到平衡點之前，始終不懈地驅趕他們。

「對於江湖傳聞尚德機構是一個兇狠的組織，我們在過去十年里一直在孜孜不倦地、兇狠地打擊著對手」，台上的歐蓬侃侃而談，臉上寫著成竹在胸的篤定。

築高「進入門檻」，減少同質競爭對手的數量

6年前，歐蓬學會了一個名詞，叫做「進入門檻」，他將其視為構築壁壘的另一重點。在他看來，門檻因進入難度的加大而減少了同質競爭對手的數量，並使強行進入者在進入初期孱弱不堪。因此，尚德機構自轉型起就每年投入3個億，用於產品、技術，教學以及遍布全國100多個城市的地面分校的經營上。

「之前我們為什麼要守住這個秘密?事實上，我們在2014、2015、2016年都是很虛弱的，因為之前我們都在虧錢。在那樣的情況下，對手特別容易攻擊我們。但是我們現在為什麼敢把這件事說出來?是因為我們已經到了規模化變現的階段。」歐蓬說，2014 年轉型的時候，尚德機構只有 3 億的流水收入，減去獲客成本，當年可能就虧了 2 億;但到了2016年，尚德的流水達到了 8.5 億，除去獲客成本，非但沒有虧錢，還賺錢了。

歐蓬還充滿自信地表示，目前來說任何一家競爭對手，包括非常知名的機構也無法輕易進入這個領域，首先他們沒有這3億的投入;其次，他們也一定會經歷規模化變現才能起來。尚德機構是以報復實力起家的，任何一個對手如果敢以同樣的市場規模相抗衡，從他在初期最虛弱的時候，到他積累到平衡點的時候，尚德機構都會始終不懈地驅趕他。進入門檻因進入難度極大無比而減少了同質競爭對手的數量，並使強行進入者在進入初期孱弱不堪。

下一階段目標是重構學習價值

「2016年開始，我們看到了年終的數據。2017年一季度流水數據是4個多億，我們已經完成了轉型後的第一個階段性目標，這個階段的目標是樹立高聳的進入門檻和壁壘。」歐蓬坦言，從明年開始，尚德機構會向下一個目標努力，那就是通過重構課本內容、重構考試知識點，進而不斷地重構學習價值。

歐蓬認為，重構學習價值的第一階段主要應該重構內容。尚德機構在多年教學和經營中發現，成人學習課堂和課餘學習是1：3的比例。這些疏導出來會是新的價值，尚德機構將重新翻譯課本、創造價值;同時在教師的培養過程中升級方法論，培養教學能力過硬的老師，輸出更加優質的內容。

第二階段是考試。到了考試階段，他們會把知識點再拆分開，搭建一棵知識樹，把所有知識點按高頻、低頻有規律地分布，並且把這些知識點跟所有知識點結合，跟所有的專業結合，這件事本質上將提升學員的學習效率，所以值得繼續做下去。

歐蓬坦言，雖然不知道未來學習會是什麼樣、也不知道互聯網對培訓的改變是什麼樣，但作為一個從傳統行業轉型互聯網行業並且在互聯網領域呆了三年半的人來說，他對行業未來的預判是：「未來十年，互聯網對傳統教育的顛覆將是推枯拉朽式的，而今天，我們都是僅僅撼動了一個小樹枝。」

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