蘇寧進化史：三次零售「創業」的青春秘訣

摘要：眼下蘇寧正處於智慧零售的關鍵階段，門店數的激增已經不再是當年做電器連鎖時代的單純擴張，更代表蘇寧線上線下能力的快速復制。蘇寧正式決定擁抱互聯網是在2009年春天，彼時張近東在北京開兩會，卻認定轉型迫在眉睫，「抽空和大家開視頻會，會議從下午開始，一直開到次日凌晨四五點」，張近東回憶，「討論是繼續走粗放式發展道路，還是利用新技術提升企業，在採購以及用戶方面進行精細化經營和服務，是繼續簡單地復制原來的線下連鎖，還是走線上線下融合發展的路徑」。

蘇寧進化史：三次零售「創業」的青春秘訣

李立

每年的蘇寧之夏，員工最期待的節目莫過於董事長張近東的節目。

「很想一生跟你走，就算天邊海角多少改變，一生只有風中追究」，2019年的蘇寧之夏，張近東一口粵語，深情演繹了1993年香港十大金曲張學友的《只想一生跟你走》。張近東說，借這首歌「感謝一直以來陪伴蘇寧發展的25萬員工，感謝支持蘇寧事業的合作夥伴，也借新中國成立70周年之際，祝福偉大祖國繁榮昌盛」。

2019年對於蘇寧意味良多，即將迎來30歲生日，正式邁入萬店時代。當百度在轉型困頓中摸索，阿里巴巴在下沉市場阻擊拼多多，蘇寧成為這一年當仁不讓的主角，拿下萬達百貨、吃掉家樂福中國。伴隨一系列凌厲進攻，一個龐大線上線下零售生態體正在浮現：線上以蘇寧易購、天貓旗艦店為核心，線下布局蘇寧易購店、蘇寧小店、零售雲等多場景的智慧零售格局。

得益於鄧小平的南巡講話，在改革開放的浪潮中創業，三十年來蘇寧自我主導了三次重要轉型，一直跑在零售行業第一陣營。談及背後的原因，張近東認為源於居安思危，長期堅持創業的精神。

一部零售史 半部看蘇寧

從1990年算起，蘇寧一共經歷了三次驚心動魄，沒有參照物的「創業」。

1990年，張近東手握10萬元正式「下海」，在南京寧海路一間不足200平方米的小門面里創立了電器專營店——蘇寧。

1998年亞洲金融危機，大多數企業都忙於收縮業務，張近東決定從專業零售轉型綜合連鎖零售。「當時要一下子砍掉超過50%的批發業務，很有點兒破釜沉舟的意味」。經歷了第二次創業，蘇寧成為了國內最大的綜合連鎖零售企業之一。第三次創業則是從2009年開始的主動擁抱互聯網，探索全新的線上線下融合的互聯網零售模式，蘇寧正式提出要做「沃爾瑪+亞馬遜」的模式。

「一個很重要的節點是1999年。那一年在中山陵開會，集體討論是繼續做空調批發，還是去做綜合電器的家電連鎖，還是說我們直接切入到互聯網」。現在看來，1999年互聯網已經進入張近東的視野，不過最終的決定是連鎖零售。

蘇寧正式決定擁抱互聯網是在2009年春天，彼時張近東在北京開兩會，卻認定轉型迫在眉睫，「抽空和大家開視頻會，會議從下午開始，一直開到次日凌晨四五點」，張近東回憶，「討論是繼續走粗放式發展道路，還是利用新技術提升企業，在採購以及用戶方面進行精細化經營和服務，是繼續簡單地復制原來的線下連鎖，還是走線上線下融合發展的路徑」。

從早期專業零售，到連鎖轉型，再到互聯網轉型，引領智慧零售發展模式，蘇寧三次轉型式創業看似水到渠成，背後卻是重壓之下的膽氣與決斷。

全球零售業的發展史大體經歷了三個階段，以連鎖經營為代表的實體零售階段，以電商為代表的虛擬零售階段，以及正在到來的線上線下融合的智慧零售階段。蘇寧的三次轉型，也都恰好敏捷捕捉到零售行業的重要變化與風口。無論是亞馬遜、阿里巴巴，還是百思買、家樂福，沒有哪一家像蘇寧這樣，有如此豐富的業態與經歷。

「一部零售史，半部看蘇寧」，零售業內人士提到蘇寧總是喜歡這樣形容蘇寧的獨特位置。

需求推動進化

表面上看，蘇寧的三次轉型是商業模式的進化，更深刻的變化卻發生在蘇寧內部。從品類的不斷豐富到場景多元化、服務方式的迭代，蘇寧進化也成為智慧零售最典型的樣本，見證了中國零售業態的變遷。

1990年，蘇寧初創，開始了空調專營的門店經營。90年代初，中國的城鎮住房制度開始走改革之路，拉動了消費者對住房的需求，隨之則是對家用電器的強烈需求。蘇寧也迎來了自己的歷史發展機遇。

1995年以後，中國家電市場出現供大於求狀況，許多製造商直接滲透零售市場。為此，張近東逐漸縮減批發業務，開始自建零售終端。百姓的生活水平和消費需求逐漸提高，憑借敏銳的市場洞察力，蘇寧的家電業務也開始從單一空調逐步增加到綜合電器。

1999 年是蘇寧電器轉折年。這一年蘇寧停止開設單一空調專賣店，全面轉型大型綜合電器賣場，喊出3年要在全國開設1500家店的連鎖進軍口號。隨後開始的全國標準化開店之路，蘇寧戰略聚焦在「綜合電器升級，連鎖擴張提速」。

隨著互聯網時代的到來，圍繞消費者消費習慣的轉變，蘇寧做了新的互聯網轉型嘗試。2009年，蘇寧易購成立，基於互聯網採購、銷售、經營、服務的邏輯獨立生長，遠超蘇寧線下業務每年30%~50%的增速，互聯網化的O2O邏輯開始萌發。2011年，蘇寧到達了開店歷史上最好的光景——64億元的營業利潤，超過65億元的現金淨額。

2013年下半年開始，蘇寧易購集團總裁侯恩龍開始明顯感受到了市場變化。「有一次我跟一個做手機的朋友見面，他說我的手機72%是線下賣的，這對一個互聯網起家的人來說，他竟然72%是線下賣的。我當時第一感覺就是互聯網人也感覺到很恐慌，我發現互聯網企業（包括阿里巴巴在內），悄然把收購的手伸向線下」。

2016年馬雲提出新零售，整個行業都開始往線上線下融合轉，已經完成互聯網+轉型的蘇寧開始進入主場。2017年，張近東拋出了「未來零售就是智慧零售」的觀點，加速擴張線下。

蘇寧小店和針對下沉市場的零售雲是蘇寧再次擴張線下的兩個重要分支，蘇寧的線下布局也從連鎖零售的簡單開店轉向全面賦能。通過零售雲，對下沉市場的中小零售商們實行「加盟店直營化管理」模式，共享蘇寧品牌、商品、銷售經營、物流服務、IT、金融等能力，蘇寧對外輸出「智慧零售能力」。

「蘇寧是做零售出身的」，在蘇寧易購集團副總裁顧偉看來，「蘇寧做線上不是最頂尖的，但線下卻是超一流的，對線上線下的融合在中國一定是超一流的」。多年在零售行業摸爬滾打出來的經驗，甚至具體到店面的燈光、動線設計，每層貨架上放幾個商品最好，「不是簡單的線上邏輯可以覆蓋」。

據此前公布的蘇寧大開發的三年計劃：2018年新開店目標5000家，三年要做到1.5萬家店，2020年總店數達到2萬家。眼下蘇寧正處於智慧零售的關鍵階段，門店數的激增已經不再是當年做電器連鎖時代的單純擴張，更代表蘇寧線上線下能力的快速復制。

這種能力正從線下轉向線上的零售公司不具備，亞馬遜、阿里巴巴、京東等電商公司尚在摸索中，蘇寧被認為是最有可能做到彎道超車的公司。

零售的未來

「1949年，新中國成立，國家開始對私營工商業進行社會主義改造，在全國初步形成了以國營商業為主，以合作商業和個體商業為補充的社會主義商品流通體系。很多老百姓記憶中的百貨商店和供銷合作社就誕生在這一時期」，張近東關於零售業的最初記憶也是從這里開始的。

1978年以後，改革開放打通了中國零售業在現代化生產格局下的命脈，90年代中國零售業業態進入了史無前例的繁榮階段，而蘇寧正誕生於這一時期。

2017年3月9日，全國政協十二屆五次會議在人民大會堂舉行第二次全體會議，張近東就未來零售發展做了題為《大力推動實體零售向智慧零售轉型》的發言，第一次明確提出未來零售就是智慧零售。

在張近東看來，蘇寧真正形成差異化在於蘇寧做全場景，從一二線城市到下沉市場，線上線下蘇寧正在建立最豐富的場景。

在Y軸上，線上的蘇寧易購，線下的兩大兩小多專，超過10個業態，形成蘇寧全場景的業態部署；在X軸上，蘇寧具備了門店自取商品，半小時、1小時、8小時、24小時達，總共有6個物流交付的模式，在中國95%的城市，能夠做到24小時到達；在Z軸上，從原來的電器到全品類，包括跟家樂福中國的整合之後，在快銷的領域里面進一步加強。

「蘇寧未來會更接近零售服務商的角色」，張近東對《中國經營報》記者表示，「不但是蘇寧小店，蘇寧電器店我都不會自己從頭到尾經營，一定要變成社會化的模式。這些店面供應鏈、場景、經營能力、IT平台是我的，剩下的應該是合夥人制度」。因此現階段的蘇寧做的是場景零售的模板，下一步是放手讓更有效率的人去幹。

進入更廣闊的市場也讓市場的競爭格局發生變化，同行與對手的邊界也不再那麼清晰。蘇寧易購集團副董事長孫為民認為正是競爭帶來的變化。孫為民記得很清楚，早在2013年張近東就預見了這種變化，「未來的發展就是不是對手的成了對手，不是同行的成了同行」。

「原來的競爭對手非常聚焦，現在競爭對手變得不清晰。蘇寧本身也在不斷碎片化，把自己的業務和資源不斷地進行碎片化再進行輸出」，在孫為民看來，「蘇寧的態度說明一切，「就是開放，坦然擁抱變化」。

零售行業三十年屹立不倒，蘇寧正青春的秘訣是永遠在路上，一直在創業。

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