傳統零售內容營銷遇瓶頸？感受下遊戲IP的力量

這幾年，IP行銷成為一大熱門趨勢，被不少品牌方視為行銷端的破局良藥。

但是從目前來看，除了聯合推出聯名款之外，過多的聚焦在大劇和綜藝領域，這也導致在IP聯合方面的成本和門檻都提高了不少，同時也面臨著諸多難題：品牌和IP的聯合依然停留在單純的視覺體驗上，雖然品牌信息的植入跟內容的融合度更高，但是對用戶心智的衝擊強力依然不夠；玩法漸趨枯燥，紮堆在品牌端輸出，無法跟用戶建立更深度更多元化的連接，也無法延展到更多跟品牌有關的場景中去。

在對年輕人空閒時間的占領上，除了文字和視頻內容外，音樂和遊戲也已經成為年輕人的重要選擇，這其中遊戲具備先天性的品牌聯合的優勢，遊戲IP的價值已經被越來越多的品牌挖掘。

通過與騰訊等擁有大量熱門遊戲IP的遊戲版權方合作，將品牌的關鍵行銷信息植入到匹配的遊戲中去，進一步聯合社交、管道和場景，幫助品牌做到品牌形象的曝光，產品信息的傳遞，與用戶的互動與交流，甚至是銷售的直接轉化。

遊戲IP怎麼玩？品牌產品引流三不誤

遊戲是年輕人的主流娛樂和社交平台，品牌+遊戲IP的這一對新組合，為品牌帶來了巨量的年輕客群，在這個巨大的年輕流量池中能夠產生很多玩法，以騰訊推出的首款AR探索手遊《一起來捉妖》為例，向大家展示品牌與遊戲IP的聯合能夠產生怎樣的火花。

《一起來捉妖》以「捉妖」為核心玩法，在遊戲中，玩家可以通過AR功能抓捕身邊的妖靈，對它們進行培養，完成遊戲中PVE/PVP對戰、展示、交易等諸多功能。因其充分利用了AR功能，基於騰訊強大的LBS定位能力可以助力品牌做到線上線下的完美融合。

品牌故事植入

在全家便利店與《一起來捉妖》的聯合行銷中，通過一系列的遊戲關鍵點設定將全家的品牌故事植入進去，讓海量的遊戲用戶在玩遊戲的同時也記住了全家的品牌形象。

全家的三位品牌吉祥物「Biang!Biang!喵」成員被打造成《一起來捉妖》的專屬妖靈進入遊戲當中，讓遊戲玩家加深了對全家吉祥物的認知和印象；全家門店經典的迎賓曲調也作為初級妖靈形態的吉祥物之一聆妹妹的出場音樂，全家想要傳遞的諸如打折券之類的行銷信息則加成在妖靈的技能之中，玩家想要收服全家定制妖靈、敲打全家專屬祈願鼓獲得道具、點擊全家LOGO 獲得優惠券，必須要移步到全家全國2600+門店附近或者線上虛擬門店附近，深化了品牌吉祥物形象也提升了到店客流量。

從結果來看，全家聯合《一起來捉妖》的行銷大獲成功，僅活動上線的第一周，虛擬LOGO廣告牌點擊超68 萬，定制祈願鼓點擊超530萬；上線半月，全家定制妖靈抓取量達到1646萬；全家和「Biang!Biang!喵」形象深植玩家心中。

產品功能展示

全球知名運動品牌 NIKE與《一起來捉妖》的聯合中，則更加注重新品功能的傳播，通過在遊戲內定制全新科技產品JOYRIDE跑鞋套裝，快速地讓廣大消費者了解了新產品的特性及品牌理念。

NIKE的新品JOYRIDE套裝在遊戲中被賦予「跑步更輕鬆」的技能，玩家只要讓虛擬角色穿上這雙鞋就可以體驗這個技能，在遊戲中能夠直接感知JOYRIDE的核心功能點；NIKE 「跑出來」的品牌理念在遊戲中也得到了充分釋放，遊戲中設置了專屬任務，玩家步行一定距離，就可以獲得JOYRIDE 道具獎勵，讓玩家體驗運動的收獲。

引流帶貨

在漢堡王與《一起來捉妖》的品牌聯合中，通過將用戶LBS定位與捉妖玩法深度結合，持續為漢堡王的線下門店引流+品牌賦能，充分展現了遊戲IP對於品牌生意轉化的價值。

漢堡王借力LBS技術將品牌門店次元化，為1000多家門店線上打點，讓品牌天然融入禦靈師們的虛擬世界之中；在虛擬門店的附近投放以王牌產品和高資質妖靈小狐妖為背景的漢堡王專屬祈願鼓，激勵用戶點擊獲得專屬遊戲道具；漢堡王通過定制LOGO廣告牌深度滲透，將遊戲場景與現實相連，通過在線下門店附近投放稀有高資質妖靈的方式，引導用戶點擊贈送「捉妖套餐」優惠券，為線下門店強勢引流。

數據也再一次驗證了品牌與遊戲IP聯合的有效性，上線至今，漢堡王X《一起來捉妖》的聯合行銷已做到了總領券量突破百萬的佳績，核銷率更是遠超行業平均水平，線上線下雙向引流的互動玩法真正為品牌與IP做到了共贏。

以遊戲IP為支點，做到多元化連接

曾幾何時，品牌行銷戰役的邏輯化組合越來越成為概念和管道的拼湊堆砌，並沒有做到真正的聯動疊加效益。大部分時候，我們所謂的互動，其實是，這樣的用戶參與更多是流於數據，於品牌資產的激活、於產品信息的傳遞、於業績的成果轉化並沒有產生很大的助益。

一款遊戲本身就是一個虛擬的世界和生態，在這麼巨大的場景里能夠產生很多組合化多元化的玩法。品牌在遊戲IP的聯合行銷中，可以形成一套組合性的打法，將品牌故事和理念、產品設計和功能、線下門店等諸多元素有機的結合聯動起來，聯動社交、管道和場景，做到全鏈路的品牌聯動，達到多元化的行銷目標。用一句通俗的話說，企業可以不停的提出需求，在遊戲中總能找到一個解決方案。

在全家便利店與《一起來捉妖》的聯合中，除了多元化展示全家便利店的品牌故事外，全家便利店還結合遊戲中最熱門的「拒宅日」活動，在門店周邊發放稀有妖靈，充分聯動了全家便利店的線下門店的場景，為門店導流。

在Nike與《一起來捉妖》的聯合中，除了傳遞新品JOYRIDE定制套裝的產品特點和Nike的品牌理念外，吸引用戶到店，結合遊戲AR技術和新品試穿合影，引流的同時也激發用戶主動分享新奇的玩法，也吸引了騰訊遊戲主播與KOL的主動傳播，真正做到了聯動社交和場景，以遊戲IP為支點，撬動場景、管道和社交力量，做到多元化組合化的立體行銷打法。

遊戲IP驅動參與感和主動性，讓用戶樂在其中

廣告本身，是打擾人的東西，很多時候，廣告並不能幫助解決用戶眼前的需求，更多的是在往公眾的大腦中塞入信息的垃圾。

這幾年盛行的內容行銷，通過軟植入的形式把煩人的廣告包裝成用戶喜歡消費的內容產品，讓滿足用戶內容需求的同時達到了品牌傳播的目的。但是隨著用戶的廣告感知閾值越來越高，對內容行銷也提出了更高的要求，夾雜著品牌信息並且能讓用戶喜歡的內容生產變得越來越難。

搭載了品牌行銷信息的文字化、圖片化和視頻化內容，是沒有辦法強迫用戶一定參與的，因為用戶覺得是廣告，可以撇開頭去不看，尤其是當下的年輕人更是如此，這就是視覺化形式廣告的弊端所在，視覺化的內容是單方面的信息傳遞，對於用戶來說是沒有記憶點的，如果品牌的行銷信息單純是以視覺的形式展示在公眾面前，能否深入到用戶心智是沒底的。

但是，品牌與遊戲的聯合，讓廣告成為用戶娛樂方式的一個組成部分，把廣告內容轉化成遊戲的核心要素，將品牌的關鍵行銷信息設置成遊戲的體驗環節，讓用戶做到樂在其中，在遊戲中傳達品牌內核，將品牌形象釘進用戶的心智里，同時也可以讓產品的核心功能通過遊戲的設定來充分展示出來，甚至帶來直接的效果轉化達成生意。

品牌跟遊戲IP的聯合，其核心在於將被動傳輸的品牌行銷信息，變成用戶主動去獲取和記憶的遊戲體驗要素，品牌內核、產品功能和到店體驗，不再是孤零零的行銷信息，而是用戶參與遊戲的一種趣味化的方式，用戶也不會對這種「純天然」的行銷植入的方式產生反感的情緒。

對於品牌來說，可選擇合作的遊戲IP也非常多，僅騰訊家，就有《一起來捉妖》、《QQ飛車》、《天天愛消除》、《QQ炫舞》、《QQ飛車手遊》、《消除者聯盟》、《王者榮耀》等熱門IP，而且都有過跟大品牌聯合的背景，積攢了很多相關的數據和經驗，對未來的品牌聯合有著很大的參考價值。

思考總結

在用戶追求去廣告化和品牌追求品效合一的時代，如何在品牌訴求和消費者需求之間找到一個平衡點顯得尤為重要。從當下來看，遊戲無疑是一個絕佳的突破窗口，有了遊戲這個載體，品牌故事的傳播、產品特性的展示和生意的轉化並不是難事，品牌聯合遊戲IP，將品牌行銷信息打包成遊戲的關鍵體驗要素，聯動社交、管道和場景，注入海量的年輕遊戲玩家的心智中，讓玩家在娛樂中主動感知品牌的力量。

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