電商助國產美妝逆襲 紅杉、高瓴資本等投資機構入局

來源：每日經濟新聞

每經記者 溫夢華 每經編輯 杜 毅

近兩年來，「顏值經濟」迎來大爆發。2018年，時尚行業銷售額接近2.5萬億美元，占全球消費比重的6%，並做到穩步增長。同時，全球奢侈品近3000億美元消費中，有三分之一被來自中國的消費者買走。

時尚行業潛力巨大，但時尚並非一成不變。跨界、聯合、電商等新形式、新內容的出現，讓曾經飽受國際大牌擠壓的國產化妝品牌看到了新機遇。

2018年，故宮彩妝、故宮服飾等一系列故宮IP的跨界，迅速點燃年輕消費者對「國潮」的追捧和喜愛，在這一趨勢下，曾經主要依賴線下管道的國產美妝品牌借助電商管道，迅速抓住年輕消費者，憑借社群+電商+網紅帶貨方式走出了一條逆襲之路。

電商管道比重超50%

國妝的崛起，離不開「網生年輕一代」的消費力量。百雀羚、自然堂、完美日記……這些曾經被年輕人「嫌棄」的國產美妝，如今搖身一變，成為Z世代的「新寵」。

WGSN 最 新髮布的《19AW-20SS美妝潮流趨勢》報告顯示，95後消費者成為國妝消費主力軍，占整個國妝消費人群的31%。相比75後、85後，「Z世代」消費者更加傾向於購買帶有中國文化的、具有潮流中國風的美妝品牌。其中，面膜、口紅、套裝禮盒是國妝消費的「三大件」，占比分別為13%、16.6%、23.5%。

年輕一代的消費者群體大多生長於互聯網時代，對於他們來說，獲取信息的管道更多，選擇的自主性也更多。

「國潮」的興起為國產美妝品牌帶來了新機遇。去年以來，故宮口紅、卡婷頤和園聯名口紅、完美日記大英博物館聯名口紅等帶著潮流中國風吸的產品引無數粉絲，顯現驚人的吸金能力，「國潮」一時成為不容忽視的潮流趨勢。

京東零售時尚居家平台事業群美妝業務部總經理王滔告訴《每日經濟新聞》記者：「過去，國貨迎合潮流時，往往選擇國際性IP合作。因為在過去二十年里，消費者還是覺得歐美的東西比較潮。如今，國貨大膽選擇和中國元素結合，國貨已經開始慢慢去創造潮流了。」

記者了解到，消費者年輕化的背後，是國產美妝品牌管道的更新和進化。

過去很多年，消費者對於國外大牌本能地追捧，而一提起國產美妝品牌，便根深蒂固地認為，這是媽媽、奶奶們用的。「在中國，以前只有媽媽用女兒用的品牌，沒有女兒用媽媽的品牌。」王滔說。

在電商出現之前，百貨商場是國產化妝品主流的線下銷售管道，但是隨著消費、零售業升級，國際大牌、合資品牌開始進入中國市場，並且擠壓國貨的生存空間。國產化妝品逐漸從百貨商場顯出，轉移到超市貨架。

「國貨為什麼變得越來越不潮了呢？因為它的管道老化，接觸不到年輕的消費者。隨著互聯網、電商的興起，國貨品牌逐漸有機會在新興管道里以比較平等的方式接觸年輕的消費者，這是國貨的時代。」在美妝行業浸淫20多年，王滔見證了不同時期下國產美妝的變化。

如今，在經歷了百貨商場、超市貨架再到電商平台，國產美妝正重新回到大眾視野。線上管道的開拓，讓原來「藏在」超市貨架上的國產美妝有機會接觸到更多的年輕消費者。

另一方面，和國產美妝管道相關聯的不再是廣告、門店這些詞語，電商時代更多的是私域流量、社交零售、KOL、社交、直播……這些新鮮形式湧入，為國產美妝打開了新的大門。據了解，美妝KOL李佳琦曾創下一場美妝挑戰賽賣掉7000萬元化妝品的驚人成績。在2018年TOP100的美妝SKU中，有26種為網紅爆款，爆款產品的集中出現，均來源於社交媒體、內容社區的推薦。

在王滔看來，零售管道在一定程度上影響著國貨的品牌價值和目標受眾。只有品牌年輕化，才能讓消費者比較早接觸國貨。

去年來，百雀羚、WIS、完美日記、美即等國產美妝都紛紛加大布局電商管道，發力新興市場。數據顯示，很多轉型快的國產美妝品牌，電商在全管道中的比例已經超過50%，線上發展速度明顯快於線下發展速度。

電商平台的作用究竟有多強勁，數據最具有說服力。今年6·18期間，在京東平台上，14個國貨美妝品牌成交額同比增長100%以上，同比增長最高的品牌超696%。其中，WIS、珀萊雅、百雀羚、高姿等國產品牌均做到高速增長。

紅杉等投資機構爭相入局

國產美妝的火熱，讓電商平台不再局限於做管道，更希望在國產美妝行業有更深的介入。「我們希望未來以三種模式（跨境業務模式、一般貿易、自營業務和POP）為品牌提供一站式服務，而不僅是管道。」王滔解釋道，「京東美妝的增速非常快，無論是流量還是用戶都在增長，未來的發展空間也很大，5G時代的到來，會讓美妝消費者在線上有更好的體驗。」

除了電商平台的加深布局，國產美妝強大的吸金能力也吸引了一眾資本的目光。

《2019年新型消費趨勢洞察》報告顯示，國貨化妝品、個人洗護用品公司在過去一年熱度不斷攀升，共有14家國產美妝、護理公司獲得資本青睞，占美妝賽道融資事件的30%。

以國產美妝品牌完美日記為例，在今年天貓6·18發布的大都會博物館聯名新款唇膏，一經開售便一舉幫助其天貓旗艦店粉絲數突破730萬，衛冕天貓彩妝銷售第一名。

《每日經濟新聞》記者注意到，完美日記最近剛剛完成新一輪融資，投資方為CMC資本、紅杉資本中國、高瓴資本。雖然具體金額未披露，不過據天眼查和相關媒體報導，該輪融資完美日記估值高達10億美元。

作為廣州逸仙電子商務有限公司旗下品牌，完美日記成立於2016年8月，其創始人黃錦峰曾擔任禦泥坊COO。雖然成立僅僅3年，但截至目前，完美日記已經完成了3輪融資，前兩輪融資具體金額也均未披露，不過前兩輪投資方分別為真格基金、弘毅投資、高榕資本，均為業內知名投資機構。

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