網易雲音樂副總裁李茵：2019年的新增用戶中有85%都是95後

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杭州網訊 11月24日，「2019網易未來大會」之「未來新階層論壇」在杭州國際博覽中心舉辦。「2019網易未來大會」由杭州市人民政府和網易集團聯合主辦，杭州市經濟和信息化局、杭州濱江區人民政府、杭州蕭山區人民政府、北京網易傳媒有限公司及網易（杭州）網路有限公司承辦。

網易雲音樂副總裁李茵發表《如何抓住95後年輕人的心？》的主題演講，表示2019年網易雲音樂增長非常迅猛，95後活躍用戶占比超過60%。讀懂95後就是判斷未來的一條捷徑。

據Questmoblie《Z世代洞察報告》和Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》發布的數據顯示，網易雲音樂以最高活躍用戶占比和高TGI成為Z世代最受歡迎的娛樂APP。可以說，網易雲音樂已經成為95後最大的音樂平台。

在網易雲音樂2019年的新增用戶中，有85%都是95後年輕人群。正有更多的95後年輕人，陸續成為網易雲音樂用戶，成為聽歌和活躍主力。事實上，95後也逐漸成為整個移動互聯網的活躍主力。

她分享給現場觀眾諸多熱門音樂，比如寶石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世間美好與你環環相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音闕詩聽/趙方婧《芒種》。

她表示，從這些音樂內容洞察中，可以總結出95後年輕人的三大特點：第一，95後年輕人都有著澎湃的愛國熱情，他們對積極向上、正能量內容的喜愛，超乎想像。今年國慶期間王菲版《我和我的祖國》上線網易雲音樂，很快成為刷屏歌曲。年輕人甚至還自己做了一些《我和我的祖國》表情包，創造力和傳播力都很強。第二，在95後年輕人中，音樂分眾化的趨勢越來越明顯。第三，在中國，音樂消費與年齡成反比，年齡越小，越熱愛音樂。

95後年輕人作為互聯網原住民，95後比之前的每一代人，更容易接受為虛擬產品付費等互聯網新鮮事物，對IP、數據也更加從容；另一方面，優渥的經濟條件也為他們探索提供足夠的物質基礎，並帶給他們強烈的民族自信心。同時，他們也是獨生子女的孤獨一代。沒有兄弟姐妹，於是更加願意在網上分享、交流自己，希望通過社區平台，找到歸屬感和志同道合的人。

一代人終將老去，但總有人正年輕。面對越來越年輕的用戶，如何洞察他們真正的需求，獲取他們的心，是每一個移動互聯網產品都將面臨的永恒課題。李茵最後談到，要抓住年輕人的心，先要了解他們到底需要什麼。而我們所有行銷的起點，都是用戶洞察，給用戶「想要的」，而不是品牌想說的。

附：以下為網易雲音樂副總裁李茵的演講全文：

上午好，我是來自網易雲音樂的李茵。

今天想跟大家分享的話題，是從網易雲音樂出發，談談關於95後年輕人的一些洞察和思考。有人說，讀懂95後，就是判斷未來的一條捷徑，那麼95後有什麼特性？怎麼樣才能抓住他們？我們在接下來的時間里，可以來一起討論。

首先我們來分享一組收據，在網易雲音樂上，95後活躍用戶占比超過60%。從Questmoblie數據中，我們也可以看到，網易雲音樂無論在95後用戶占比，還是活躍滲透率TGI上，都有著明顯的優勢。同時，在Mob研究院的數據中，我們可以看到，網易雲音樂以非常高的95後活躍用戶占比和高TGI，不僅成為最多95後使用的音樂APP，也在娛樂APP中排名第一。

可以說，網易雲音樂，已經成為95後最大的音樂平台。年輕人都喜歡來雲音樂，聽歌，看評論，做歌單。今年我們還發現一組數據，在2019年的新增用戶中，有85%都是95後年輕人群。正有更多的95後年輕人，陸續成為網易雲音樂用戶，成為聽歌和活躍主力。

事實上，95後也逐漸成為整個移動互聯網的活躍主力。已經成為移動互聯網主力的95後，到底是怎麼樣的一個人群？這兩年，我們經過大量的數據分析和用戶調研，發現這屆95後跟我們想像的不大一樣。下面我將分享一些來自互聯網音樂行業對這些年輕人的洞察，希望對大家能有一定啟發和價值。

首先，我們先來看看這屆年輕人都在聽什麼？

下面我們選取了在今年以來，在雲音樂上最熱門的歌曲。他們的播放、分享和樂評數量都非常高，請大家一起來聽聽。

《野狼disco》,左邊畫個龍，右邊畫一道彩虹，這首歌的走紅讓東北文化火遍大江南北；

《我曾》，很多年輕人都在評論區里說，堅持不下去的時候就單曲循環這首歌；

《世間美好與你環環相扣》，被稱為2019治愈單曲，歌詞非常溫暖美好，此時已草長鶯飛，愛的人正在路上；

《大田後生仔》，都說北有《野狼disco》，南有《大田後生仔》，這是閩南語神曲，是一位福建大田縣的音樂人寫給家鄉的歌曲；

《芒種》，把傳統中國風節氣與現代流行電子元素結合，非常有創意。

可能這些歌曲大家都還比較陌生，但它們正被大量年輕人所喜愛。從這些音樂內容中，我們發現95後年輕人都有著澎湃的愛國熱情，他們對積極向上的正能量內容的喜愛，超乎我們的想像。

這可能也與95後從小的生活環境有關。他們出生成長的時代物質經濟條件都十分豐富，國力昌盛，同時移動互聯網技術不斷創 新髮展，這些進步都伴隨著他們成長。因此，他們有著強烈的民族自豪感，非常熱愛自己的國家，而音樂，正成為他們表達愛國熱情的重要出口。

在網易雲音樂上，不僅有著溫暖有愛的社區氛圍，也有大量的正能量內容，這些正能量內容的受歡迎程度，超出我們的想像。

比如我們前面聽到的《世間美好與你環環相扣》，這首歌來自網易雲音樂的「覓音計劃」，是共青團中央與我們一起開展的「與世界言和」公益歌曲征集中的獲獎作品。

這首歌曲不僅旋律溫柔，歌詞也非常暖心，有人在樂評說，「每一次聽到你歌心中所有的不愉快都沒了」，被稱之為是2019年的治愈神曲，目前已經是網易雲音樂熱歌榜第一的音樂作品。

還有幼稚園殺手熱血的說唱音樂《紅色》，之前提到的《大田後生仔》等等，無一不包含著年輕人積極向上的正能量與熱情。

今年國慶期間王菲版《我和我的祖國》上線網易雲音樂，很快成為刷屏歌曲。年輕人甚至還自己做了一些《我和我的祖國》表情包，創造力和傳播力都很強。

我們發現的第二點，是音樂消費風格的分眾化加劇。在95後年輕人中，音樂分眾化的趨勢越來越明顯，長尾音樂消費增長，獨立音樂受眾也在上升。這是網易雲音樂上，除流行音樂以外的五大音樂類型。民謠、說唱、國風、電音、搖滾等細分音樂越來越受歡迎，甚至還有可能產生一些交叉的化學反應。

像剛剛我們播放的歌曲中，《芒種》就融合了國風和電音兩種元素，既有現代性，又不失古典韻律，很對年輕人的胃口，很多用戶還在評論區催更其他節氣音樂。

在內容層面之外，我們還發現，相比於世界上大多數國家，在中國，音樂消費與年齡成反比，也即年齡越小，越熱愛音樂。

從Questmobile數據中，我們可以發現，在移動音樂滲透率方面，年齡的差異比城市級別更明顯。其中，大陸的95後明顯比其他人群都更加熱愛音樂，容易為音樂的力量所感染，也更願意為音樂消費。這也是我們一直非常重視年輕市場的重要原因。

我們發現，95後年輕人有以下特點：

作為互聯網原住民，95後比之前的每一代人，更容易接受為虛擬產品付費等互聯網新鮮事物，對IP、數據也更加從容；另一方面，優渥的經濟條件也為他們的探索，提供足夠的物質基礎，並帶給他們強烈的民族自信心。

同時，他們也是獨生子女的孤獨一代。沒有兄弟姐妹，於是更加願意在網上分享、交流自己，希望通過社區平台，找到歸屬感和志同道合的人。他們樂於表達自我，追求個性多元，很少盲從隨大流，並在表達中體現很強的創造力。

現在95後已經成為移動互聯網的主力，很多品牌也在思考如何獲取95後年輕用戶。在獲取95後年輕用戶方面，網易雲音樂在產品創新和經營方面都做了大量努力。下面，我將從我所在的市場角度，來分享一些我們的經驗。

基於以上用戶畫像和洞察，這幾年我們做了一系列行銷活動，受到了很多年輕用戶的喜愛。要抓住年輕人的心，先要了解他們到底需要什麼。而我們所有行銷的起點，都是用戶洞察，給用戶「想要的」，而不是品牌想說的。

這也來源於我們所有行銷活動中始終堅持的一個理念——以產品的思路做行銷。把每個行銷都當作一個產品去打磨、去創造、去思考用戶真正需要的是什麼，而不是為純行銷而行銷。

用戶真正想要的東西，他往往不會說出來，但如果我們能抓住這個點，也就能為行銷增色不少。

下面這些案例，可能會讓大家更加理解我們的想法和觀點。

樂評專列，這個活動應該大家都熟知，我們從網易雲音樂5000條點讚數最高的精彩樂評中，人工篩選出85條，把它們印在杭州地鐵1號線一列車，以及杭州江陵路地鐵站全站。後來做到了全網刷屏。

這個項目其實源自我們的一個用戶洞察，我們洞察到，一個人聽音樂的時候他是孤獨的，盡管他沒有說出來。於是我們選擇了那些簡單、一語中的，脫離歌曲環境後還能被理解的樂評，鋪滿了車身。事實證明，樂評專列的情感共鳴非常強，我們在現場看到很多人去跟樂評合照，還有乘客甚至觸動到落淚。

在年度聽歌報告中，我們將每個人的聽歌軌跡，用更具趣味性的H5報告形式展現。這一年你聽了多少歌曲，單曲循環最多的歌曲是什麼？熬夜最晚聽歌的日子是哪天？你的音樂風格是什麼？你的哪條評論被點讚最多？

每一個重要的日子里，網易雲音樂都幫你銘記在心，每一天里，都有網易雲音樂陪你溫暖同行。這種形式很輕，但恰到好處的緩解了用戶的孤獨，並給出了人們個性化標籤，最終引起了大量用戶的分享。

今年夏天，我們在電視劇《親愛的，熱愛的》中，做了很多有創新的行銷活動。男女主帳號在雲音樂上發布動態，零時差更新劇情，這種沉浸式互動追劇體驗，將男女主互動移植到雲音樂上，並深度植入劇情，給了用戶極大參與感，就收到了很多自來水的好評。

有些人甚至說，每天抱著網易雲音樂追劇，還有很多上頭女孩在APP上積極扮演群演。直到現在，魷小魚和韓商言在網易雲音樂上的粉絲數都還在不斷上漲，魷小魚有400多萬粉絲，非常驚人。

我們發現，這個項目為雲音樂帶來了很好的用戶增長數據效果。另外，這部劇的主題曲《無名之輩》，也已經成為平台上最熱門的歌曲之一，樂評突破了10萬。

近一年來，我們也在積極探索跟場景相關的行銷。

很多線下生活場景在信息傳播、消費決策的過程中，都起到至關重要的作用。而音樂的伴隨性，又天然地決定了它與各種場景的連接能力。所以我們就想，能不能把行銷做得離用戶更近一些，從日常場景來切入行銷，讓音樂的力量滲透到用戶的生活。

比如從旅行場景切入的亞朵輕居「睡音樂」主題酒店，這家店在成都，整個店都包裝了音樂元素，年輕人非常喜歡，甚至成為了成都網紅旅遊打卡點。

從餐飲場景切入的瑞幸咖啡×網易雲音樂「楽島」主題店，我們還跟瑞幸咖啡定制了一款新飲品「楽島桃桃冰」。

最新的場景行銷案例，是近期我們上線的AR小紙條功能，可以基於地理位置喚起小紙條虛擬留言牆，通過雲音樂「掃一掃」就能體驗。在這個虛擬留言牆上，用戶可以留言、評論、點讚、分享音樂、與小紙條合影，有一系列的UGC互動探索方式。

首次嘗試時，我們選擇了跟每個人都密切相關的餐飲場景切入。現在小紙條首發進入海底撈北上廣杭深101家門店，主要分布在等位區和牆面，留言牆的互動性和趣味性，很好地緩解了用戶等位排隊期間的枯燥感。

另外，我們也在場景行銷中加入了AR技術的應用，通過互動引入，讓留言牆變得生動了起來。

AR技術不是第一次出現在雲音樂的行銷中。而在小紙條虛擬留言牆中，我們將AR與社交互動結合了起來，從早期的靜態AR到動態，再到用戶能主動參與，這是AR行銷隨著技術突破的發展，也是我們行銷不斷創新的體驗。

我們更期待的是，在即將到來的5G時代，AR行銷將釋放出更多可能性，去滿足更多人們的好奇心，以及對美好的追求。

歸結起來，我們會發現，在這些行銷活動中，傳播也越來越走向分眾化。

就像我們之前說的，民謠、國風等細分音樂隨時代發展終於壯大破圈，成為大眾。ACG圈、國風圈、電競圈、手辦圈等等，這些圈層的出現，一方面讓小眾文化逐漸走向大眾，另一方面也對傳播提出了新的要求。從不同的圈層用戶洞察出發，每個行銷活動擊中不同的圈層。我們也做了很多嘗試，比如植入電視劇，滲透越來越多的線下場景，都是針對不同群體的探索。

在這其中，小我的重要性尤為凸顯。比如年度聽歌報告中，大家很喜歡曬出自己的音樂風格、特別的一天等等，這背後都是對自己獨特身份標籤的傳遞。

一代人終將老去，但總有人正年輕。面對越來越年輕的用戶，如何洞察他們真正的需求，獲取他們的心，是每一個移動互聯網產品都將面臨的永恒課題。作為一款年輕的產品，網易雲音樂一直在不斷探索，也希望大家之後可以多加交流。

今天我的分享就到這里，謝謝大家！

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