2019年，快手由於全力加速，在日活、直播、電商等多個維度及領域，做到了關鍵數據的提升。拿下2020年央視春晚獨家互動合作夥伴項目，或是快手在新一年做到從品牌到產品躍遷的第一步。

作者 | 齊朋利

快手，成了中國互聯網公司中，最終跑進2020年央視春晚舞台的一匹黑馬。

12月25日下午4點，中央廣播電視總台（下稱總台）與快手在京舉辦聯合發布會，正式宣布快手為2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作夥伴。

由此，快手成為第一家拿到央視春晚獨家紅包合作的直播短視頻平台，也是繼BAT之外第一家拿到這項重量級合作的公司。

作為中國最重要的傳統節日，春節是整個社會關係聚集和人口流動的核心節點。至於春晚，則顯然已經成為過去30多年里，春節期間人群關注焦點之一。據央視索福瑞統計，2001至2019年，春晚保持了平均30%的高收視率。這意味著，春晚至少現實了7億人次的直接觸達，2019年春晚海內外收看觀眾總規模甚至高達11.73億。

這樣的天然「超級流量池」，自然成功引起了互聯網巨頭的注意。自2014年微信用紅包撬開春晚行銷的大門，春晚便多了一個角色——中國互聯網企業流量爭奪和跨圈層獲客的競技場，也是近年互聯網公司在這一特定節期里競爭最激烈的主題。

畢竟成功案例陳列在前。騰訊和阿里作為最早參與央視春晚紅包項目的公司，相繼改變了整個中國移動支付市場格局。想在移動時代補課的百度，也通過春晚紅包合作，推動了一批移動端產品的拉新拉活。

據了解，在今年的春晚紅包爭奪中，快手、拼多多等公司都參與了競爭，這意味著BAT之後的新一代互聯網巨頭，已登上舞台中心迎來自己的時代。同時也說明，短視頻和電商行業本身競爭非常激烈，玩家們都希望通過春晚為自己加碼，前提是，玩家自己必須首先具備足夠實力。

2019年，快手由於全力加速，在日活、直播、電商等多個維度及領域，做到了關鍵數據的提升。拿下2020年央視春晚獨家互動合作夥伴項目，或是快手在新一年做到從品牌到產品躍遷的第一步。

01 | 10億紅包刷新歷史

總台與快手的聯合發布會上，快手科技副總裁陳思諾正式公布了快手春晚紅包活動的金額——10億。這也使快手成為近年春晚紅包史上發出現金金額最多的公司。

簡單易懂的紅包互動玩法，是快手今年春晚紅包的另一特點，用戶只需要下載快手App，看視頻或點讚就能領紅包，從兒童到老人，幾乎所有年齡段的用戶都能輕鬆上手。

與玩法對應的，是快手今年春晚紅包互動的主題——「點讚中國年」。快手科技CEO宿華提到，2019年全年，快手平台互動點讚次數超過2800億次。在快手，點讚已經成為連接人與內容、人與人的全新互動方式。

據了解，快手將從元旦進行紅包活動預熱。從小年開始，用戶就可以在快手看到「春晚分10億」頁面，其中，做任務集紅心、集卡分一億等活動將率先開啟。

在今年春晚紅包的互動過程中，快手還將設置多種趣味玩法和內容，讓用戶有更豐富的情感交互體驗，至於詳細玩法，快手方面暫時未透露。

快手方面稱，圍繞春晚策劃的預熱活動共有666場，分為「點讚歡樂中國」、「點讚多彩中國」、「點讚真實中國」、「點讚中國人情味」、「點讚中國生命力」、「點讚我們的生活」等6大主題。用戶可以通過挑戰賽、投票、換年貨等形式配合基於實時GAN算法、AI手勢識別、MR混合現實等技術的魔法表情參與活動。

對於為什麼定10億的紅包金額，陳思諾表示快手希望能開創歷史，鑒於去年百度9億紅包數據，快手定10億是一個順理成章的結果。

02 | 為什麼是快手

10億金額顯然並不是快手能拿到央視春晚紅包獨家合作權的唯一因素。

從行業層面看，快手已經成為最具代表性和影響力的短視頻平台之一。目前，快手月活已經超過4億，日活超2億，每天有超過1億用戶在快手觀看直播；內容日均曝光超7億，快手堪稱真正的國民級應用。

這種國民性不僅體現在產品體量，更體現在用戶畫像。

從現有數據來看，快手用戶覆蓋了中國人群的大部分樣本。同時，快手主張普惠和去中心化原則，也為個體用戶在展示自我的層面，提供了一種實實在在的平權。

基於體量和用戶，快手也積極承擔起作為國民平台的社會責任。2019年，快手通過直播、電商以及鄉村教育等多項措施幫助平台用戶脫貧致富。僅2019年就有超過1900萬人通過快手獲得了收入，其中超500萬人來自貧困地區。

此外，快手也堅持主流價值的導向，大國外交、航母入列、國慶閱兵等家國情懷重要歷史時刻，同樣被記錄其中。

今年國慶70周年閱兵期間，快手與央視合作，創新性開發了「1+6多鏈路直播間」，使國慶閱兵在線總觀看人次超過10億，互動點讚量超7.8億。通過快手點讚或評論「666」，已經成為國人表達情感的一種新方式。

快手也因此超越一般娛樂性短視頻平台，成為堅持主流價值觀又兼具娛樂、社交、變現等功能的綜合平台。

宿華將1900萬用戶在快手獲得收入視為自己最自豪的事之一，這與快手「提升每個人獨特的幸福感」的初心相吻合。中央廣播電視總台央視副總編輯、總經理室總經理彭健明也提到，中央主要主管同志近期對春晚工作的指示明確提出，春晚要增強快樂感和幸福度。可以看到，春晚和快手在價值觀上是高度接近的。

作為新興媒介傳播形式，快手的直播短視頻屬性與央視的主流媒體屬性具有多維度的互補性。又比如，除了閱兵直播的合作，快手也為央視提供了新的長期宣發陣地。今年8月，央視《新聞聯播》入駐快手，首次發布短視頻播放量即達到1.2億。隨後，開播41年的央視，第一次在短視頻平台進行大小屏同步直播，觀看人次超過3700萬。擁有3000多萬粉絲關注的《新聞聯播》完播率，超過所有媒體號，成為最受歡迎的「快手用戶」之一。

正是與快手的這幾次成功合作，讓央視了解到了快手和短視頻在傳播上的能力與價值，這為快手與春晚的合作建立了信任基礎。

03 | 社交生態的厚積薄發

據了解，快手在今年8月參與了央視春晚紅包合作的招標，最終確定合作後，從9月份就開始籌備起春晚紅包玩法的設計方案。

自從2014年微信首創春晚紅包互動後，今年已經是互聯網公司與央視春晚紅包合作的第5年。與往屆相比，快手一面在金額上創下了歷史新高，一面在玩法上，也開啟了更簡單易行的模式。

陳思諾在採訪中告訴《三聲》，快手設計紅包玩法時非常重視用戶體驗，快手和央視通過反復討論，最終將方案定為三步：下載快手、打開快手、看視頻即可領取紅包。這是基於快手原生功能定下的方案，其目的是「保證每一個普通用戶都能通過快手非常容易地領到紅包」——繼承了快手一貫強調低使用門檻的產品思路。

對於快手能在今年激烈的競爭中勝出，陳思諾認為，首先因為快手本身實力已經能夠與春晚這樣的全球頂級活動相匹配；其次，快手的風格偏低調務實，央視通過與快手的多次合作，了解和認可了快手的風格和能力。最後是技術，春晚對技術要求非常高，快手的技術通過了央視考察。

據了解，為解決春晚並發流量大的問題，快手在吸取前幾屆央視春晚紅包活動經驗的基礎上，做了包括服務器、應急預案以及應用市場下載等方面的多手準備，也招募了大量人才。為盡量保證讓所有用戶都有愉悅體驗，快手甚至專門跑到偏遠地區測試信號。

陳思諾提到，快手對春晚最大的興趣點在於春晚的獨特場景。春晚是一種文化記憶和文化名片，是中國人回家過年、陪伴家人的記憶和情感的體現。快手本身的生活內容定位，與春晚這個中國最大的生活場景非常契合，這是雙方合作的重要原因。

至於對快手的「回禮」，2020年春晚總導演楊東升稱，自己對2020年春晚觀眾規模的預期目標是12億，快手通過與央視春晚合作，「付出10億，有比10億更多的回報」。

在官方宣布與央視春晚達成合作的時間前後，快手其他合作聲音也陸續傳出，其中即包括冠名讚助2020年東方衛視跨年晚會，以及邀請國民級歌手張傑代言並入駐快手App。據了解，快手在東方衛視跨年晚會現場，除了會依托其直播短視頻社區優勢 ，為網友派發互動紅包之外，或還將參與到與現場明星玩出升級版跨屏互動等環節 。

這意味著，快手長期積累的社交生態潛力，繼2019年下半年在垂類經營、商業化以及電商等多維度發力後，被厚積薄發地進一步釋放出來。

說回到本次春晚紅包的合作，顯然有助於快手進一步做到從品牌到產品、商業模式的躍遷。隨著2020年短視頻行業進入平台生態比拼階段，快手可能將借此展示出更實際的競爭優勢。