「不務正業」的外國品牌，為什麼占領了中國高端口罩市場

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• 口罩大品牌都「不務正業」？
• 本土品牌也做KN95口罩，但沒能撼動3M霍尼韋爾的地位
• 口罩或許會成為越來越多人的必需品？

編者按：本文來自「 第一財經商業數據中心 」，作者 董芷菲 章曉莎，36氪經授權發布。

今年春節最受關注和暢銷的產品，毫無疑問是口罩。因為新型冠狀病毒的傳播，它從一個滲透率並不高的產品變成了「硬通貨」。

在武漢官方建議市民外出戴口罩後，口罩成了「一貨難求」的商品。1月20日、21日兩天， 淘寶上已經售出8000萬只口罩 ，相當於每天4000萬只的銷量。1月19日後的四天內，京東平均每天銷售3600萬只左右，僅1月22日一天，口罩銷量環比上月 日均增幅高達48倍。

1月21日-27日，根據生意參謀的數據，淘寶平台上搜尋量最高的口罩品牌分別是：3M、穩健和霍尼韋爾。值得一提的是，口罩都不算是這三家公司的「主業」。其中，3M和霍尼韋爾暢銷的產品是KN95口罩。KN95指的是符合中國GB 2626強制性標準，對非油性顆粒物過濾效率≥95%的口罩，它比普通醫用口罩能隔離更小的微粒，也比普通醫用口罩價格更高。穩健也生產KN95口罩，但它的護理口罩和外科口罩更暢銷（口罩之間的區別建議查看 丁香醫生的這篇文章 ）。

口罩大品牌都「不務正業」？

3M這名字你可能在生活中經常能看到，從洗碗的百潔布、便利貼、耳塞到口罩。

看上去像雜貨鋪的3M最初是美國一家礦業機械公司，後來不斷拓寬經營邊界成為一家既to B也to C的跨國公司。2019年，它在世界500強中排名第95位，市值超過1000億美元，年銷售額在328億美元左右。

雖然3M的產品乍一看並不高科技，但是這是一家重視研發的公司。它約有7%的成本用於研發；2019年前三季度就是13.84億美元。目前為止，該公司有11.8萬個專利。

圖片來源：3M官網

它多元的業務可能跟鼓勵員工創新有關：員工可以利用15%的上班時間做自己的事（這項制度後來被Google借鑒）。因為員工的「不務正業」，3M 獲得了其公司史上最暢銷的產品之一Scotch膠帶。和許多古老龐大的公司容易陷入「創新者困境」不同，3M以市場為導向：當它發現一項業務前景黯淡，會及時剝離業務，哪怕這項業務在當下還能賺錢。

1969年，3M推出了礦業操作中過濾空氣的口罩，最初作為工業用具銷售。1970年3M的一種口罩就通過了美國政府認證。2003年非典之前，3M口罩在中國的用戶幾乎全都是工業用戶。

2012年末到2014年初，霧霾改變了3M口罩的「命運」，它開始變成一款to C的消費品。2013年3M的主打「防霾」的口罩（包括KN95 KN90等口罩）在中國賣了超1億美元，而當年3M中國公司的年銷售額為30億美元。據 《每日經濟新聞》2017年的報導 ，3M在防霾口罩市場中占約9成。3M銷售部署也改變了：本來口罩在3M屬於安全與標識事業部，後來它被調整至消費品事業部。

除了3M，另一大進口防護口罩品牌霍尼韋爾也是家「不務正業」的公司。霍尼韋爾1885年生產工業儀器起家，二戰期間通過生產航空產品進入防務工業，很多飛機上的黑匣子都是霍尼韋爾的。在國產大飛機C919項目中，霍尼韋爾也有參與。

在這樣一家以to B為主的公司里，口罩業務只占很小份額，它隸屬於安全與生產力解決方案集團，且生產的並不是醫用口罩，而是勞保用品的一部分。和3M類似，霍尼韋爾的防護口罩在中國也是霧霾背景下由工業用轉民用的產品。

本土品牌也做KN95口罩，但沒能撼動3M霍尼韋爾的地位

KN95口罩市場中目前少有能和3M或霍尼韋爾抗衡的本土品牌。雖然有一些具有部分功能的其他口罩品牌引起過消費者的關注。

和3M和霍尼韋爾相比，同為淘寶熱搜的本土品牌「穩健」近期才為人所知，這可能跟它主要生產醫用口罩有關。口罩只是穩健醫療集團的業務之一，它的主業是醫用敷料，如水凝膠敷料、泡沫敷料等。穩健醫療於1991年在珠海成立，2018年它醫用敷料的出口額就超過9.5億元。它旗下還有一個更廣為人知的消費品品牌「全棉時代」。根據穩健2017年的招股書， 全棉時代當年已達到30億元的銷售額 。不過，在消費者中有一定認知度的全棉時代選擇了主攻母嬰領域，生產棉柔巾、嬰兒毛巾等產品，口罩沒有成為它的重要戰略產品。而其母公司品牌穩健口罩主要在醫院或藥店等管道銷售。

在2012年霧霾侵襲中國時，曾經還有一個本土品牌差一點成功在口罩市場突圍成功。

2012年9月，上海興諾康綸纖維宣布研制出國內首款有效防護PM2.5的綠盾口罩。憑借免費給環衛工人、執勤交警發放口罩等行銷手段，以及線上、線下廣泛的管道鋪貨，綠盾快速在民眾中間建立起品牌形象。它還成為中國首個正式列裝警察部隊的口罩，也被北京、濟南等地的交警部門採購。

綠盾上市三個月就創造了線下200萬只的銷量，在霧霾高發期，其天貓旗艦店的單周銷量也破百萬。

看著熟悉嗎？（圖片來源：綠盾京東旗艦店）

然而在2015年「3•15」，上海市質量技術監督局公布對宣稱具「PM2.5防護」（PM2.5指的是空氣動力學當量直徑小於等於 2.5 微米的顆粒物）功能口罩的質量安全風險檢測結果，綠盾出現在不合格產品之列。在民間很多的口罩測評實驗中，綠盾的防護效果也被驗證「撲街」。綠盾的品牌形象由此也一落千丈。目前，綠盾天貓旗艦店的抗菌防塵口罩單品月銷量鮮有破千。

能隔離PM2.5 的KN95口罩市場的巨大需求曾經引得眾多廠商紛紛入局，但產品質量一直參差不齊，這跟缺乏行業標準有關。國內首個民用《PM2.5防護口罩》團體標準在2016年1月才正式出台，《日常防護型口罩技術規範》也於同年4月由國家質檢總局國家標準化管理委員會發布。

跟3M、霍尼韋爾相比，中國口罩的新興品牌——尤其是同時具備防霧霾和病毒能力的KN95還比較「幼小」，在具有強大品牌力、管道力的3M和霍尼韋爾面前，競爭力還不足。

口罩或許會成為越來越多人的必需品？

這次疫情提高了中國人口罩的消費力度，但口罩的熱度不會在疫情消滅後一落千丈。全球變暖和二氧化碳濃度升高，一系列的連鎖反應讓全球過敏性鼻炎的人增多了。

根據醫學期刊《柳葉刀》子刊 Lancet Planetary Health 2019年的一篇文章，隨著全球平均氣溫的上升，空氣中傳播的花粉量在增加。根據分布在三大洲的17個研究點的監測數據，大多數都顯示了 20多年來花粉量增加和花粉季延長。

美國有六分之一的人口（約5000萬人）都患有過敏性鼻炎（也稱花粉熱）；而日本這個比例是五分之一（約2000萬人）——這也是日本口罩（大多數是針對花粉過濾）非常普及的原因之一。這種過敏症也在中國人中蔓延，根據 北京同仁醫院耳鼻咽喉頭頸外科張羅教授的研究 ：2012-2018年，中國過敏性鼻炎患病率從11.1%升高到17.6%，人數增加了1億。他保守可能全球過敏性鼻炎患者超過10億人。龐大的過敏性鼻炎人口也帶來了對於口罩和抗組胺藥等治療方式的巨大需求。

中國是口罩生產大國。據 財新 ，中國的口罩件產量占全球的50%。而工信部近期發布的信息顯示，中國的口罩最大產能是2000萬只/每天。天眼查截至1月20日數據，中國經營範圍內含「口罩」、「呼吸防護」的企業有16625家。未來或許還會增多。

口罩不僅是防呼吸道疾病的重要產品之一，未來各類功能口罩會更多，市場格局也會出現變化。這可能會給全球最大的口罩生產國和出口國——中國帶來製造機遇。

題圖來自 3M中國 微博

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