解讀內容傳播策略：所有企業其實都是「咨詢業」

企業經營的到底是什麼？——其實，所有企業經營的都是知識，所有企業都是咨詢業。

企業經營的到底是什麼？——其實，所有企業經營的都是知識，所有企業都是咨詢業。

在談今天話題之前，我們必須先聊一個更為重要的問題——企業經營的到底是什麼？

這個問題，看起來很傻。如果你認真思考過，或多或少你的企業氣質就會不太一樣，比如在組織架構上。

其實，所有企業經營的都是知識，所有企業都是咨詢業（華杉語）。

怎麼說呢？

寶潔公司，就是經營的頭部不同發質長短需求的咨詢，只是把咨詢的那部分固化成了產品。

蘋果公司，就是對你打電話、聽歌、互聯網上網提供咨詢服務，只是他把所有零器件和代碼組裝成一個解決方案賣給了你。

因為你在這方面是專業的，所以人們願意付「咨詢費」購買你的產品。

照這個邏輯，不論你是賣房子、賣柳丁、賣玩具、賣面膜、賣服裝、做日式料理…你都是在做咨詢的營生，只是你不自知而已。

那麼我們是不是有可能借鏡一下咨詢公司的玩法，來提升一下自己「賣貨」的能力呢？

我們來看，咨詢公司又在做什麼呢？其實他們一直都隻在做一件事情——「資訊依賴」。

他們通過一個個案例把自己塑造成某個領域的權威形象，並給行業的一些新玩法、新噱頭創造理論框架，這樣就養成了社會對他們的習慣性「資訊依賴」。

那麼，如何才能讓人們對你在經營的東西，形成「資訊依賴」呢？

顯而易見，首先，你就得去傳播資訊。

這就是為什麼有人問我，我應不應該去做抖音、做直播、做線上生意時，我都會說：請你跑步前進。

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企業的本質就是做東西賣給消費者。

• 「做東西」是創造價值。
• 「賣東西」是傳播價值。

之所以我會在前面說，認真思考過「企業經營的是什麼」的企業，氣質會不同。

是在於這些企業，都會設立專門的內容部門，並有較為完善的打法策略。

而這和以銷售導向或廣告導向的企業做對比，他們在人員工種的配置上就會顯得獨樹一幟。

在這裡，我想大概可以把企業的內容傳播策略，分為以下四個階段：

• 第一階段：用戶購買旅程中的內容映射；
• 第二階段：全渠道的內容分發機制；
• 第三階段：另類內容營銷帶來的「磁鐵效應」；
• 第四階段：戰略層面的內容公關。

接下來的篇幅，我們來一一解釋。

首先我們在腦海中過一遍，你遇到的很多中小企業是怎麼做內容的呢？

他們或者你是不是日常最多的就發一下朋友圈文案，再配一張「專門說大事的配圖」？

遇到企業大型活動的時候，再要求員工配合活動改一下頭像，再公司全員轉發一個中規中矩的H5？

你也嘗試過寫一下公眾號內容，因為閱讀展現太小，你都快要放棄更新了。

什麼微博、抖音、B站、快手的內容創作，你不是沒有看到，只是這些都需要你變更現有組織架構。

你現有的人員因為都是銷售導向的，所以他們專業匹配度不夠，於是可能你又面臨招聘新員工的問題。

招來的新員工呢，一來你就用銷售的那套KPI考核，還要考核與業績掛鉤。

同時做內容的員工，又孤懸於公司架構之外，你是要再給他配個總監，讓他建制完整嗎？因為費錢你早就放棄這樣的想法；你是想直接把他掛靠到其他部門？工作性質、團隊氛圍都完全不一樣。

折騰幾次，你招來的員工受夠了，辭職了。你也受夠了，徹底放棄內容方面的布局，最後什麼紅利都沒有趕上。

其實問題可能不在你，因為內容營銷最大的缺點就是——見效慢。

但一旦你的內容形成了「資訊依賴」或者有了足夠多的存量資訊，它又比任何一種營銷方式，都見效好。

他們或者你是不是日常最多的就發一下朋友圈文案，再配一張「專門說大事的配圖」？

遇到企業大型活動的時候，再要求員工配合活動改一下頭像，再公司全員轉發一個中規中矩的H5？

你也嘗試過寫一下公眾號內容，因為閱讀展現太小，你都快要放棄更新了。

什麼微博、抖音、B站、快手的內容創作，你不是沒有看到，只是這些都需要你變更現有組織架構。

你現有的人員因為都是銷售導向的，所以他們專業匹配度不夠，於是可能你又面臨招聘新員工的問題。

招來的新員工呢，一來你就用銷售的那套KPI考核，還要考核與業績掛鉤。

同時做內容的員工，又孤懸於公司架構之外，你是要再給他配個總監，讓他建制完整嗎？因為費錢你早就放棄這樣的想法；你是想直接把他掛靠到其他部門？工作性質、團隊氛圍都完全不一樣。

折騰幾次，你招來的員工受夠了，辭職了。你也受夠了，徹底放棄內容方面的布局，最後什麼紅利都沒有趕上。

其實問題可能不在你，因為內容營銷最大的缺點就是——見效慢。

但一旦你的內容形成了「資訊依賴」或者有了足夠多的存量資訊，它又比任何一種營銷方式，都見效好。

那內容運營，到底要從何處做起呢？

其實你只需要知道一點，你的內容完全是為了在消費者不同的購買階段輔助決策用的。按照這個指導思想，好像就沒有那麼驚惶失措了。

其實很多國內的電商企業，已經很會做商品的說服購買設計了。

比如電商企業慣用的FABE銷售法則，在詳情頁的內容設計上，他們會把一個商品的介紹分成四個部分：產品特征（Features）、產品優點（Advantage）、顧客利益（Benefits)、證據鏈(Evidence)。

• 像產品特征的傳達，慣常做法就是在產品的產地、工藝、材質、服務…這些介紹上突出產品的品質或獨特性；
• 再比如產品優點的傳達，他們會使用雷達圖或者其他形式的可視化形式，來傳達競品、新舊工藝、新舊材質的不同，以及自己的優點；
• 顧客利益，顧名思義，更多是一種顧客的行動召喚（Call to Actions），比如現在購買送東西、現在購買打幾折之類的，制造緊迫感，快速成單；
• 最後一個就是證據鏈了，他們會在整個詳情頁的底部，放上這個產品的顧客評價、權威報導、名人背書、檢測報告等…

FABE法則在我看來還是很有效的內容制作指導原則，而很多線下企業，在轉線上推廣產品時，由於營銷慣性，還在用的制作傳單的套路制作落地頁，更有甚者，見過公眾號的營銷文章，就是上傳了一張傳單就完事了。

這裡我想呼籲，從線下轉線上的企業，做內容傳播時，能不能最先考慮把這個方法用上。

對於淘系的電商企業，在詳情頁的內容設計上當然已經爐火純青。但在淘系外的江湖，他們又會突然喪失了內容打磨、內容傳播的祖傳手藝。

原因其實在於，淘系起家的他們，自然熟悉淘寶的一切規則以及所有流量的來源通道，除了做好內容規劃引導顧客靜默下單外，他們還有一套打磨了很久的SOP客服話術。

所以在淘系內，他們遊刃有餘。來的人都是奔著買來的，只要做好了相幹的產品「咨詢」工作，一切都很規制。

而淘系外的江湖，熙熙攘攘，沒有了品牌聲量，每個人都猶如滄海一粟，一切都需要從頭開始。

第一階段：用戶購買旅程中的內容映射

一個顧客在進行購買決策時，其實是遵循轉化漏鬥模型的。

因此你要在用戶購買的旅程中，布局不同的映射內容，輔助他做決策。

一開始，顧客會去搜自己面臨的問題，舉個例子，比如遊客到雲南旅遊，想買鮮花餅，不知道買什麼牌子合適。

這時你就應該把內容做的像是在「安利」別人。

因為你現在要做的是第一重內容，是在整個內容漏鬥的頂端（ToFu：Top of Funnel）。此時的內容你應該教育性質強一些，推銷嫌疑弱一點。

同時你要確保：和你產品有關的所有不同類型的受眾群體面臨的普遍問題，你都做了內容布局。

就以上文的鮮花餅為例，我們來看百度搜索「來雲南，買鮮花餅」所展示的內容。

（百家號）

（知乎）

（新浪愛問）

（百度知道）

以上四條鏈接，分別對應百家號、知乎、新浪愛問、百度知道，四個平臺。同時，他們對應的首頁位置分別在第一、三、四、五位（ps.我的瀏覽器設置了去廣告插件，第二位是鮮花餅百科詞條）。

我們看到，像鮮花餅這樣的關鍵字，都被一個叫「嘉華餅屋」的企業提早布局了。

但我們還是不難發現以下幾個問題：

聰明的你，如果是嘉華餅屋的競爭對手，你應該也發現了至少三個內容的行動策略：

1）大量撰寫百家號內容：百度正在大力推百家號資訊流資訊對抗今日頭條，這是一個紅利期；

2）挑選權重高的網站洗榜：很多平臺的相幹內容發布時間都是幾年前的了，去知乎、新浪、豆瓣，甚至還有簡書、微博這些權重高的網站裡，把關於鮮花餅的遺留內容都洗一遍。

3）反向鏈接生成器：定期用下面這三重句式作為標題，去各大平臺（權重高的）發布內容。基於SEO原理的品牌內容，讓你霸占百度首頁位置不成問題。

• 「_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______」（舉例：雲南最好吃的鮮花餅牌子）；
• 「_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______+【當前年份】」（舉例：2020年雲南最值得推薦的旅遊目的地，有些行業甚至可以在標題中做上月份）；
• 「_______+最好/最佳/最值得推薦（best語句）+_______+【當前年份】+【競爭對手】」（加競爭對手是為了用戶搜你的競爭對手時可能也搜到你）；

這時你要記得這句話，和你產品有關的所有不同類型的受眾群體面臨的普遍問題，你都要做內容布局。

如果你的企業產品還有火腿餅、蛋黃餅、老婆餅、肉夾饃什麼的…那趕緊用上面的行動策略，抓緊去構建內容映射。

當然你也不應該隻局限於這裡舉的搜尋引擎的例子。

因為還有大量搜尋引擎無法收錄的渠道，比如小紅書、公眾號這些內容平臺，已經形成了一個個資訊孤島。

你應該用產品相幹的關鍵字去搜索了看，再根據關鍵字現狀，做好內容的「埋點」。

也還有一些主打視訊的內容平臺，比如：B站、YouTube、直播平臺。也是搜索爬蟲無法抓取的。

這涉及到了全渠道內容分發的內容，我會在第二階段講到，這裡不再贅述。

言歸正傳，你花心思埋點的ToFu內容，只是作為線索，去影響消費者購買的。要想真正占領消費者心智，還得花大量精力去培育。

當你已經成功吸引了顧客的注意力，現在他準備認真考慮購買了，你的內容布局，又發生了階段性變化。

此時，你需要把內容聚焦在為什麼買你的產品上，用上之前我們講到的FABE法則，從「特優利證」四個角度，刺激消費者。

很多企業會把這時期的內容（MoFu：Middle of Funnel），做成落地頁或者H5形式，並在不同內容平臺進行付費推廣。

考慮到很多內容平臺，已經是算法推薦機制了。

想像一個場景，你頭一秒鐘剛好搜索或者無意中查看了鮮花餅相幹的文章，這時如果有鮮花餅企業，恰好做了廣告投放，算法會在下一秒就給你推薦這條廣告。

那如果沒有任何企業做了MoFu內容廣告，你的閱讀行為在這一刻就不會有觸達購買的機會，這就是潛在客戶的流失。

現實情況更多是這樣，很多企業在沒有做前置的ToFu內容埋點，一上來就硬著頭皮，投付費廣告。其結果之慘淡，也就可想而知了。

在決定購買的人群中，會有一部分消費者有自己的特殊心境和訴求，需要尋求你的幫助，這時你就需要給到他一個客服通道。

此時用戶旅程自然滑到內容漏鬥的最後一個環節——BoFu（Bottom of Funnel）。客服人員的那一套刻意雕琢的話術以及可能會被要求提供到的試用裝或者Demo，就是這階段最重要的準備內容了。

第二階段：全渠道的內容分發

第一階段的內容布局，其實只是一個最起碼的用戶購買旅程的完整閉環。

接下來，你就要考慮，如何擴大影響圈，去觸達更大的群體了。

完美日記號稱是泡在社交媒體裡的企業。這裡我們就舉完美日記的例子來說說全渠道內容分發（註：以下數據部分來源於公眾號增長黑盒）。

起步不過三年的完美日記，總計發布了14萬篇小紅書筆記、13000場淘寶直播、7000多條資訊流廣告素材、上萬個抖音、快手帶貨視訊。

完美日記幾乎在每個社交渠道都能搜到，找不到任何內容死角。

這種強悍的內容能力，也造就了它，35億的年銷售額，10億美金估值的神話。

可以這麼說，在淘系電商企業裡，完美日記應該是內容制作能力最強的了。

引導到客服成交並不是完美日記用戶旅程藍圖的終點，實際上完美日記又很創新的將用戶旅程延長了。

怎麼說呢？完美日記通過從公域渠道獲取的流量，導入到淘寶店達成初次成交後，再通過領紅包、送福利的方式，引導客戶加美妝顧問的微信號。

據推算，完美日記至少有美妝顧問（BA）數千個微信個人號。加滿的話，就會有數百萬個美妝消費者躺在微信好友通訊錄。這百萬級的微信好友又有數百個專員運營管理（有沒有看到有點企業氣質不一樣）。

可能是私域流量帶來的效果過於驚人，完美日記從2019年，開始大面積開線下店，計劃三年開600家店，並線下招募3000名SA。

想像一下，假設這3000個美妝顧問，每人每天加10個客戶微信號，這個數據一年後，就會變成1000萬…

我特意把完美日記和這幾天狗血的蔣凡、李國慶事件做了微信指數對比，後者根本和完美日記不在一個量級。完美日記的私域流量火爆程度，可見一斑。

第三階段：另類內容營銷帶來的「磁鐵效應」；

什麼是營銷磁鐵理論？

說白了，就是你的產品、營銷玩法、包裝、甚至創始人言論、價值觀，較為獨特，以至於其他的營銷媒體，也不自覺的為你撰寫相幹內容。

就像完美日記的私域玩法，海底撈的變態服務，江小白的白酒文案…

只要你的企業行為，有足夠的特別，聞風而來的標題黨，自然會為了10w+，把你吹出花來。

在我看來，企業的第一要務是要創造顧客，第二要務就是要創新的去創造客戶。

現在耳熟能詳的企業，當年又何嘗不是通過創新走到現在。

創新是一家企業最起碼的本分，所以我想你的企業肯定是獨特的。這時，你只需要逆向思考：「我能做些什麼來使營銷媒體有理由在內容中展示我」。

曝光從來不是大企業的專利，接下來，給你分享一個我見過的，國外一個名叫「Posterboy（海報男孩）」公式的故事。

故事的主人公辭職創業，業務方向是幫助其他創業者做一些咨詢的服務。和絕大多數創業者一樣，一開始並沒有什麼奇跡，慘淡經營。

接著主人公做了一件事，扭轉了整個局勢。他把他的這件事，取名叫「Posterboy」公式。

他是怎麼做的呢？

首先，他選擇了一家和自己目標客戶一致的公司，這家公司是做營銷自動化產品的公司，你可以理解為賣營銷插件的，在業內很有名。

然後他買了他們的產品。他打算在接下來的一段時間裡，盡可能詳細的寫這個產品的體驗報告。

再體驗產品的過程中，他又很雞賊的去「騷擾」他們商務顧問，讓他們知道，他在使用他們產品中遇到的問題以及成功的經歷。

最後他寫出了這個公司迄今為止，最為出彩的用戶體驗書，當然體驗報告裡夾雜了他自己的業務介紹。

這家公司很感激的將這份用戶體驗報告，以郵件的形式，發給了他們150萬的精準的郵件訂閱用戶。

要知道，在國外沒有公眾號之類的媒體，郵件是他們最普遍的企業宣傳私域通道。

故事的主人公就這樣成為了這份郵件的封面人物（posterboy）。

同時因為在撰寫報告時與公司的內部員工，互動產生了良好關係，這家公司又和主人公合作開發了創業課程。

至此，主人公的創業歷程，有了很大起色。

然後主人公又把自己整個成為Posterboy的過程，寫成勵志故事。

分享給吃瓜的讀者的同時，又引來一堆營銷部落格在文中介紹這個理論。

第四階段：戰略層面的內容公關

徐小平曾經說過：「如果創業者手裡只剩一塊錢，我會建議他把錢投在公關上。」（大意是這樣）

我們可以從這句話，看到公關的重要性。

當然這裡我所講的是狹義的公關，並不是蔣凡事件那樣的刪帖公關。

我們看到很多現在的大佬，創業前期是很願意出來分享，自己是如何思考商業的。

比如劉強東的「十節甘蔗」理論，馬雲的「新零售」、王興的「互聯網下半場」理論。

我曾經很尬的看過一個劉強東的採訪，講述自己小時候在宿遷老家捕魚，體悟出的經商道理。

這些言論的背後，其實是有一套極為嚴密的「話語體系」的。

馬雲和劉強東有個名場面，劉強東在侃侃而談，講京東的模式，如何解決成本、效率的問題，隱喻淘寶假貨。馬雲接過話，說了一句：

「…我們不是一家電子商務公司，自己也不賣貨，我們是幫助別人去做電子商務，阿裡巴巴的目標是培育更多像京東這樣的公司…」。

「…我們不是一家電子商務公司，自己也不賣貨，我們是幫助別人去做電子商務，阿裡巴巴的目標是培育更多像京東這樣的公司…」。

此話一出，艷驚四座。劉強東一臉懵逼。

這裡當然有馬雲強悍的臨場應變能力，但講話的實質，其實更多是一套刻意訓練過的話語體系。

甚至馬雲講6分鐘搞定孫正義的投資；24個人應聘肯德基，他被拒。這些故事，都是有公關目的的。

那麼公關到底為何重要呢？

營銷是告訴市場和消費者「我們有什麼可賣的；而公關則是告訴消費者，」我們為什麼要賣這個東西」。

營銷訴諸用戶的錢包，公關訴諸用戶的心靈。

公關的意義，是在於潛移默化的讓人們帶著感情色彩接受、認同你的企業。最終在價值觀層面和意識深處被產品的品牌心智占領。

新東方有句公關辭令叫——新東方要做「出國深造的橋梁，回國創業的彩虹」。

這句話被徐小平廣為引用，他的邏輯就在於，出國要學英語，那就找俞敏洪，回國創業要投資，那就找徐小平。畢竟咱們有一層師生的情誼。

戰略層面，幫助徐小平去講自己天使投資人由來的故事；公關層面，面對這樣的新東方，你是不是感受到一絲溫情。

而這一絲溫情，可能就是最有價值的一場咨詢。

作者：朱瑞祥，公眾號：桃禪仙吏，延續創業者，8年+互聯網從業經驗；個人微信號：zhuruixiang123，寫文章就是交個朋友。

本文由 @桃禪仙吏 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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