喜馬拉雅出海日本的三年：本想做平臺，卻成了「MCN」

2020年4月10日，Coten Radio的播客節目《一個有趣的歷史學習方法》拿到了日本首屆「年度播客大獎」。因為新冠疫情，頒獎通過線上直播進行。

Coten Radio是一家註冊在福岡的公司，主要產品是歷史資料庫「Coten」。做播客，最開始只是為了做公關宣傳。三個主播，每個月花一整天時間在錄音棚，按照寫好的腳本講歷史故事，隨後再花幾個小時剪輯，每周上線兩期節目。2018年11月上線，如今Coten已經做了106期節目和24期番外，擁有2.2萬聽眾，還拿到了日本播客大獎。

Coten CEO深井龍之介告訴志象網，他們在最初做的時候完全沒有想過要靠播客獲得收入，但現在拿了獎，粉絲也在增多，讓他開始考慮，要不要模仿美國播客，去做付費會員和衍生品？

2018年11月，Coten Radio的三位主播坐在一起錄制第一期節目（圖片來源：Coten）

Coten Radio還遠遠說不上成功。美國最受歡迎的播客節目 This American Life的周均收聽量超過220萬，中國喜馬拉雅平臺的歷史類節目最高也有上億的播放量。與中國和美國的音頻產業相比，日本盤子還很小，「出圈」的作品也還未出現但。前有老牌電臺TBS，後有新公司Radiotalk的誕生，還有國際「大腕」Spotify的投入，喜馬拉雅可以一邊做，一邊「等風來「了。

闖入日本，一片在線音頻的荒地

2011到2013年，蜻蜓FM、喜馬拉雅和荔枝相繼成立，不到十年，已成為中國在線音頻的三巨頭。如今荔枝上市，領頭的喜馬拉雅估值高達35億美元，蜻蜓FM的估值也接近獨角獸級別。加上懶人聽書、得到等平臺帶來的知識付費熱潮，「耳朵經濟」已成為一座金礦。根據艾媒咨詢的數據，2019年，中國在線音頻市場用戶規模達4.89億人。

歐美在線音頻市場發展的一個分水嶺，則是由播客帶來的。「播客」英文為Podcast，一般指有聲節目。2014年11月，非虛構音頻節目Serial橫空出世，首月下載量即達500萬次，播客熱度迅速高漲。隨後，廣告主看到播客流量的商機，播客主也開始從節目中賺到錢。2015 年，語音助手Alexa 面世，2016 年 Google Home 和 AirPods 推出並大賣，無形中，又助推了播客消費。到2019年，Apple Podcast中有多達90萬個播客節目，類型涵蓋政治、時事、新聞、遊戲、紀實、科幻等等。同年，在線音樂巨頭Spotify通過收購Anchor和Gimlet重金加持播客，最近還以1億美元簽約著名播客主持Joe Rogan，被認為可能將成為顛覆全球在線音頻市場的標誌事件。

相比之下，日本音頻市場卻依然沒有迎來風口。

根據MAGNA 2018年《全球網路索引》報告，日本是全球播客收聽量最低的國家之一，每月至少收聽一次播客的人群僅占互聯網覆蓋人群的8%，而美國和中國的數據分別是26%和29%。

圖片來源：安陽

從這個數據來看，播客在日本並不是個好做的生意。

盡管如此，中國音頻三巨頭中的大哥——喜馬拉雅，還是決定要嘗試開拓日本音頻市場。2017年9月，喜馬拉雅發布應用「Himalaya」 ，正式登陸日本市場。

（註：下文中的「喜馬拉雅「，均指喜馬拉雅日本公司）

日語系畢業、駐日多年的安陽2018年10月開始加入喜馬拉雅日本公司，擔任CEO。此前，安陽曾在新浪日本公司負責動漫產品運營。安陽接手之時，喜馬拉雅在東京澀谷的辦公室，僅有10名員工，中日各半，正待擴張。

考慮到日本市場的音頻內容仍然是一片荒地，現有播客存量完全不足以支撐平臺的流量營收，安陽決定拓寬路線，一方面加強引入平臺上最受歡迎的商業和自我激勵內容；另一方面，為主播建立付費社區，通過社群運營來增加用戶黏性。

「我們最初的定位就是一個Podcast Player（播客平臺），像美國那樣通過流量廣告來賺錢。「 喜馬拉雅日本CEO安陽告訴志象網，「但後來發現日本市場規則並不是這樣。光靠做Podcast產生不了那麼大的流量，自然也就不會有那麼多的收入。」

2019年5月20日，Himalaya上線付費內容，類型均為兒童閱讀類音頻，「獲得了比預料要好的反饋」 安陽告訴志象網。上線付費內容一年之後，在喜馬拉雅日本幾十萬量級的用戶中，付費用戶已占到6%。盡管絕對數量不多，但足以驗證，在日本推音頻內容付費是相對容易的。

喜馬拉雅日本（Himalaya）CEO安陽 （圖片來源：media-innovation.jp）

文化相對統一、地理位置離中國近、消費水平高、付費習慣好，這些是喜馬拉雅決定進入日本市場的原因。在著眼出海時，喜馬拉雅也曾考察過人口大國印度，但發現語言文化及其多樣，作為中國公司，理解本地市場太難，入場成本也很高，遂放棄了這一選項。

相比工具產品，文化內容類產品，需要對出海國家有深入的理解。安陽坦誠，即使喜馬拉雅已經進入日本三年，也還未能夠完全理解日本對文化內容的需求，也曾在本地化過程中走了一些彎路。

2017年以來，日本音頻市場還未出現任何類似於中國和美國的「耳朵經濟」風口。內容爆款、語音交互智能設備普及、大資本進入、知識付費熱潮……這些撬動中國和美國音頻市場的事件，在日本，一個都沒出現。

廣播電臺已成為明日黃花，NHK調查中，聽眾平均年齡44歲半；有聲書則因日本出版業的守舊，成為商務人士的輕奢消費品；在美國大熱的播客，因內容太少，無法積累用戶規模。就連流媒體音樂市場，都一定程度受到傳統音樂CD的制約——2018年，日本的音樂市場規模全球第二，但流媒體音樂（Streaming music）的市場規模卻只有14.3%，遠不及中國和美國50%的比例。

有聲書的挫折：在線內容不受出版社待見

有聲書做不起來，最主要原因是日本出版業的守舊。

首先，有聲書的價格不得低於實體書。這一規定背後的原因，是出版社把紙質書的銷量看作第一要務。這樣的認知之下，有聲書隻被當作一種PR門路，絕對不能沖擊紙質書的銷量。造成的結果是，一來推高了有聲書的價格，二來不允許有聲書和紙質書同步發售。最終，願意購買有聲書的，就只剩下消費能力高的商業人士了。

其次，有聲書籍，默認不允許做任何形式的修改、演繹和故事拓展。「簡單來說，換一個封面都需要討論」，安陽表示。而實際的討論溝通，又涉及到要接觸多家公司和部門，隨即而來的會是更長的制作周期和更多的費用。

另一個問題，是線上有聲版權的界定不明確。喜馬拉雅也曾嘗試過購買動漫IP，在動畫的基礎上重制有聲書。安陽告訴志象網，線上有聲版權的授權，在日本沒有現成的標準，他說，「如果這個動畫曾經有過CD的話，我們就要去問，CD的公司是不是可以授權線上，如果不能的話，要找出版社，看能不能重制。可一旦重制，就要涉及到，要不要用原聲優、要不要用出版社監修、劇本要不要改…..整個行業對有聲產品的認知不高、相對保守，導致談授權的標準流程都沒有。但凡有一家公司把這裡面做明白了，這會是很大的市場機會。「

「這就是惡性循環。因為市場小，出版業保守謹慎，然而越謹慎，市場越小，這樣就永遠停留在原地。」安陽說。

在日本市場做得最大的Audible，也是背靠亞馬遜，以商業有聲書為主，單月訂閱價格為1500日元（約人民幣100元），而且只能聽一本半的書，要聽完第二本，就要另外花錢。

折戟之後，喜馬拉雅放棄了一家家去磨出版社拿授權的費力勁，找到了一家已有15年從業經驗的日本有聲書公司合作，花錢取得有聲書線上分銷權，做成付費訂閱的「暢聽包」，每月750日元（約人民幣50元）。

播客：需要「孵化」的市場

播客在日本並非新事物。早在2006年，蘋果的iPod賣到日本時，Podcast就向日本市場供給播客內容，但因缺乏本土運營，日語內容百裏挑一。日本出現過的本土播客雛形，大致分兩種。一種來自傳統廣播電臺，比如NHK會把一些廣播內容放在網站，相當於點播。另一種，是基於動漫IP衍生品的Animation CD。它的形式接近於廣播劇，但因價格高，消費者往往都是動漫核心粉絲。

播客平臺沒有流量，那麼就去找有流量的內容，讓主播為平臺帶流量。

目前，喜馬拉雅日本團隊中日各半，分為運營和市場拓展（BD）兩個主要部門。BD部門由日本人領導，負責聯繫版權、談主播、談新的接入和合作。運營部門內部又劃分為制作和平臺運營。在簽下一位新主播之後，制作部門會和BD部門的接洽人一起與新主播溝通，有的節目，從前期策劃、現場錄音、後期剪輯和托管上線，都由喜馬拉雅全程參與。

這麼做的原因，就是讓自帶流量的主播，能夠以輕量級的方式產出一檔音頻節目，讓內容能夠快速增長起來。

「2019年，我們自己打了一個錄音棚，專門用來給主播錄制。這樣可以最大程度地爭取大咖，他只要來就行了。」

日本喜馬拉雅公司的錄音棚（來源：安陽）

日本記者高橋史彌就是被喜馬拉雅挖掘，成為「新人主播」的。

2020年初，高橋史彌去採訪喜馬拉雅日本公司，做了一篇「耳朵經濟」的報導。聊天時，副社長齋藤問他，「你要不要做一檔自己的播客節目？」

三個月之後，高橋的節目《中國經濟最前線》在Himalaya上線，每周推出三集，每集5分鐘，針對中國當下發生的新聞和事件做一番介紹，對中國不了解的人也可以聽懂。

高橋曾在復旦大學讀書，中文流暢，回國之後在NHK任記者，後來負責Huffington Post的中國專欄。對高橋來說，用播客講中國當下的經濟商業，並不需要付出多少額外成本，後期的剪輯和上線都由喜馬拉雅完成。如果節目能做出影響，將會成為自己個人品牌的一部分。

像高橋這樣的主播，喜馬拉雅把他歸類為PGC（專業生產內容）。作為平臺的喜馬拉雅做起類似MCN（網紅經紀）的工作，提供策劃、錄制、剪輯、上線等服務。

高橋史彌的節目《中國經濟最前線》

找主播，喜馬拉雅一般會從作家、部落格寫作者、私塾老師和Youtuber自媒體中去找。而在篩選主播時，除了看名氣，也要看對方是否適合做音頻內容。

「音頻不像視訊，沒有視覺刺激，內容如果不夠深度，就很難吸引住用戶」，安陽說。他告訴志象網，之前喜馬拉雅曾找了一群高中生來錄制節目，「錄了一個暑假，結果慘目忍睹。到最後，這幫孩子都沒什麼可說的了」。

這次踩坑之後，安陽便不再從學生中物色主播，而轉向能輸出優質內容的人，」他們有閱歷、有經歷，能講出自己的東西。「

就這樣，這些簽約入駐的主播，也會在其他媒體平臺宣傳自己的播客節目，把粉絲引流到喜馬拉雅平臺。

當一檔節目在平臺有一定流量時，喜馬拉雅會為主播開通「社區」功能。這個社區提供額外的主播內容，需要付費成為主播會員才能解鎖，類似於國內的知識星球。安陽解釋，「主播會提供一些不對外的東西，比如他個人的動態、新書的資訊、和用戶的互動等等。我們會幫助主播去運營他的社區，這樣主播可以通過線上社區積累鐵桿粉絲，再到線下去做活動變現。」

主播會員已成為喜馬拉雅的重要收入來源。根據主播的影響力和受歡迎程度，訂閱會員費用會按照不同比例分成。安陽表示，大部分的主播是五五分成，知名大主播則是八二或者七三的比例分。

對主播來說，還有一種變現方式：在積累粉絲之後，推出付費節目。

Himalaya日本排名第一的節目——《世界第一的幸福學》就是一個典型例子。這檔節目由喜馬拉雅平臺自孵化，從2018年6月開始上線，目前累計播放量超過了200萬。2019年6月，兩位主播又上線了付費節目《關於錢的那些重要的事，學校沒有教你》，售價3060日元（約200元人民幣），有了12萬的播放量。

《世界第一的幸福學》主播付費節目的展示頁

巨頭來了，下一步呢？

2019年是一個重要的年份。老牌電視臺TBS推出自己的播客App Radiocloud和Radiko、本土公司Radiotalk成立、有聲書平臺Audiobook.jp開辟播客板塊、喜馬拉雅在2019年5月開始上線付費節目、Spotify也開始在日本運營播客……2020年4月，Spotify還讚助促成了日本首屆「年度Podcast」大獎。

喜馬拉雅的競爭對手變多了，但這也意味著，撬動在線音頻市場的力氣也變大了。「更多對手入局，帶來的是教育用戶、做大市場的機會，最終會讓大家都賺到錢。」在安陽看來，日本音頻市場的發展還處於早期，「Spotify品牌比我們大、用戶比我們多，用戶精度也比我們好，所以如果他們真的把音頻市場帶起來的，對我們短時間來說只可能是有益的。國內如果沒有喜馬拉雅、蜻蜓、荔枝，這幾家公司把市場盤子做大，僅憑任何一家公司都做不到現在5億的市場規模。」

安陽表示，如果日本的在線音頻市場真的能夠打開，三年前就布局日本的喜馬拉雅，實現盈利不是問題。

Spotify對播客的加註，給安陽帶來的興奮大於緊張。喜馬拉雅也在觀察全球音頻市場，從競爭對手中學習。

2019日本年度播客大獎海報（來源：JapanPodcast）

2020年5月下旬，Himalaya App做了改版。其中一個大的改變，便是用工具鼓勵用戶去標記音頻裡的核心內容，把它文字化，或者音頻化。安陽解釋道，「我們把這個叫做音頻的‘關鍵資訊定位’，這樣，後來的用戶就能在很短的時間內知道音頻的主要內容，再決定要不要購買。「

疫情期間，喜馬拉雅也針對用戶聽播客時段的變化，推出適合工作或助眠的「自然音樂「，並把一部分付費內容拿來做限免。這樣一來，雖然少了通勤時段的音頻消費，但用戶的總收聽時長並沒有減少。

經營三年多，Himalaya日本已經累積了接近3萬個節目的存量，使內容增長和用戶增長達到平衡的狀態。

反思這一路的試錯，安陽覺得，喜馬拉雅在日本目前還不能算很成功，但大路已經越走越明朗了。「因為生態沒有起來，我們必須要催生它。只有我們扶持的主播、先入行的這批人，他們享受到了紅利、掙到了錢或名聲，才會輻射到後來的人。」

「這就是我們不僅要做流量，還要制作、還要下場走企劃的原因。「安陽說道。

參考來源：

https://himalaya.com/jp

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作者：付饒