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2016年10月，馬雲在杭州雲棲大會上，首次提出了」新零售「的概念，他說：「未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。」
此說法一出，立即在行業炸開了鍋，各大零售巨頭就開始了新零售的大布局。以阿里為首的新零售代表開始跑馬圈地，線下拿下一批商超，從銀泰到三江購物，從大潤發到聯華等等。而其他互聯網巨頭也沒有閒著，京東立即提出了」無界零售「的概念，以示做區分，蘇寧、騰訊也沒閒著，到處開始投資並購。而線下商超們，以永輝超市為最佳代表，成立了超級物種這個新零售的標本。
但是，經過2年多，真正做得好還是阿里巴巴，其中表現最優異的便是阿里新零售的」親兒子「盒馬。這一兩年阿里大力扶持盒馬，意圖將盒馬打造成新零售的標桿。從如今開出100家門店來看，已經成為了行業學習的對象。
新零售是馬雲退休前最重視的一項業務，所以對盒馬也是格外關照，2017年7月，馬雲親自到盒馬金橋店，品嘗了一番龍蝦、帝王蟹等海鮮，為盒馬站隊。要知道從阿里巴巴衍生出來的業務很多，閒魚、飛豬、釘釘……但是馬雲親自過來打call的幾乎沒有。
盒馬創立於2015年3月，比」新零售「的概念提出還早。如今，盒馬在全國開出了100多家門店，經營時間1.5年以上的成熟店坪效為5萬元，單店日銷超過80萬元，線上客單價75元，線下客單價113元。坪效是餐飲同行的5倍，可以說是做得非常成功了。在門店數量上，京東對標盒馬的新零售品牌7fresh才開了3家，是京東的30多倍。
盒馬為什麼能領先同行這麼多？除了阿里巴巴這個大集團在背後支撐外，最重要的是做了保密創業。2003年，孫彤宇帶著幾個人在湖畔公寓秘密的創立了淘寶，公司的其他員工都不知道，後面一出來就給了當時的老大易趣一個下馬威。如今，盒馬也是一樣，從2015年創立，到2017年7月，馬雲親自探訪金橋店後，阿里巴巴才正式官宣，盒馬是阿里在新零售的探索項目，盒馬秘密的創業了2年之久。
很多沒有去過盒馬的人可能不知道到底是賣什麼的，其實主要就是賣生鮮類的超市。一個門店面積在4000平米左右，顧客可以在里面採購生鮮，也有現場的堂食，還可以通過APP下單，3公里內提供配送服務。是一個很重的模式，你會發現盒馬一直在公布開店數量，坪效數據這些，但是從未公布虧損盈利等，因為背靠阿里，根本不缺錢，現階段就是跑馬圈地。
盒馬在2018年不斷加速，3月才37家店，到年底就超過了100家，也就說不到10個月，開出了70家。目前除了北京、上海、深圳等一二線城市外，已經向南通等三線城市擴張。而且盒馬還與大潤發合作研發了小型化的新業態「盒小馬」，不斷的向三四線城市下沉。目前來看，盒馬已經是阿里新零售的先鋒，而且做得非常好，成為了行業爭相學習和模仿的對象。
雖然盒馬做到了領跑，但是對手也確實非常多。首先就是京東，說到京東，可能劉強東會比較鬱悶，感覺什麼都比阿里慢一步。最苦惱的莫過於盒馬的創始人侯毅，侯毅2009年加盟京東，先後負責物流規劃、O2O業務、京東到家等，是京東的一名重要高管，侯毅曾多次向劉強東提出做類似」盒馬「的模式，都未被采納，最後，2015年侯毅離開京東。之後與阿里CEO張勇一拍即合，創立盒馬。
京東對標盒馬的7FRESH，在2018年1月開出第一家門店，到年底才開出3家，主要是因為今年京東發生很多事情。其實，在9月的時候，京東7FRESH還一口氣簽下了保利、大悅城、萬科等16家知名地產商，要在未來3-5年開1000家店。可惜的是2018年都過去了，動靜並不大，可以說是一步慢步步慢。
盒馬的另一個比較大的對手便是永輝超市推出的超級物種，現已開出了61家門店，速度也非常快。永輝的背後股東有騰訊和京東，前段時間，永輝張軒松、張軒寧兩兄弟還鬧分家，最後，弟弟張軒松拿下永輝超市及超級物種。按照目前的發展速度，應該不會比盒馬慢。
另外，美團也已殺入，成立了小象生鮮，開出了數家門店。還有拼多多、美菜、每日優鮮等互聯網公司也有生鮮配送業務，以及錢大媽、生鮮傳奇、誼品生鮮、康品匯、鮮豐水果等一批的社區生鮮門店品牌，都是盒馬的競爭對手。
為什麼生鮮超市能夠在這幾年快速火起來？核心還在於消費的升級，人們追求更加有品質的生活，對菜品的新鮮度、多樣性等都有著巨大的需求。比如讓盒馬賣成「標籤」的一個水產是帝王蟹，對於內陸一些城市的人來說，想吃到多樣而新鮮的海鮮並不容易，但是盒馬門店的進入就能解決這個問題。比如在2017年春節，盒馬貴陽店竟排名全國第一，一天近三百萬的銷售。
如今，新零售已經不僅僅是一個概念，而是落地了很多業務。馬雲可謂是高瞻遠矚，看準了未來的消費需求。而盒馬又有侯毅這個經驗豐富的老將帶領，無論是資金、資源、團隊等等都配齊，發展自然是迅猛。
2019年，新零售必然將進入更加火熱的拉鋸戰。