成長還是衰老？小眾社區的擴張陷阱

在小眾社區從誕生到發展壯大再到破圈的過程中，社區自身的排他性會不可避免地造成社區衰老，這是為什麼呢？又如何避免呢？本文將從社區的本質深入展開並給出自己的解決思路，希望對你有幫助。

在小眾社區從誕生到發展壯大再到破圈的過程中，社區自身的排他性會不可避免地造成社區衰老，這是為什麼呢？又如何避免呢？本文將從社區的本質深入展開並給出自己的解決思路，希望對你有幫助。

一、社區的本質

2020年6月10日，下架近一年的即刻回歸了，伴隨著回歸的熱度與話題，即刻在回歸當天一舉沖到了蘋果社交下載榜單的前十名，一時風頭無兩。

但隨著熱度消退，產品的下載量慢慢回歸真實，恢復上架兩周後的6月24日，即刻跌至了社交下載榜單的第112名，如此高開低走的趨勢讓人不禁對即刻的未來發展打上了一個大大的問號。

即刻的發展路徑也是所有小眾社區產品的一個縮影，空有口碑卻難以打開更大的市場，想要理解這一現象，必須首先理解什麼是社區。

普通理解：

一群人聚集在一起就可以成為社區，從這個角度理解，社區是為受某種關係聯結在一起的一群用戶提供的一個內容創作空間與交流互動空間。

這種聯結關係可以是同一興趣，也可以是某個用戶群體共同的目標，如虎撲用戶以體育興趣為聯結關係，小紅書用戶以美妝、潮流購物目標為聯結關係。

深入理解：

社區是帶有一定標簽、壁壘的用戶進行價值交換的平臺。

那麼社區的本質是什麼？

同任何線下的真實社群一樣，社區要先有人，後有內容，最後形成一定的社區文化。從這個角度思考，社區的本質是用戶+內容+社區文化，這也是社區的核心三要素。

二、社區發展路徑與擴張陷阱

通過觀察B站、知乎等目前已經成功發展壯大的社區，可以得出社區產品的發展路徑：

通過用戶體驗積累口碑–> 通過高質量內容不斷吸引新用戶–>使用營銷手段擴大知名度，等待破圈契機–>成功破圈

目前的B站和知乎已經發展到了第三階段，其中B站做出了很多破圈的嘗試，其中最具爭議的便是《後浪》了。

為什麼《後浪》引來了如此多的批評和不滿呢？根本原因是它踩入了擴張陷阱：為了迎合新用戶而違背了B站核心用戶的價值觀與社區文化。

小眾社區擴張陷阱：

• 在任何社區發展擴張的過程中，一定伴隨著用戶量的大規模增長。
• 根據經濟學劣幣驅逐良幣理論，當用戶量增長後，不可避免地會出現社區內容質量下降、社區文化被侵蝕的現象，社區開始發生衰老。
• 社區本身就帶有一定的壁壘，即排他性，當社區衰老發生時用戶受到刺激，排他性產生蔓延，造成新老用戶間的對立。
• 新老用戶的對立使新用戶難以融入社區，無法產生認同感。

避免擴張陷阱，即要求社區在用戶量增長的同時，保證社區內容的質量，以及社區文化不受侵蝕，筆者將從以下三個方面給出自己的見解：

1. 老用戶側

尊重老用戶利益，通過功能點的增減、優化來維護社區文化。

老用戶是社區的深度使用用戶，是社區良好口碑的形成基礎，社區基本盤。但隨著社區的發展壯大，活動、新功能的推出往往是多管齊下，新用戶受到吸引的點也各不相同，這些吸引點可能會與老用戶的價值觀發生沖突，這時必須要尊重老用戶訴求，保證社區的口碑基礎。

當新老用戶對社區文化的訴求發生沖突時，可以採取「大事化小」的思路，將無形的社區文化依附於有形的功能點，通過添加/刪減或優化功能點來保維護社區文化。

「在朋友圈和微博幾天不想說話，來到即刻一天就發布了好幾條動態」，這曾是即刻的官方宣傳語之一。從這一slogan可以看出，即刻的社區文化是包容性與私密性。但後來即刻涉足社交領域，諸如「三分鐘假裝情侶」、「超即扭蛋機」等交友活動為社區吸納了大量新用戶，當用戶規模擴大後，包容度和私密性勢必會下降，老用戶的價值體系受到沖擊。

那麼即刻是怎麼處理這一矛盾的呢？即刻推出了日記功能，並限定日記僅在發布48小時內對公眾可見，很好地保證了社區的私密性，維護了原有的社區文化，在接受新用戶的同時，也滿足了老用戶的訴求。

建立健康互動、曝光機制，通過流量分配實現新老用戶互利共生的良性循環。

通過辯證法的思路看待問題，世界上萬物都包含著兩個方面，這兩個方面既對立又統一。新用戶的進場對於老用戶來說一方面代表著對舊價值體系的沖擊，但另一方面，也代表著更多可供分配、利用的流量。通過使用、分配這一部分流量，使老用戶也能從中獲益，便可形成新老用戶互利共生的良性循環。

通過推薦算法和曝光機制，使得老用戶的優秀內容能夠被更多人看到，獲得更多的互動、點讚、打賞、社交平臺曝光等。給老用戶帶來積極的正向影響，當正向影響大於負面影響時，老用戶自然也會欣然接納新用戶的入場，並產生更大的創作欲望，輸出更高質量的內容。

2. 新用戶側

細水長流，控制輸出型用戶增長的速度，保證在社區可控範圍內。

網路社區就是人類社會的迷你縮影，在具有排他性的同時，也具有一定的吸收、同化性，同時再主動對用戶加以宣傳和引導，就形成了社區的自我消化能力。當用戶增長的規模小於自我消化能力的控制額度時，總體的內容質量與社區氛圍就不會受到干擾。

但這絕不代表拒絕新用戶，我們始終應該歡迎新用戶使用產品，真正應該控制增速的是能夠對他人產生價值影響的輸出型用戶。

以虎撲社區為例，任何新用戶都可以直接瀏覽帖子、參與回帖、點亮他人回帖等，但如果想要自己po文，則必須通過虎撲的新用戶po文答題，答題中的題目都是建設社區文化的相幹問題。這樣，新用戶可以自由參與互動，但內容輸出受到限制。這個po文答題機制在控制輸出型用戶增速的同時，也起到了對新用戶的宣傳、引導作用，既控制了輸出型用戶的數量，同樣對質量起到了把關作用。

在社區擴張的過程中，不能一味的追求漂亮的增長數據，要使用可持續的眼光看待問題。接納新用戶時，要從數量和質量兩方面進行把控，以此保證內容質量和社區文化不受侵蝕。

對新人的宣傳、引導 + 內容創作上的幫助。

社區文化的建設是一個長期、緩慢的過程，從新用戶註冊進入社區開始，就應該開始著手宣傳社區文化。在接納新用戶時，我們可以針對性地對新用戶推送一些標誌性的、能凸顯社區核心文化的內容，從產品的第一印象開始對用戶產生影響，用戶進入社區後，再通過新手任務的設置，幫助用戶了解社區規則，融入社區主流價值觀。

《產品思維》一書中講到，產品設計的核心要素是體驗峰值和體驗終值，對於新用戶來講，最快讓用戶獲得認同感的方法就是提前讓用戶獲得峰值體驗，具體的做法可以從內容的創作與曝光上入手。內容的創作一般都具有一定的門檻，新人往往難以在短時間內達到較高的創作要求，產品就可以在這方面為新用戶提供幫助。

首先要為用戶提供簡單易用的內容創作平臺，例如B站的雲剪輯功能，通過在線剪輯無需導出就能直接投稿，大大降低了新用戶的學習成本；其次，內容素材上，平臺也能對新用戶加以幫助和引導，例如提供一定的素材庫，提高po文效率。

3. 平臺側

建立多維度內容互動體系，使輸出型用戶與圍觀型用戶共同創造價值。

根據金字塔模型，在社區中，輸出型用戶始終是塔尖的少部分人，大多數用戶的角色是處於金字塔底端的圍觀者角色。輸出者通過內容輸出創造價值，而圍觀者卻沒有一個有效的價值輸出渠道，長此以往，社區的資源會越來越像頭部輸出者傾斜，圍觀型用戶得不到關註，無從獲取認同感。

通過建立多維度內容互動體系，圍觀型用戶參與互動，獲得群體認同感的同時，也能輸出來自圍觀角度的價值，豐富社區內容的廣度，提升內容質量。

多維度內容互動的實例有：

建立完善的用戶成長與激勵體系。

上癮模式：觸發–> 行動- -> 獎勵 –> 投入。

設置完善的用戶成長階梯，觸發用戶參與創作，並逐步提升內容質量；設置優質內容激勵體系來獲取平臺獎勵，幫助用戶達成上癮模式。

• 觸發：通過用戶成長階梯，將較難達成的目標進行拆解，更好地提升用戶積極性。
• 行動：在用戶創作內容的過程中加以平臺的輔助與指導。
• 獎勵：通過內容激勵體系，設立量化的獎勵指標，指標由易到難按梯度設置。
• 投入：對優質內容進行重點推送，對頭部創作用戶進行培養，用流量+培養的方式養成用戶長期投入的創作習慣。

由於社區發展與社區三要素之間的相互制約性，小眾社區很容易會踩入擴張陷阱，要想避免社區衰老，保持健康成長，可以從老用戶側、新用戶側與平臺側三個方面展開思考。

本文由 @oscar 原創發布於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基於CC0協議