直播帶貨拯救不了網易嚴選

導語：網易嚴選的核心競爭力在於品牌，直播也是為了品牌。

文|韓驍

關註| Dolphin海豚智庫（ID：haitunzhiku ）

最近，丁磊做客快手直播，在互聯網界以「慢」著稱的丁磊這次又姍姍來遲。在電商領域，跨境電商在最火熱的時候，丁磊並沒有急於落子，15年1月考拉海購才正式上線；在直播電商方面，部分MCN機構已經選擇退場之時，網易開啟了星馳計劃，入局電商直播。

丁磊似乎對「慢」並不是特別在意，在回港上市的《致股東信》中寫道：「對互聯網而言，慢好像是原罪。但快餐吃太多，人很容易失去感知美好的能力。網易從來不怕慢，不急著融資，不趕著賺錢。相反，我們尋找更聰明的錢，挑選更挑剔的用戶。」「 做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面。既然求的是長遠，那我們就要拿出對得起用戶和時代的好東西。」

按丁磊的意思，只有時間才能證明對與錯，先出發的不一定是最快到達終點的。

可是，在生意場上，慢了一步，卻有了截然不同的結局。

曾被丁磊寄予厚望的電商業務，在2017年，包括網易嚴選和考拉海購，淨收入占網易總淨收入達21.6%，達到116.70億元，同比增長156.9%。也讓丁磊有信心喊出「再創造一個網易」的口號。時過境遷，現在的考拉成阿裡動物園一份子，網易電商也不再單獨披露。據了解，網易嚴選至今也沒能實現盈利。2018年200億的GMV目標，據了解，完成了十分之一。

► 精品模式電商，受兩方面之困

網易嚴選在以精品電商切入賽道時，類似於線上版無印良品的模式，確實引起了行業內部的轟動。一時之間，淘寶心選、小米有品、兔頭媽媽甄選紛紛接踵而至，網易面臨的問題也隨之而來。

最大的問題在於定位與庫存。

關於「平臺還是品牌」的路線之爭在嚴選內部從很早就開始了。直到2019年6月時任CEO柳曉剛還在提出要做平臺，沒過幾個月就變了天。此外，在與網易內部人員溝通中，在為了完成2018年200億的GMV目標時，各部門紛紛重視代銷，開始擴展瘋狂拓展SKU，入駐各個平臺，這也為後期嚴選庫存及品控的問題埋下伏筆。直到2020年的網易嚴選年會新任CEO梁鈞提出「為中國消費者提供美好生活的國民品牌」，網易嚴選才重啟品牌之路。

庫存是嚴選的另一個問題。

據了解，2018年網易嚴選營收只有20億，網易嚴選平均周轉天數大約123天，而京東庫存周期為30天，相比差距明顯。尤其在2018年雙11期間，庫存周轉天數在歷史最高點達150天。網易嚴選的周轉率嚴重占用資金、倉儲等費用。庫存對於零售商的意義重大，曾經紅極一時的凡客就是倒在了庫存的上面。直到2020年，丁磊在快手直播時，很多產品上線沒多久即售罄，當時在直播間採用預售的模式繼續售賣，然而發貨時間需要一個月，庫存的問題，嚴選依然沒有解決。

庫存的問題始終是網易的致命點。據了解，網易嚴選在17年、18年都出現過因為庫存太多而不得不花半年甚至一年的時間去消化庫存。怎樣應對臨時的、突發的、大批次的產品需求，又怎樣保證這些需求真正契合消費者的需求，不會在庫房長時間擠壓。這都要考驗嚴選的供應鏈的應對水平。

► 嚴選直播，寓意安在？

丁磊始終沒有放棄對電商的夢想，事實上，ODM模式是可以產生較高的毛利率的，早在17年的時候，網易嚴選5000款精選單品的毛利率在35%-45%之間，遠高於同期京東的16.1%、唯品會的23.5%。而且，作為一個頗有工匠精神的CEO，網易嚴選承載丁磊的是夢想——讓用戶花更少的錢和時間，過上更好的生活。

至於直播帶貨的目的，一方面為了引流，早年的嚴選依靠著網易信箱和網易新聞獲取著免費的流量，隨著頭條系平臺的興起及短視訊的火爆，賴以生存的流量池逐漸枯竭。這時，但凡有獲取流量的方式，網易都會把握。另一方面是為了品牌，網易也希望利用直播將嚴選打造成一個爆品，隨著下沉市場被打開，網易嚴選的用戶也由一二線城市轉變為全國大眾。這時的消費者已經對網購有了足夠的黏性，同時對品質、服務有了更高的追求。從第一場直播效果來看，7200萬的銷售額算是不錯。此外，在產品類型上，基本都是食品和生活家居用品及網易音樂、信箱會員為主，可以說，用戶喜歡的樣子嚴選都有，本身的產品也適合直播。借助當前火熱的方式，打出網易嚴選自己的品牌，才是真正的目的。

不過品牌電商核心還是在樹立品牌，品牌存活的關鍵是產品，其次是價格。站在消費者的角度，他們還需要的是最便捷的渠道。

其實看似是三個事情，一條線就可以捋順，合理控制SKU數量，主打爆品原則。通過爆品增加其銷售數量來倒推上遊工廠，通過大批量的訂貨，壓縮生產成本，同時減少庫存，形成整個產業鏈的良性循環。畢竟，有超過33300個商品可供選擇，這本身於精品電商發展不符，做的過多反而不精，喪失了自己優勢。相比於打出「大牌品質、工廠價格」的必要商城擁有4000餘個SKU，在2019年有20億的營收。作為一家小而美的公司活的還是很滋潤的。少了SKU反倒利於品控部門就制定合理的標準，便於品控體系的完善。在物流方面，網易嚴選用的是京東物流，在服務及時效目前完全滿足需求。

說起來容易，實際上，留給網易嚴選的機會不多了；

筆者打開網易嚴選平臺查看爆款產品，價格與國貨產品對比，發現價格並沒有優勢。筆者在上文提到過，在產品質量趨於同質化後，價格優勢方更會受到消費者的青睞。尤其在受新國貨的推進下，越來越多的國產品牌價低質優受到消費者認可，對於網易並不是一個有利因素。此外，各個綜合電商品平臺活動越來越多，對產品補貼越來越大，進一步蠶食了網易的市場。

想必梁鈞現在也有一種拔劍四顧心茫然的感覺，作為靠網站起家、遊戲發家的網易做電商實在看不出有什麼電商基因，也缺少爆品。從流量的角度，不及小米有品；從基因的角度，不及淘寶；從價格的角度，不及拼多多；從產品質量的角度，與京造相比也沒有多大優勢。做精品電商，被小米有品吊打，做綜合電商，跟送死沒有區別。嚴選的路在何方？

最終的較量還是在供應鏈的能力與品牌競爭力上。

好在嚴選終於意識到這個問題了，建立了供應鏈中心，還特別組建了「逆向供應鏈團隊」，在選品方面也不在大手大腳，對SKU的把控更加嚴格。未來也一定會圍繞自己的平臺做直播來培養用戶推廣自己的品牌，畢竟現在直播電商走的是打折、低價路線，與嚴選發展方向不符。據了解，丁磊先後接觸了抖音、快手等平臺，最終選擇快手的原因是快手給的補貼更高，所以，即使這次產品打五折，也不會把網易「打骨折」。毛利率在丁磊眼中至關重要，毛利率的持續下跌，是丁磊決定賣掉考拉的主要原因之一。

此外，在GDI智庫發布《電商品牌200強》中，網易嚴選作為唯一一個精品電商進入前十。在新國貨品牌消費意願來看，網易嚴選也是排名第一。較高的毛利率及用戶心智留存較高使得嚴選一直在網易內部有一席之地。而這次直播的風口，給了網易嚴選一個新的機會。

來源：艾媒咨詢

電商品牌200強（2019）來源：GDI智庫

網易在在回港上市的《致股東信》中提到；「相信時間的力量」，時間創造了一批神話，也湮滅了一些玩家，不知道時間是否足夠給嚴選帶來榮光，畢竟，從今年來看，蘇寧的「J-10」策略表明要死磕電商，快手、抖音的閉環紛紛形成。三國殺依舊爭鋒不斷，網易嚴選現在的每一步落子，都會決定成敗。這次直播帶貨，更像是一場發布會，網易嚴選回來了。不過出路不在直播，卻在於品牌，另外合理控制SKU、加強供應鏈的建設才是克敵的不二法門。