身臨其境：電商直播背後的消費心理

雖然之前已經了解到了市場充分的樂觀預期，但是訪談時用戶表現出的熱忱、主播們講述的親身故事，依然讓我們對電商直播蘊含的能量和潛力咋舌。

為什麼電商直播會成為新業態，關於商業模式的探討已經非常多，比如充分利用供應鏈優勢、「人-貨-場」的構建等。但是終端螢幕前的用戶更是重要的一環，他們的買單成績了電商直播。是什麼讓用戶對電商直播趨之若鶩，以不亞於追星的熱情投身其中，本文將從微觀發生學的角度，探討電商直播觀看用戶的消費心理機制。

電商直播環境中的行為特點

電商直播除了解決傳統圖文展示的痛點之外，用戶還能與主播互動、看到其他買家的踴躍參與，讓購買體驗不再是與其他買家隔離的「孤島」，而更像是線下場景中的逛購。在訪談聊到對直播的感受，用戶提到最多的也是看主播、圍觀討論以及搶優惠，享受參與其中的樂趣。這種身臨其境的沉浸體驗，就是社會臨場感（Social presence）。臨場感使得線上人際互動的感知顯著增強，本質上將個人消費行為變成了社會化消費行為。

直播與社會臨場感

營銷領域將社會臨場感定義為：序言允許用戶將其他人當作一個心理存在者的程度, 網站的互動特性能促進個人臨場感的比較, 由網站傳達的社會臨場感通過影響享樂感和有用性等感知來影響行為意圖(Shen, 2012)。這句話比較繞，簡而言之就是「不在面前時卻有面對面的感覺」，讓用戶感知到類似真實環境的溫暖和社交。

社會臨場感能提高用戶的網購安全感知和購買態度(Shin & Shin, 2011)，眾多研究也發現，比如用戶與商家在線互動可以增強臨場感，提高對店鋪誠信和善意的感知(Wang et al., 2014)；而使用虛擬人物形象可以通過臨場感提升享樂價值，增強消費者對網站的積極態度(趙宏霞 等, 2015)。

直播的即時互動相比以往形式更加直接高效，帶來的臨場感也越強。但在直播環境中社會臨場感只是背景，並非感到身臨其境就會狂熱參與到剁手隊列中。用戶感受更直接具體的是直播間氛圍與亢奮感，實時互動、不斷炒熱的氛圍帶來的持續參與感讓用戶「上癮」。熱烈的氛圍引導從眾消費，而亢奮感則帶來情緒的喚醒。

直播與從眾消費

當個人的消費觀念、意願或行為參考他人時，就容易出現從眾消費行為。銷量排行、用戶評價以及爆款推薦都會影響從眾行為的產生。字面上看似乎有隨大流之意，卻也是購買決策中的理性參考，但是把握不好度往往會演變成盲從（比如非典時搶購碘鹽）。

在不確定的情況下（比如我們不熟悉這個商品），他人評價就是我們從眾產生的重要原因，專家型用戶或者好評數量會明顯提升信任感，讓我們的決策更有把握；而社會規范則是另一個重要部分，出於自我印象管理的需要，人們希望他人接納而非排斥自己，所以期待得到積極評價，即「合群」，而對消極評價比較顧忌（比如男性跑步者遇到迎面而來的女性時，跑步速度要比遇到背對他的女性時更快）。

對信任及自我印象管理的內在需求，直接反映為對決策信心的把握和對社會規范的屈服，並外化為從眾消費。直播場景中，互動展示的商品突出細節與上身效果，給予用戶購買決策信心；其他買家的擁躉讓觀眾「服從」，自動內化為群體成員，從而放大社會臨場感知，明顯促進從眾消費行為。

（圖片來源：微信公眾號Pencil文搜）

直播與社會助長

從眾略帶理性，服務於個人判斷與決策；而直播間氣氛則直接帶動高漲情緒，讓人變成感性動物。當「薇婭的女人」持續刷屏秒清庫存時，狂熱氣氛更像是生理宣泄，從情感層面直接驅動從眾消費行為。社會助長（Social facilitation）理論指出，臨場感會對個體產生情緒喚醒，從而影響態度及行為。實驗發現，他人在場或陪伴會讓被試對商品圖片表現出更高水平的情緒喚醒(Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015)。

更重要的是，內驅力喚醒會直接影響我們的決策偏好，增強任務中的優勢反應，即，在簡單任務中提高效率，但是在龐雜任務中降低效率。舉個例子，很high的狀態下我們擅長高效完成常規任務如打掃收納，但是解推理題時就很難靜下心集中注意力。

網購決策也是如此，商品材質、規格參數是需要仔細查看對比的龐雜任務，在情緒喚醒的狀態下效率較低；但是依賴口碑（品牌、效率）、信譽（專家、紅人）等邊緣線索進行的啟發式決策是簡單任務，可以快速完成，通常「頭腦一熱」就買下了。直播也同樣放大了這個效應，高水平的情緒喚醒，更容易受到他人臨場的影響，根據口碑資訊激發出購買欲望。

社會化情境下的消費促進理論框架

用戶在身臨其境的直播觀看體驗中，產生了社會臨場感。主播的推薦、其他買家的擁躉，增強了我們對判斷決策的信心，與他人的選擇保持一致也減少了決策失誤的概率風險；直播間的氛圍與互動交流喚醒情緒，更容易有積極態度及購買沖動，並進一步改變了我們的思維路徑，傾向於依靠邊緣線索快速決策，從而形成最終的從眾消費行為。社會臨場感的產生是前提，所以電商直播本質上也是一種沉浸式的體驗，也說明了為什麼越來越多的人享受在觀看直播的同時購物。

社會臨場感促進產生從眾消費行為的心理機制

一句話總結

購物決策過程兼顧理性與感性，我們越來越精明，也越來越隨性；在觀看電商直播時，社會臨場感通過理性和感性同時影響著我們的決策，為自己的沉浸享受買單。

還有一些話

電商直播相對於傳統個體消費行為的特點，實際上反映了人們在消費中對社交、群體歸屬的內在需求。電商直播的成功不僅有商業模式上的創新，也有賴於對人的理解。

基於臨場感的社會情境下消費促進框架，聚焦於電商直播興盛初期帶來的從眾消費行為，但隨著直播的發展，從眾心理也會慢慢被改善，逐漸順應個性化與定制化的消費趨勢，因此影響機制的傳導路徑也需要順應變化，時時修正。

目前的理論僅從群體層面解釋了從眾的產生，但是在個體層面上仍有許多差異值得關註：有人天生對這類沉浸體驗不感冒，有人（比如場獨立型）即使看直播也不會受他人影響，主播與用戶的關係強度也會影響後續購買及忠誠度。以上內容均與內在特質及社交認知有關，後續若有機會，希望繼續探討。

參考文獻：

Pozharliev, R., Verbeke, W. J. M. I., & Bagozzi, R. P. (2017). Social consumer neuroscience: Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context. Journal of Advertising 46(3), 351–362

Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.

Shin, D. H., & Shin, Y. J. (2011). Consumers’ trust in virtual mall shopping: The role of social presence and perceived security. International Journal of Humanâ Computer Interaction, 27(5), 450–475.

Wang, Q. Z., Yang, Y., Wang, Q., & Ma, Q. G. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprise Information Systems, 8(5), 582–605.

謝瑩, 李純青, 高鵬, 劉藝. (2019). 直播營銷中社會臨場感對線上從眾消費的影響及作用機理研究—行為與神經生理視角. 心理科學進展, 27(6), 990-1004.

趙宏霞, 王新海, 周寶剛. (2015). B2C 網路購物中在線互動及臨場感與消費者信任研究. 管理評論, 27(2), 43–54.