張一鳴做電商：再造一個「抖音」

字節跳動希望在抖音之上再建一個電商平臺。

文 | 田甜

編輯 | 楊絢然

頭圖來源 | 圖蟲網

此刻的張一鳴像個狙擊手。

他四面出擊，幾乎每隔一段時間，都有進軍新領域的消息傳來。最近曝出的大動作是，字節跳動於618前夕正式成立了電商事業部，電商部門將重點發力抖音小店，希望在抖音之上再建一個電商平臺。此前，字節跳動電商業務分散在抖音電商中臺、商業化部門。

以張一鳴的一貫打法，看準未來某個方向，就同時啟動多個產品，哪個能夠「賽馬」跑出來，就會有更多資源向它聚集。2016年中抖音立項時，團隊不足十人，至多是枚業務棋子；冬眠一年半，2018年春節期間抖音大爆發。

張一鳴的打法，看準未來，「賽馬」機制

圖片來自圖蟲

到今天抖音之於字節跳動有多重要？

據晚點 LatePost 報導，2019年，抖音為字節跳動商業產品貢獻了60~70%的份額，2019年10月底，抖音已實現日賺2億元廣告收入。

抖音已成為字節跳動的「現金牛」，可以說，這家估值已超千億美金的公司未來表現如何，很大程度上取決於抖音的成敗。

但以廣告為主要營收的商業模式天花板顯而易見，可以承載的廣告位乘以刊例，就能算出大致年收入。作為內容平臺的抖音，其廣告位設置已達到植入量10~20%的天花板。

廣告變現收入日趨見頂，字節跳動如何持續撐起高估值，這家高速成長的公司亟需尋找第二增長曲線。

下一戰役，電商

電商的吸金能力充滿想像空間，這一點從阿裡近十年來的高速發展中可見一斑。抖音一旦完成電商閉環，也就意味著更高的GMV天花板。不過屆時張一鳴的「敵人」名單中，就會增加了阿裡、京東、拼多多。

抖音曾經是淘寶親密的「戰友」。

2018年3月，抖音與淘寶達成合作。多個百萬級以上的抖音帳號出現了「購物車」按鈕，用戶點擊後，商品推薦資訊直接鏈接至淘寶。

一年之後合作升級。2019年抖音與淘寶簽訂了70億元年框合作協議，其中60億元廣告，10億元電商傭金。抖音是流量提供方，至於如何將內容流量轉化為電商流量，完成交易變現，抖音離不開淘寶。

淘寶同樣垂涎抖音。阿裡電商生意的本質，其實是通過淘系各種商品自產流量，或者從其他渠道購買流量，變成流量位和資源，再出售給不同需求的商家。據公開數據，抖音DAU已超過4億，而淘寶直播DAU在2800萬左右。

「抖音相比淘寶最明顯的優勢在於人，抖音更容易聚集人氣，活躍度遠遠高於淘寶，誰會天天逛淘寶，但抖音一刷起來真是沒完沒了。」一家飲料品牌的市場營銷負責人向創業邦表示。

這幾年阿裡一直在嘗試通過廣告投放、投資並購等手段為電商導流。但類似於與抖音的廣告合作，容易在上遊被他人「劫持」，淪為商品貨架；通過社交和內容生產自建流量池，由於缺少做社交和內容的基因，以及社交、內容與賣貨的天然矛盾，阿裡屢敗屢戰。

2017年張勇曾說：「淘寶正在聚集一大批內容生產者，從一個萬能商品市場走向超級消費者媒體。」

2019年初淘寶直播獨立APP上線，這一趨勢更加明顯。

此前，淘寶直播功能一直嵌在淘寶APP內，但在用戶心智層面，電商與媒體之間始終隔著道鴻溝。雖然困難重重，但長期來看，阿裡絕不會坐視一個數倍兇猛於當年蘑菇街、美麗說的大型「淘寶客」，依托自身變得無比強壯。

天然具備媒體屬性的短視訊內容平臺抖音，或許距離張勇所憧憬的「超級消費者媒體」更近一些。無論從自身發展還是外部防禦來看，隨著抖音與淘寶年框合作協議到期，是時候字節跳動下場做電商了。

與阿裡合作的兩年多為抖音電商換來了時間窗口和學習成本。

早在圖文時代，今日頭條先後推出「今日特賣」「放心購」（後升級為「值點商城」，作為字節跳動電商中臺），在電商一片紅海中，這兩個項目並未激起浪花。字節跳動的電商生意引起大範圍關註，是在2018年與淘寶合作以後。

進入2019年，抖音對於電商的布局動作頻頻。4月，「抖音小店」上線，用戶刷抖音時下單，如果商品來自抖音小店，就無需跳轉，可在抖音平臺上完成購物流程。

但效果不理想。

據抖音公布的數據，2019年1月，7月，2020年1月，抖音DAU分別超過2.5億，3.2億，4億。

流量如湍湍急流，卻沒有很好地在站內灌溉田地，或溢出站外，或無法實現轉化造成浪費。招商證券發布的直播電商報告數據顯示，2019年淘寶直播電商GMV達到1800億（淘寶直播官方宣布GMV突破2000億），快手電商全年預計達到400~500億，抖音電商全年預計僅有100億。

究其原因，除了定位與用戶心智之外，目前抖音的電商基礎設施確實距淘寶差距不小。一家同時入駐天貓與抖音小店的新消費品牌電商負責人告訴創業邦，在抖音直播帶貨跳轉至淘系店鋪，阿裡媽媽需要扣除占成交金額6%的專項服務費，跳轉至抖音小店，費率在5%以內，新入駐商家還可享受一個月最低收費1%費率的優惠期，但達人們更傾向於為淘系店鋪帶貨。

「淘系店鋪有著更高的交易量、用戶評價等參考數據，物流、售後等服務也更加完善，大多數消費者網購第一想到的就是上淘寶天貓，達人們肯定要考慮帶貨的轉化率。」上述電商負責人對創業邦說。

另一種觀點認為抖音不會完全切斷與阿裡的合作。阿裡經營了10多年，才構建起包括供應鏈、支付、物流等基礎設施在內的電商護城河。作為內容平臺的抖音不會「自討苦吃」。進軍電商，對於抖音更多是防禦措施，寧可試錯，不可錯過。

618前夕，淘寶內容電商事業部總經理玄德在一場媒體溝通會上表示：「我們跟抖音快手是很好的合作夥伴。」

面對抖音淘寶年框合作協議到期後即將分手的傳聞，字節跳動方面回應資訊不實，阿裡對此表示不予置評。據晚點LatePost報導，抖音與淘寶新的200億年框仍在談判進程中。

真相還未浮出水面，顯而易見的是，字節跳動對於電商的布局在加速。

對淘系限流，抖音小店上位

王興曾公開評價張一鳴：「張一鳴看得很早，他比絕大多數人都更早明白這是一個什麼事情，多大的事情，關鍵是什麼，而且他提前幾年就開始積累。」

抖音淘寶，若即若離，下場做電商，張一鳴準備好了嗎？

抖音對於發展電商一度是克制的。抖音快手啟動電商業務大致在同一時期，快手社區屬性強，老鐵黏性高，主播帶貨水到渠成，並無太多違和感。抖音則非常強調短視訊內容的價值觀，對於電商消耗媒體屬性非常敏感。

2019年5月，《我一個世界五百強做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了》一文刷屏，背後實則反映了當時抖音在供應鏈管理、訂單物流追蹤、售後服務等方面的脆弱。此後，抖音對於貨品渠道管控升級，商品數量有所回落。

在MCN機構蒜泥互動VP張夢看來，基於字節跳動的媒體屬性，前幾年字節跳動把大量資源向短視訊聚集，抖音、西瓜視訊、火山小視訊等多個短視訊項目同時啟動，抖音發展勢頭最猛，抖音短視訊種草效果好，抖音KOL的主要收入來源是品牌廣告變現。

蒜泥互動達人做店鋪直播

圖片由受訪者提供

「今年為什麼要在直播帶貨方面加大投入，因為客戶需求變了，就像我們所服務的客戶一樣，2018~2019年還是看重品宣，疫情之後品牌廣告預算減少，更加看重品效合一，銷售轉化，字節跳動也是在跟著大環境的變化探索方向。」張夢向創業邦表示。

盡管外界仍有質疑聲，但自4月1日羅永浩在抖音開直播以後抖音的動作來看，這家短視訊平臺進軍直播帶貨的步伐越來越快。

4月1日羅永浩作為「交個朋友科技首席推薦官」在抖音開啟直播首秀，據創業邦了解，簽羅永浩抖音花了6000萬，是獨家排他協議，抖音還會給予一定的公域流量扶持。這場觀看量4800萬、創造了1.1億元GMV的「表演」共帶貨23件商品，10款指向淘寶鏈接，13款鏈接至抖音小店。抖音電商聲勢浩大的「明星+直播帶貨」模式序幕揭開，陳赫、劉敏濤等明星也隨後在抖音開播。

5月，抖音進一步放開直播帶貨權限，0粉絲也可以申請「購物車」；6月，作為抖音賣家的官方移動版管理工具，抖音小店後臺移動管理軟體抖店APP上線。

抖音小店正在被加速推向臺前；另一面，抖音也開始暗中操尷尬刁難於淘系的限流。

「4月份與我們合作的達人就能感受到，在抖音上掛天貓小黃車會被限流，我從達人那裡得知，抖音要扶持自己的小店，目前在一定比例範圍內，抖音上開播的流量允許導入淘系，超過這一比例就要被限流。」一名商家對創業邦說。

抖音不惜重金「綁定」名人明星，高舉高打進場直播帶貨，目的在於樹立標桿，一如當年淘寶直播集中流量打造李佳琦、薇婭。

如今淘寶直播2800萬的DAU，薇婭、李佳琦平均每場直播在線人數超過1000萬，也就是說，第三名往後所有主播加在一起流量難敵最頭部兩名。中腰部主播「出淘」，轉戰新平臺，阿裡意識到了現有生態存在問題，短期卻難以改變。

同樣是強運營邏輯的抖音，大概率不會讓羅永浩或某位主播成為「李佳琦」。

張夢向創業邦表示，抖音是想通過邀請明星入駐吸引更廣泛的人群，尤其歡迎有供應鏈背景、運營成熟的主播團隊入駐。「抖音的流量分發邏輯，只要不是非常大的咖位，對於每個人都是機會公平的。」

此外，羅永浩在抖音二播、三播數據表現有所下滑，或與平臺公域流量扶持減少有關。

在火雞電器聯合創始人王劍春看來，淘系兩三年前打造主播的套路像聚划算，抖音則像當年新浪微博邀請眾多公知、大V入駐的打法，「吸引更多人過來，把平臺烘起來。」

抖音電商今年定下了2000億GMV的目標，這是淘寶直播官方宣布的2019年的成就。

一個坐擁4億DAU的平臺，首先簽約明星打造標桿和放大粉絲效應，進而吸引更多團隊入駐及更多粉絲圍觀，下一步再借此提升與供應鏈的談判能力，去主播中心化，扶持更多中腰部主播，這或許是抖音托起2000億GMV的底盤和路徑。

掘金抖音紅利

火雞電器主打消毒刀架產品，2019年4月其天貓店上線。最初幾個月，火雞天貓店的銷量上不去。

復盤原因，火雞電器團隊認為消毒刀架還屬於消費者認知度低的新奇特商品，用戶可能會上淘寶天貓搜索「刀架」「筷盒」「菜刀」，但他不會想到「消毒刀架」。在以搜索框作為購物入口的淘系，新品類銷量自然沒法打開。

把消毒刀架產品拍攝成短視訊，場景感品質感瞬間凸顯，抖音短視訊種草有可能成為突破口。2019年11月，火雞電器聯合創始人王劍春接手電商業務後，讓電商運營團隊在抖音上找小家電垂直領域的達人，王劍春再挨個去談。

火雞電器消毒刀架

圖片由受訪者提供

一名抖音達人當時有十幾萬粉絲，粉絲量不算大，但短視訊內容調性與小家電使用場景非常搭，王劍春覺得可以嘗試合作。結果帶貨短視訊發布當天，引導了上百單成交。要知道火雞電器商品不便宜，售價在299~499元間。

此後火雞電商運營團隊持續為這名達人投Dou+，把這名達人包裝成成功運營案例，再去和其他達人談合作。

王劍春認為，抖音短視訊種草成功，這是火雞電器產品打開市場的關鍵點。最近火雞電器日銷量已突破3000，今年天貓618活動期間，火雞銷售額突破320萬。

除天貓店外，火雞電器也入駐了抖音小店，還在抖音平臺開直播。面對抖音進軍電商的一系列舉措，王劍春表示，「大的趨勢不會改變，作為商家必須順勢而為，每個平臺起來之初一定會有紅利。」

在王劍春看來，商家在抖音上要用好「短視訊+直播」這套組合拳，短視訊適合預熱和種草，達到品宣目的，直播帶貨就會有更好地轉化。

蒜泥互動在簽約主播時，如果發現有潛力的素人，會建議他去抖音發展。

在張夢看來，淘寶、抖音、快手三大平臺相比較，淘寶直播最成熟。但正是由於消費者看直播的習慣已經養成，基本鎖定頭部主播，在淘寶直播平臺上想要百花齊放短期內難以實現；抖音的流量相對垂直而又分散，中腰部主播如果能夠深耕內容，做好粉絲運營，就會有更多機會實現突圍。

相比快手將流量分配權交予主播，抖音則把流量牢牢掌握在自己手裡。網紅貓創始人兼CEO張帥在一場線上分享活動上提及，只要產品和價格足夠好，商家去花錢投Dou+購買精準流量，就有機會實現不錯的轉化。

「商家以前花100萬給網紅，希望帶貨400萬左右，那麼現在把這100萬花到抖音，就可以買到200~300萬人進入直播間。」張帥稱抖音平臺為「人民幣玩家賽道」，在他看來，這條賽道是品牌商的機會。

由此看來，抖音平臺對於中腰部主播意味著更多跑出來的機會，商家與中腰部主播合作則有助於節省營銷費用。在定位方面，抖音電商更加適合新奇特、垂直品類、使用場景感強的商品，這幾類商品更容易與抖音的強媒體屬性發生化學反應，從而構建抖音電商區別於淘寶、京東、拼多多等其他平臺的用戶心智。

電商是門重活，抖音電商如果能夠跑出來，無疑還需證明自己有能力解決供應鏈難題，完善電商基礎設施，提供完好的用戶體驗。這是一條艱難的道路。

摩根大通在其近期發布的報告中認為，大部分品牌和商家都嚴重依賴阿裡巴巴的在線交易體系，不太可能轉向短視訊平臺，至少短期內，抖音電商不太可能打破阿裡巴巴在電商領域的主導地位。

不過仍有不少中腰部商家和電商圈內人士看好字節跳動自我迭代與橫向打通的能力。

「以張一鳴的風格，一旦想清楚就會All in去做，打法快準狠，以字節跳動的體量和技術能力，把抖音小店做起來只是時間問題，目前看來進度非常快。」一名電商行業人士向創業邦表示。