入魔直播，董明珠為格力找出路還是挖大坑？

產業作者|黃塵

編輯 | 譚松

來源|一鳴網

在小米等互聯網新勢力崛起的沖擊之下，人們對老牌的制造型企業都愈發有些怒其不爭。而對於格力而言， 無論是董明珠和雷軍的賭約，還是其屢屢語出驚人的態勢，都是在為格力引流和重新聚焦。

日前，在一場直播活動中，董明珠表示，之前大家一講格力，就想到冷氣機，一講冷氣機，只要有錢人，肯定選擇格力，不會選擇其它品牌。這番話瞬間引發熱議。

此前，沸沸揚揚的格力混改告一段落，渠道變革也被提上日程。 然而疫情、涼夏和競標失敗，加上冷氣機新國標的推出，都為渠道變革以及格力的未來走向增添了諸多的不確定性。

一山放過一山攔

前不久，格力在中國移動的採購項目競標中因為所謂的疏忽被指弄虛作假，而被取消中標資格，甚至今後的所有競標項目中格力都必須無條件先扣除5分。

不得不提的是，最近格力電器發布的上半年業績預告稱期內營收約695 億－725 億元，同比下降26%-29%，去年同期為983億元；預計淨利63億-72億元，較上年同期下降48%-54%，去年同期為137億元。

實際上，格力糟心的還不止於此。今年長江流域梅雨季相較往常明顯偏長，普遍的涼爽天氣對冷氣機銷量造成了短期抑制作用。奧維雲網監測數據顯示，6月22日-7月12日，冷氣機全渠道銷量均出現下滑，撇開618大促的影響，「涼夏」的出現也給了冷氣機企業當頭一棒，對出貨量的影響不可謂不大。

實際上，疫情影響下，冷氣機行業終端市場銷售、安裝活動本就受限，終端消費需求減弱，「因為我們二月份基本上一個月都沒有銷售，往年銷售一百幾十億、兩百幾十億，今年幾乎是零」，董明珠如是說。

今年3月，董明珠在「走進格力對話董明珠」公益直播中首次透露，受疫情影響，小區封閉冷氣機無法入戶安裝，格力在2月基本零銷售，損失200億。據格力財報披露，今年一季度公司實現營收203.95億元，同比減少49.70%。

這樣一系列事件影響，格力頗為受傷。為了降低庫存，格力電器不惜把均價下降幅度拉大。奧維雲網的監測數據顯示，今年上半年，格力冷氣機的均價大幅下調，線上和線下均價分別為2833元和3879元，較2019年同期大降1143元和669元。

然而值得一提的是，7月1日開始，全新的冷氣機能效標準又上馬了。

原來的定頻和變頻冷氣機各有三個不同的等級。市場上的變頻冷氣機中，一級、二級、三級能效產品占比分別為 67.5%，8.0% 和 24.5%，定頻冷氣機中一級、二級、三級能效產品占比分別為2.1%，7.5%和 90.4%。

「新國標」將定頻和變頻的能效等級合併，重新劃分為5個級別。同時，能耗準入門檻有所提高，舊標準中的定頻三級直接淘汰。這樣一來，接下來部分低能效高能耗的產品都面臨淘汰，進一步加劇了格力等冷氣機企業的庫存壓力，為格力等主要依靠冷氣機創收的企業蒙上了不小的陰雲。

新戰役矛盾重重

根據最新消息，格力電器將於8月1日舉辦主題為「匠心引領 時代擔當」的全國巡回第二場直播活動。

對於格力而言，由於疫情期間深受打擊，自4月24日起，董明珠帶動格力開始嘗試在不同渠道進行直播帶貨。雖然第一次直播翻車，銷售額僅有22.5萬元，不過之後銷售額不斷增高，「6.18」甚至達到了102.7億元。於是在7月格力又做起了全國巡回直播，可見董明珠已經開始重新審視線上渠道的重要性。

此前網上一度傳聞格力直播的亮眼表現其實是經銷商的「偉力」。其在直播前，用QRCode建立聯繫機制，讓經銷商給直播間精準引流，成交後將直播的銷售額扣除成本後返還部分利潤給經銷商。再者新進入直播間的流量成交後仍然會根據區域分配給經銷商，相當於讓經銷商再拿到一筆服務費。

與此同時，根據光大證券發布的研報，除去代理商和經銷商環節的渠道成本，加價較高的銷售公司層級普遍保留有5-8%的淨利潤率，這是其產業鏈中最主要的冗餘環節。而直播會逐漸將這些環節剝離。

目前格力有3萬家線下門店，要將這些門店變為產品展示和售後服務的網點，經銷商一貫的利益很難保證，他們或許會在某種程度上形成阻礙的合力。

作為原各地核心代理商的利益集合體的京海擔保，其實在2011-2012 年期間，就先後進行了兩次減持：2011 年減持上市公司股份0.38%，2012 年進一步減持0.92%。而彼時正是上一輪格力渠道變革的節點。

除此之外，有代理商向一鳴網透露，過去除了直接銷售冷氣機獲利，他們還會以較低折扣從格力分公司拿貨，然後以較高折扣批發給下一級零售商，從中賺取一定差價。但是由於董明珠在直播期間對部分產品給予了相當實惠的折扣，導致部分零售商選擇直接在直播間拿貨，這就間接影響了中間代理商的利益空間。

而尷尬的是，即便層層分銷的模式看似在發生變化，但目前格力受限於自身的物流系統和數據系統，還無法直接取消這些中間環節，線下大部分時候仍需倚仗銷售公司的分銷。

結語

可以說，疫情、電商和直播加劇了冷氣機等大家電產品線上線下渠道的矛盾。畢竟線上渠道一開始就依托靈活的促銷方式以及更低的價格，向線下門店發起了沖鋒的號角。 然而線下門店往往承載了一部分體驗、安裝售後的任務，能夠更好地觸達消費者，也不可偏廢。

然而留給董小姐的時間不多了，根據奧維雲網數據，今年上半年，美的的市場占有率已經超過格力。自1月1日至5月31日，格力線上渠道銷量市場占有率為22.91%，美的線上渠道銷量市場占率為40.53%；格力線下渠道銷量市場占有率為32.15%，美的線下渠道銷量市場占率為36.17%。

所以相比往年，2020年冷氣機行業的形勢將更加龐雜。也難怪董明珠在直播中坦言， 直播目的不是賣貨，「是希望通過直播知道幾萬經銷商的出路在哪，甚至把我幾萬家線下店都可以開成直播店」，借此為數萬經銷商趟出一條新路。

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