新媒體藍皮書：用戶刷新聞取代等新聞 傳統媒體客戶端遇挑戰

中國青年網北京7月23日電（記者 楊月）7月22日，中國社會科學院新聞與傳播研究所及社會科學文獻出版社共同發布了新媒體藍皮書：《中國新媒體發展報告No.11（2020）》。

藍皮書分報告《2019年傳統媒體手機新聞客戶端創新升級發展報告》指出，在國家層面的媒體深度融合政策和「學習強國」App現實的實踐示范效應的雙向外在推進下，當前我國大部分傳統媒體已經意識到媒體深度融合的重要性和方向性，但當下推進傳統媒體手機新聞客戶端創新與轉型升級的動力，絕不僅僅外在地源於國家層面的媒體深度融合推進，更內在地源於傳統媒體手機新聞客戶端遭遇到的現實生存挑戰。

《中國新媒體發展報告No.11（2020）》。資料圖

需求側：手機新聞客戶端用戶行為現實變化

報告認為，伴隨我國移動互聯網進入4G時代的「下半場」時代，大眾對新聞資訊的閱讀習慣已悄然發生轉變。根據極光大數據發布的《新聞資訊行業研究報告》，截至2019年8月，新聞資訊類App用戶規模達6.2億，滲透率達53.9%。這意味著過半數的中國移動網民均裝有手機新聞客戶端。

進一步的問題是，對於手機終端用戶而言，在眾多新聞資訊類App中，影響其選擇哪款App、是否打開和閱讀時長的主要因素有哪些？研究顯示，短視訊、音頻、視訊、直播等直觀化的多媒體內容更受歡迎，其展現的形式、豐富的內容和即時的資訊是用戶最為關註的三個要素，54.6%的用戶關註平臺是否有音頻、短視訊、視訊、直播等內容展現形式，52.4%的用戶關註新聞資訊內容的豐富性，47.7%的用戶關註新聞資訊內容的即時性。

促使用戶是否打開所選擇的手機新聞客戶端的前三位因素分別是：55.2%的用戶是關註新聞資訊平臺上自己感興趣的自媒體，53.6%的用戶是想看新聞資訊，而42.5%的用戶是觀看資訊平臺上的短視訊、音頻和電子書等其他內容。

用戶選擇新聞資訊閱讀的時間場景前三位，分別是晚間休閒時間（占60.3%）、隨時隨地一有空就「刷」（占47.6%）、午餐及午休時間（占46.2%）。可見，碎片化的休閒時間成為用戶閱讀新聞資訊的主要時間場景。用戶新聞資訊閱讀習慣趨於碎片化，他們的習慣也變成更多地「刷」新聞，而非從前坐在電視機前「等」新聞或在電腦前「搜」新聞。

報告還指出，我國大多數年輕與中年用戶群體工作學習與生活方式「快節奏化」，客觀上導致了這類用戶群體閱讀時間場景的「碎片化」特征，偏愛「刷」更直觀的音頻、短視訊、視訊、直播等內容展現形態的新聞資訊。但傳統媒體開發的手機新聞客戶端雖然秉承了傳統媒體專業化的PGC內容生產方式，但內容展現形態時代性較弱，過去兩年大多仍然停留在以文字、圖片為主導的形態上；內容承載量不夠豐富；而社交網路（微博、微信）上的內容質量雖良莠不齊，但滿足了用戶「碎片化」閱讀時間場景下對熱點新聞的即時性需求和特色自媒體號的需求；具有聚合功能的大型商業性手機新聞資訊客戶端，雖然內容質量參差不齊，但卻能滿足用戶對內容豐富性的基本訴求，一般用戶手機端下載的新聞App數量很有限。

由此可見，在當下移動互聯網4G時代下半場時代和即將開啟的5G時代，以往我國大部分傳統媒體創辦的手機新聞客戶端在產品基本功能與體驗設計上，與用戶客觀上「碎片化」時間場景的基本閱讀訴求不相符，因而，報告認為，新聞資訊市場用戶注意力資源競爭中，傳統媒體遭遇了很大的現實挑戰，即較少受到用戶的主動下載，且用戶持續使用意願不高，造成大部分傳統媒體創辦的手機新聞客戶端的用戶日活量甚至月活量小的現實「尷尬」現象。

供給側：多元化內容競爭面臨現實壓力

報告調研還發現，從內容供給主體來看，在我國呈現出媒體、政務發布、自媒體「三分天下」的新媒體內容生態格局。傳統媒體基本完成以「兩微一端」為主體的移動傳播布局，政務發布基本形成覆蓋中央部委、省、區、縣四級發布體系，自媒體從業人員已超過300萬。政務新媒體和自媒體的勃興，對傳統媒體的發布權和解讀權都形成了沖擊。

從內容供給主體的競爭力來看，傳統媒體遇到了來自兩個方面的強有力競爭者。一是來自「人人都有麥克風」的自媒體，少數出類拔萃的自媒體具有高超的內容生產及營銷能力。傳統媒體作為內容生產者，內容產量占比在下降。二是來自以「智能聚合」「智能推薦」為利器的商業平臺，商業平臺雖然不是媒體，但從流量看，聚合類和門戶類平臺的手機新聞客戶端優勢明顯。面對內容供給側這兩股勢力的夾擊，傳統媒體要想搶回用戶注意力資源，必須推進其既有新聞客戶端的不斷升級，打破這二者的獨有優勢，並形成新優勢。

商業模式：迫切需要探尋自身現實可行的商業模式

報告將當前手機新聞客戶端的商業模式分為三類：一是承襲傳統媒體時代的「二次售賣」模式，即將客戶端內容免費賣給網民用戶，再將用戶流量賣給廣告主，以各類網路廣告為主要變現模式；二是以內容付費為主的「一次售賣」模式，俗稱互聯網時代的「付費牆」制；三是同時面向內容供給群體和內容消費群體開放的聚合型「平臺模式」。

課題組調研發現，上述三種商業模式的現實落地，都遭遇著不小的現實挑戰，用戶規模難以與商業聚合類傳播平臺抗衡，而用戶黏性不及商業垂直類自媒體及其傳播平臺，對廣告主的吸引力不夠，廣告變現模式難以落地。而新聞付費在我國也因用戶付費意識弱、可供用戶付費的優質原創新聞資訊持續供給困難，而更遭坎坷。這一定程度上影響到新聞隊伍的穩定性、內容生產以及產品更新的積極性。

展望未來，報告認為，傳統媒體各類手機新聞客戶端，迫切需要探尋自身現實可行的商業模式，以探索互聯網主導下的生存之道，這已成為傳統媒體創新升級既有手機新聞客戶端商業模式的內生驅動力。