丁道師：Tob企業到底能不能做直播帶貨？

很多朋友都知道，這幾天我在湖南走訪制造企業。從我自己的走訪觀察和當地媒體報導來看，湖南Tob行業正在掀起了一股「直播帶貨」熱。

隨著走訪的深入，我有一種感受：ToB直播已經蔚然成風，並且正在成為制造類企業出海的新標配。

過去幾年我走訪各地，寫了幾十篇分析直播電商(直播帶貨)的文章。

我曾經在晉西北的田間地頭，看到當地的農民一邊耕種，一邊通過快手直播，推銷地方農特產品;我曾經走進蘇寧的雨花物流基地，開啟一直播，帶領網友感受一件商品從下單到出庫的流程;我曾經幾次趕赴東三省，實地探訪穿梭在城市大街小巷的直播一族……

然而,這些都是ToC領域的直播帶貨。直播帶貨起於ToC，ToC天然適合直播帶貨，在主播一片「下單，買它」的叫喊聲中，訂單如雪花般飄來。

那麼，決策交易鏈條更長的ToB行業，適合直播帶貨嗎?當前如火如荼開展的ToB帶貨，會是曇花一現還是將成標配呢?

今天我就結合我的走訪和思考，來聊聊這個話題。

　ToB領域的帶「貨」 更注重帶「品牌」的屬性

在湖南山河智能走訪時，我看到一排排挖掘機整齊排列，有一個直播團隊，正在用流暢的英語，向全球各地的網友介紹他們的最新產品和服務。

轟隆隆….在一座小土堆上，有一臺挖掘機開始作業。直播團隊的鏡頭一轉對準了這臺挖掘機，我也跟隨鏡頭，發現這竟然是一臺無人挖掘機。PS：後來進一步了解才知道，這是全球先進的5G無人挖掘機，可以適用於各類有危險性質的環境，比如土石流滑坡、危化品現場作業等。

山河智能創始人何清華也饒有興致的出鏡，參與直播。我問了何清華一個問題「ToC領域的直播帶貨能成功的一個因素在於沖動型的消費，但是ToB領域消費決策和交易過程比較繁瑣，時間線會拉的很長，幾乎不存在沖動消費。那您怎麼看待ToB領域的直播帶貨轉化，您怎麼評價它的效果?」

在何清華看來，關於「帶貨」，marketing和sales是有差別的，我們更注重市場和品牌。在疫情期間，我們通過直播可以對我們進行全方位的展示，比如公司的規模、公司的制造體系、研發人員進展等等。的確，因為我們不是賣快銷品，設備最便宜的也有十幾萬，最貴的幾百萬，上千萬，客戶的交易決策鏈條比較長。但如果經常這麼展示，我覺得慢慢網上下單的可能性越來越大，而且通過直播的展示，也建立了信譽，建立了品牌，會對客戶有潛移默化的影響。

何清華的回答給我啟發很大。在我看來，關於ToB行業，直播帶貨的這個「貨」，不僅僅是可觸摸的產品，更是一種貨之外的生產、運營、服務能力的展示和呈現。

疫情期間，客戶尤其是海外客戶，很關心你的工廠是不是還開著，你的生產計劃是不是還能有序開展，乃至你還具不具備飽滿的激情等等，這些都是他們決策是否和你繼續合作的關鍵所在。

簡而言之，ToB行業帶貨，更多的不是帶可觸摸的貨品，而是帶無法衡量的品牌。最終通過品牌的塑造和傳遞，反饋到銷售層面。

數字化大勢所趨 有沒有疫情直播帶貨都將成為標配

有人說，山河智能、百宜飼料等企業近期在ToB直播領域動作頻頻，這是因為疫情「走不出去」，不得已而為之的嗎?等到疫情過去後，ToB直播帶貨會啞火嗎?

我倒認為，現在已經沒有絕對的傳統行業，任何一個行業都需要線上化、數字化、互聯網化，這是一個趨勢。所以疫情只是起到一個催化作用，無論有沒有疫情發生，趨勢不會變好。

其實在疫情之前，直播電商就已經是一個風口，已經在高速的發展，阿裡巴巴國際站在2019年就已經開始試水直播。只是因為疫情的出現，加速了ToB直播帶貨的發展，使得原本需要三五年走過的行業發展路徑，現在可能幾個月就完成了。

事實上，也的確如此，阿裡巴巴網交會開設6000場跨境B2B直播，大受歡迎，帶動直播商家日均詢盤環比增長93%。阿裡巴巴的工作人員告訴我，阿裡國際站推出的直播活動，用戶互動率達到了33%，這說明各方都認可了這種模式。ToB直播已經蔚然成風，並且正在成為外貿企業出海的新標配。

現在，阿裡巴巴正在將ToB直播打造成一項基礎服務，商家主要使用英語，借助阿裡國際站聯合達摩院開發的阿裡翻譯，將中式英語也能翻譯成各種語言。並且依托人工智慧、機器學習等技術，今年內，商家將可能直接用中文直播，並實現實時多語言翻譯。

可以預計，不管是ToC還是ToB，直播電商這種模式正在成為剛需，在疫情過去之後這種模式還會高速發展，並且成為推進全球電子商務甚至說全球新經濟繼續增長的新火車頭。

關乎ToB直播帶貨 那麼要借船出海還是造船出海?

就連中國ToB行業最有話語權的阿裡巴巴都如此重視ToB端的直播帶貨，那麼在今天我們談ToB行業的直播帶貨，不是談「要不要做」，而是應該聚焦到「怎麼做?」

是啊，ToB直播帶貨該怎麼做呢?要所有環節自己搞，還是要擁抱平臺，借助平臺力量來完善直播帶貨能力呢?

我舉一個例子，如果你的面前有一條河，你是自己造一艘船過去呢，還是乘坐別人的船過去呢?我想答案很明顯，99%的人應該借船出海，而非造船出海。

對於我們的中小企業來說，涉足直播帶貨，就應該想辦法利用好大平臺的紅利，利用大平臺提供的工具、流量、渠道，乃至各種活動展覽甚至主播資源，將自己固有優勢發揮出來就好了，不要想的「把控每個環節，心裡才有底」。

對於我們的大型企業來說，我也建議如此。因為面對這種新興的機會，大企業不見得有大能量，不見得能夠迅速的決策部署。

近期，我認識的一家企業，告訴我他們要全盤自己搞。自己打造獨立的APP，構建獨立的直播服務體系，打通所有交易環節。

我不忍拂他好意，表達了對他們的看好。心想這樣也好，來年行業會有一個失敗的案例，有一個失敗案例當做分析之用，更有意義。

PS：本文作者丁道師，關於本文所述觀點，歡迎來信探討，微信：dingdaoshi