餓了麼的超級會員體系進化論

文/王子威@零售威觀察

作為一個左手通過生態賦能連接數百萬商戶，右手通過「超級會員體系」緊握近3億消費者的平臺，餓了麼在會員體系創新方面非常值得關註。

【壹】迭代超級會員：核武器邁入「第二曲線」創新

積分模式已經成為會員體系中最為常見的模式。然而，最常見並不意味著沒有創新、沒有效果，比如美妝品牌絲芙蘭、「第三空間」星巴克等都圍繞著自己的客群，通過積分體系玩出了多種花樣。所以，沒有「傳統的會員體系」，只有「不創新的會員體系」。

餓了麼的會員體系就在近期進行了調整：2017年，餓了麼作為外賣行業首創，上線會員體系、獎勵金制度和會員任務，2020年7月10日，餓了麼品牌升級中包含了會員體系的升級，「吃貨豆」替代獎勵金，成為了餓了麼新的會員積分系統，降低福利門檻，實現了全員皆可玩積分。

相比過去只有付費會員才能享受的積分玩法，現在餓了麼的普通用戶（即「吃貨卡用戶」）也可以通過下單、做任務賺取吃貨豆並兌換紅包等福利。同時，付費會員（即「超級吃貨卡用戶」）所能享受的優惠福利也較之前更為豐富。吃貨豆系統降低了會員門檻，讓所有餓了麼用戶都可以享受到平臺權益，吸引更多年輕人使用餓了麼。

從實踐來看，會員體系是和客戶建立強關係的核武器：它是和客戶連接的契約、提升消費的催化劑、沉淀客戶資訊的資料庫以及擴展客戶生命周期的延時器。

餓了麼的會員制連接了消費者和平臺，吃貨豆的出現極大降低了消費者獲得積分的門檻，讓普通用戶也可以體驗到更多權益。

從心理學角度說，消費者每一筆消費都會被記在不同的「帳戶」上，也就是所謂的「心理帳戶效應」：對於平均客單價20-30元的餐飲來說，這筆花銷其實早已「入帳」，而此時，突然而至的「吃貨豆」使得最終的成本低於預算，這就是意外之喜，就是和消費者進行連接的「善意」和「契約」。

而對於另一群消費者來說，他們就可能選擇進行「升單」：本來只想買一個蓋飯，這下可能還會加購一個炸雞腿或者一杯飲料，這時吃貨豆就成了提升消費的「催化劑」。

數據顯示，餓了麼的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠高於普通用戶，人均新零售消費額相比普通用戶高出39%。

與此同時，9月28日，餓了麼宣布推出首個「吃貨豆狂歡節」，即「豆豆節」。這是今年7月會員體系升級後，餓了麼首場基於會員的營銷節日。

值得一提的是，與不少會員積分兌換需要「積分+現金」不同的是，活動期間，「吃貨豆」可以直接兌換多種好禮。比如，100吃貨豆可兌換一杯快樂檸檬珍珠奶茶、500吃貨豆可以兌換一份棒約翰比薩，1200吃貨豆可兌換一杯星巴克焦糖瑪奇朵。除此之外，體檢套餐、英語課程等體驗禮包和加碼紅包等也可以用吃貨豆直接兌換。用戶還可利用吃貨豆抽獎，有機會獲得AirPods Pro、代言人周邊等獎品。

這些活動不僅可以為平臺在未來給用戶提供更精準的推薦、服務上打基礎；也可以與阿裡系產生鏈接，連接更多服務，例如花唄專享額度等。從長遠看，這就會提升消費者的全生命周期價值（Customer Lifetime Value）。

由此可見，從「獎勵金」到「吃貨豆」，餓了麼會員體系完成了進化，在餓了麼超級會員蓬勃發展之際，實現了第二曲線創新。

【貳】生態型會員體系：從「餓了麼」到「餓了麼+」

從全球的成功經驗看，會員體系的未來一定是基於生態體系而建設的：這就包括了內向型生態和外向型生態，他們的思路並不相同。

內向型的生態體系，目前最知名的就是亞馬遜的Prime，根據亞馬遜2019財年財報，其會員業務的相幹收入已經達到192.1億美元，全球訂閱用戶超過1.5億人，65%的美國家庭是Prime會員。

Prime的邏輯就是從物流痛點出發，在實現2日免費送達後，不斷將亞馬遜生態中的內容、服務——例如音樂、視訊、讀書、雲盤等共計28項——免費疊加進入Prime體系。來自JP Morgan的研究顯示，這套目前年費119美元的會員體系真正的價值約為784美元。

外向型的生態體系，最經典的案例是日本的蔦屋T卡，截至2020年8月末，T卡會員總量達到7,065萬人，占日本總人口的55.8%。同時，這張卡已經連接了日本6,190家商社旗下173,753家店鋪。T卡的邏輯就是將積分直接掛鉤日元，通過積分共享，實現商社之間客流的共享，目前T卡的年流水（GMV）已經達到8萬億日元。

而餓了麼的超級會員體系是一種非常少見的「內向型」與「外向型」相結合的生態會員系統。

從「內向」的角度看，阿裡巴巴在2018年以95億美元收購餓了麼以後，花了近2年時間將整個餓了麼體系搬到阿裡雲上，這就意味著餓了麼完全融入了阿裡的全套中臺體系，從消費端看，就是餓了麼快速融合進入阿裡的全平臺生態服務體系，加入88VIP。

與此同時，在手機淘寶APP上，餓了麼取代了手淘上的外賣入口，成為默認入口之一，並與優酷、天貓、蝦米等阿裡系產品打通了會員體系，實現流量、會員數據互通。這就極大的增加了餓了麼會員體系自身的價值。

從「外向」角度看，餓了麼本身連接著250多萬家活躍商戶，一方面商家可以通過餓了麼的體系拉新或者維系老客戶，另一方面，可以通過最新推出的「吃貨豆」共享餓了麼、阿裡生態的用戶：「吃貨豆」可以直接兌換通用紅包，用戶可以在任何商家上使用，提升了消費者對於餓了麼本身的依賴，讓消費者可以嘗試更多店鋪，或者繼續在喜歡的店鋪增加消費。

而且，在餓了麼的首個「吃貨豆狂歡節」中，用戶可通過下單、豆豆雨遊戲和做任務等互動形式加速獲取吃貨豆。其中，下單所得吃貨豆數隨機翻倍，最高可達日常9倍。通過活動直接讓「吃貨豆」從0走到1，進入用戶心中。

於此同時，隨著連接店鋪數量、類型的不斷提升，餓了麼就不僅僅是「餐飲外賣」：憑借與天貓、口碑等阿裡系平臺的強聯動效應，餓了麼的「外賣服務」已經逐漸打破在線外賣的單一市場邊界，向本地生活服務延伸。

今年7月，餓了麼宣布全面升級，從送餐到送萬物，聚焦用戶「身邊經濟」。疫情將消費者習慣從遠場電商轉變為近場電商，商超便利、生鮮、醫藥等品類都有爆發式增長，即便疫情之後會回落，但也比疫情前有大大提升。餓了麼CEO王磊表示，過去一年通過餓了麼物流體系完成的非餐飲訂單增長120%，「我們今年還會繼續加大對非餐飲訂單的投入。」

縱觀會員體系在商業中的發展，可以發現，其最基本的價值確實是維系客戶、激勵客戶，按照今天的互聯網語言，那就是「流量的拉新與運營」，但是如果隻停在這一步，那麼與幾十年前的，甚至幾百年前的會員體系的差別只不過是進行了所謂的「數字化」而已。

真正的會員體系一定是做好了兩件事，第一件事是不斷革自己的命，在快速增長的同時開啟第二曲線，埋下下一次爆發的種子；第二件事，就是打通生態，通過生態的力量切入客戶需求的「價值窪地」，這樣才能走出不斷發紅包、只能靠補貼提升消費頻次的惡性循環。

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《零售威觀察》以全球視角，關註於新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師