日前，又一個「淘系「電商代運營企業——美人麗妝成功上市。2020年9月29日，美人麗妝（605136.SH）正式登陸A股上交所主板，發行價格為12.23元/股，對應的攤薄後靜態市盈率為22.44倍。上市首日開盤即無懸念封於43.99%漲停板，報於17.61元/股。

經歷了為海外上市搭建VIE、拆VIE第一次沖擊A股失敗，在資本市場沉浮多年的美人麗妝，此番終於成功A股上市。四年前第一次沖擊A股時，美人麗妝還是那個因2200萬拿下「古早網紅」papi醬廣告而第一次站在聚光燈下的」神秘金主」。而今，美妝江湖早已滄海桑田了幾回，就連2019年現象級的口紅直播帶貨王李佳琦都已漸漸不再霸占媒體頭條。

而終於成功登陸A股的美人麗妝，已成長為年收入38.7億的美妝TP（Taobao Partner）龍頭。

收入規模A股同業第一憑借二股東阿裡大受扶持

TP是電商行業中對於Taobao Partner的簡稱，顧名思義，是淘系官方認證的代運營公司。為美妝品牌提供圍繞線上天貓旗艦店的全套零售運營服務，覆蓋從基礎運營到營銷策劃再到客服、CRM乃至倉儲物流。美妝TP中以美人麗妝、壹網壹創、寶尊為代表，占據了9個阿裡六星級服務商的三分之一。

美妝代運營行業的歷史並不長，這個從誕生就依托於淘系的行業，伴隨中國電商的騰飛收獲了從0到1的圓滿。數據顯示，2010年以前，在商超、專營店、百貨等傳統美妝銷售渠道仍然強勢的格局下，電商的銷售額占比微乎其微。而到了2019年，電商超越以上所有傳統渠道，銷售額占比超過25%。

招商證券研究數據顯示，包括美人麗妝的三家電商代運營龍頭企業近5年復合增長率均超過40%。其中，美人麗妝2019年收入達38.74億元，在A股電商代運營公司中收入規模最大。

美人麗妝成立於2007年，以早期國貨品牌適宜本草為切口，用三個月時間把適宜本草天貓旗艦店做到天貓化妝品品類的銷售排行第一名。中間經歷了和歐萊雅集團的「蜜月期」後「和平分手」，至今，美人麗妝的合作品牌達65家，包含施華蔻、蘭蔻、凡士林等等國際知名品牌。

招股書顯示，阿裡網路占股美人麗妝19.55%股權，為公司第二大股東。平臺方的強勢扶持，是美人麗妝手中不折不扣的「王牌」。

在2020年天貓618大促期間中，薇婭直播間開啟預售直播的第一天，前3個小時便產生單鏈接銷量過億，而這條鏈接的產品就是來自美人麗妝代運營的高端護膚品牌Whoo（後）。618預售第一天結束，Whoo（後）的全天銷量暴增3220%、除了Whoo（後），618預售中美人麗妝代運營的多個品牌實現爆單。

在電商代運營行業的運營模式中，目前以買斷、採購的電商零售模式為主，受委托代運營提供服務的品牌服務模式為輔。買斷採購模式的利潤來源於進銷差價，能夠與品牌商強綁定，把控產業鏈和產銷環節，擁有定價權，且可以掌握第一手用戶消費數據。財報顯示，美人麗妝的電商零售收入占比始終保持在90%以上。

然而，這麼會賣的美妝TP，卻也不敢高枕無憂。

頭部TP壁壘顯著規模優勢賦能品牌

隨著網紅經濟的火爆，MCN機構能否蠶食甚至取代一部分美妝TP機構，成為懸在美妝TP頭頂上的劍。但美妝TP經過多年市場實戰的洗禮，已經挖出相當深厚的護城河。

以美人麗妝為例，經過與阿裡多年的深度合作和股權綁定，形成豐富的平臺運營經驗，並受到平臺流量扶持，從而大大提升與品牌方的議價能力，降低採購成本。同時，也能依靠一套高效的流量分發和精準營銷打法，為品牌方提供更具性價比的方案。

特別是頭部TP擁有多年電商零售業務積累下的用戶數據，能夠在前端營銷和後端供應鏈為品牌方提供高效的技術支持。

讓很多人意外的是，美人麗妝創始人黃韜是一個不折不扣的理工男。黃韜畢業於清華大學自動化專業，曾創立飛拓無限，和中國移動合作開展互聯網廣告營銷業務。作為一家電商代運營公司，美人麗妝自行研發了一系列系統應用，為品牌方提供精準高效的服務。

美人麗妝辦公地點

憑借多年的數據積累和先天技術基因，美人麗妝自行研發了BI商業智能分析系統、大數據存儲處理系統和CRM客戶忠實度管理系統，能夠協助品牌有效提高銷售轉化和客單價水平。

在後端供應鏈上，自行研發了業界領先的OMS、IMS系統，能夠實時監控每個SKU商品的庫存情況, 提示店鋪運營團隊通過營銷策略促進庫存消化，提高存貨周轉率。

這些運營、技術能力，大大提升了美人麗妝這樣的頭部TP對美妝品牌方的吸引力。然而，經歷與歐萊雅集團的「分手」，多數頭部美妝品牌選擇自建電商渠道，也讓市場對美妝TP的生存空間表示擔憂。

口紅就是生產力美妝TP占盡產業紅利

美妝圈在過去兩年可謂風頭盡出，「魔鬼李佳琦」讓市場相信口紅就是生產力，花西子、完美日記等國貨品牌刷屏爆款頻出。事實證明，美妝產業一直處於變局之中。但是，無論國貨品牌與海外大牌如何「廝殺」，電商始終是必爭之地，與電商TP合作也是一部分海外、小眾品牌快速占領市場的重要選擇。

浙商證券研報顯示，高端及奢侈化妝品市場已占據半壁江山，化妝品高端化消費升級趨勢逐漸明朗，且外資品牌牢牢占據奢侈+高端化妝品市場，短期內地位難以撼動。

美人麗妝線下門店

而海外品牌正是頭部TP服務的主要需求方。大多數海外品牌進入中國市場都會面臨缺乏人才、技術、運營能力的問題，而成熟TP機構的精細化營銷服務，是能夠幫助品牌快速打開市場的「利器」。

招商證券研究數據顯示，美妝品類線上運營特點龐雜,SKU眾多,海外品牌居多,因此是眾多行業中使用電商服務比例最高的。服務商主要服務品類中美妝品牌數量占比高達21%，同時美妝品牌對電商服務需求占比達 50%-60%，位居所有品類中最高水平，美妝中海外品牌與國內品牌對TP服務需求占比為 8:2。

同時，在行業格局未定、下遊品牌搶位的趨勢下，如何找到「會賣的人」如何發揮渠道方優勢迅速打開市場，如何讓利渠道占領用戶心智，是所有品牌方需要思考的議題。特別是在今年疫情的影響下，傳統渠道承壓，電商渠道的重要性再次凸顯。

在這樣的大背景下，浙商證券認為，代運營能夠為品牌強勢賦能，以高效率助力品牌突破電商運營瓶頸，成為電商渠道最早受益標的。

2020年將是電商TP在資本市場上的「大年」，若羽臣、美人麗妝先後登陸A股。你有在線上買過美人麗妝的化妝用品嗎？體驗如何？歡迎在評論區留言。