「虧錢做教育硬件」，字節跳動如何謀劃「第三條增長曲線」？

大力教育CEO陳林

出品 ｜ 搜狐科技

作者 ｜ 宋婉心

編輯 ｜ 楊錦

拋開字節跳動高級副總裁的頭銜，陳林首次以「大力教育CEO「的身份出現在「大力教育」品牌發布會上。演講開頭幾句，陳林就卡了殼，「賽道切換很大，還是有點緊張。」

在負責字節跳動的教育業務之前，陳林曾是今日頭條CEO，並負責社交（飛聊、多閃）、懂車帝、Lark 等創新業務。如今，教育對於他，又是另一個創新而陌生的領域。

字節跳動布局教育行業已經兩年時間，這期間，外界對這家「算法公司」做教育業務的猜忌和懷疑並不少，但除去張一鳴在八周年信中對教育業務的描述，字節官方鮮少向外傳達業務進展，直到這第一場教育品牌發布會。

「實際上，真正全力去做（教育），是去年才開始。到現在做教育一年多了，去年團隊討論認為，應該有個獨立品牌來承接所有產品了。早期的時候，外界不怎麼看得到，但是我們內部知道，明年肯定有一些項目可以起來。從這個角度來講，以後有很多的產品需要有獨立品牌來承接，在用戶心智當中品牌認知能更強些。」陳林在搜狐科技等媒體的採訪中，這樣描述推出「大力教育」的緣由。

和阿裡、騰訊等互聯網巨頭做B端及教育行業底層技術支持的思路不同，字節跳動是唯一一家通過自營及收購投資，親身下場做業務，推出20多個產品的互聯網公司，產品覆蓋pre-k、K12、啟蒙等多年齡段和多領域。

此前，外界對於字節旗下20多款教育產品線的感知多是凌亂，不知重點，兩年時間裡沒有一款產品跑出來，有業內人士猜測，「大概是單一業務變現能力差，才砸錢遍地撒網」。而據財新去年10月報導，字節跳動方面曾表示，陳林把更多的時間都投入在了還未上市的教育硬件上。

10月29日，隨著「大力教育」品牌的發布，這款教育硬件終於浮出水面——大力智能作業燈。

教育硬件早已不是新風口，在市場上眼花繚亂的教育硬件中，一款智能燈似乎也沒有多搶眼，但對於字節跳動來說，這是一個節點，硬件構成了字節跳動教育業務承先啟後的節點，也隱藏了字節背後更大的布局和野心。

前musical.ly創始人、大力智能負責人陽陸育

「虧錢賣硬件」

教育是字節跳動當下優先級最高的戰略重點，這一點張一鳴在八周年內部信中進行了明確，但究其原因，並不僅僅因為教育承載著頭條、抖音之外的第三條增長曲線，更重要的是，字節的硬件戰略，計劃從教育切入。

從「大力智能作業燈」本身來看，其核心功能是智能輔導，配備了 AI 照相頭，借助人工智慧及相幹技術，可以實現智能掃描作業本中的計算題並給出解答、智能識別課本上孩子指向的英文單詞並進行跟讀等功能。此外，借助臺燈上的雙照相頭，父母也能更便捷地實現對孩子的遠程教學輔導。

功能方面，智能燈更像是對在線教育市場中的多個需求進行了整合，並抓住了家庭教育場景的空白，和市面上的點讀筆、錯題列印機等產品打出差異化。

這款產品在今年7月時就已上線電商平臺，至今三個月，京東頁面顯示銷量超過5000份。前musical.ly創始人、大力智能負責人陽陸育表示這個成就超出預期，「在此（10月29日）之前，我們沒有做任何品牌推廣，也就是一個沒有品牌的產品，可以賣出這麼多，純粹靠的是它的產品力。」

大力智能作業燈定價799元，有教育行業人士向搜狐科技表示，該定價屬於行業內偏低水平。從供應鏈角度考慮，利潤空間極低。而陽陸育也坦承，「硬件不盈利，是虧錢在賣」。大力教育團隊不認為智能燈是一個純硬件生意，所以不盈利也在他們的預期之內，陽陸育認為硬件是一個服務載體，如果這個硬件切實解決了問題，意味著它有很長的生命周期，在周期內，團隊可以提供更多的服務。

「我們希望按照基礎設施的思路來做，在一些日常的、需要重復的輔導任務當中，用硬件去解決，在需要人提供專門的、較難的服務時，我們把它交給老師。所以可以把它理解成這是兩種不同場景的結合，我們認為，最後教育一定是一個用硬件加算法，再加上人的服務，來覆蓋全場景的一個組合方案。」

陽陸育的闡釋揭開了字節做教育生態野心的一角。前述業內人士向搜狐科技分析稱，字節跳動在走「小米IoT」的邏輯，從學習場景入手，低價出量，然後鋪軟體。在大力智能燈的銷售頁面上，可以發現，贈品中包含價值899元的瓜瓜龍和你拍一課程禮包，「這就是管道內容。」該業內人士表示。

字節跳動此前推出的20多款產品、收購錘子團隊等布局，在硬件推出的一刻，背後邏輯變得明朗。首先，工具、硬件類產品應用場景廣、用戶黏性強，是極佳的引流入口，其次，GOGOKID、瓜瓜龍這類不同領域的內容教育產品，可以通過一件硬件產品全部打通，進而形成字節跳動教育產品的閉環生態。

陽陸育經常跟團隊講，希望最終構建一個巨大的在線教室，它的書桌分布在每個人家裡面——這很像是一個學習社區的雛形。他透露，第一款教育硬件針對家庭場景，這只是一個切口，在家庭場景足夠滲透之後，不排除未來鏈接學校等更多場景的可能，而且明年上半年會推出下一款智能硬件。

「要招到最高配的人才」

自身強大的算法，加上承擔公司硬件中臺的錘子團隊，數據、產品以及用戶之間的打通對於字節不是難事，但一家以算法和技術為基因的互聯網公司，聲勢浩大地進入注重內容和服務的教育行業，其核心教研的打磨依舊飽受質疑。

「業內很多人都在關註這點，我們是不是從技術角度做教育業務。」陳林告訴搜狐科技，公司發了200萬年薪招聘清北畢業的名師，班導團隊也已經數千人。但規模擴張的教研團隊，為教研系統、教學內容帶來的改進，陳林沒有做進一步解釋。據晚點報導，教研中臺仍在組建中。

「人才」是陳林掛在嘴邊的事情，比如採訪中談及設定的KPI，陳林表示，沒有具體數字的目標，但要給團隊建設提速，他希望團隊招到最高配的人才，提升人才密度。而此前3月，他也曾在微頭條上表示，今年字節要給教育團隊招一萬人。

字節確實在人才爭奪上砸下大手筆。有GOGOKID離職人員向搜狐科技透露，前期GOGOKID教研團隊基本都是從VIPKID挖過來的，此外，多位前好未來的工作人員也向搜狐科技表示，字節跳動從好未來進行了大面積挖角，除教研外，還包括技術及產品人員。

陳林在採訪中指出，很多收購來的教育業務，都是以人才收購的目的出發，「可以幫你加速，更快地形成某個業務的團隊。」

對於教育行業來說，基因的缺乏首先體現在教研團隊不過硬，為了搭建團隊，字節全力挖人。而以字節的財力，這個過程並不難，陳林也表示，感覺到公司對高階人才的吸引力很強。教育行業執行層的教研、產品、運營策略等，可以通過其他頭部公司的關鍵人員流動實現打平，從這個角度來講，字節跳動作為後來者，確實有機會追平競品。

一位曾供職於好未來，現入職字節跳動清北網校的工作人員告訴搜狐科技，他感受到兩家公司思維邏輯的不同，「好未來是業務邏輯，從整個業務上，什麼應該是要重點發展的，抓大放小，也許這個業務的發展完全不需要系統參與。字節更像是個嚴謹的理科生，更多希望用產品和系統解決問題。」

但注重技術、產品和注重業務，哪一種邏輯才符合教育行業的良性循環，至今並沒有確切答案，這也成為互聯網公司和傳統教育公司之間的主要矛盾。

像字節跳動一樣從互聯網下場做教育業務的公司中，網易是一個不可忽視的對手。

去年年下半年上市的網易有道，也一直注重教育硬件產品的布局，目前相幹產品包括有道詞典筆、翻譯蛋、智能答題板、口袋列印機等，可以看出，網易有道希望在工具、內容和硬件方面形成自己的產品矩陣。財報數據顯示，學習硬件產品在2019全年實現1.52億元營收，同比增長396%，在所有產品中增長數據最為亮眼。明星產品「有道詞典筆2.0」，在2019年Q4的銷量超過十萬。

但如果整體看網易的教育架構，產品之間相對獨立，單一功能支撐單一產品，目前為止還沒有展現出成體系的業務壁壘，這給了字節跳動突襲的機會。

「明年一定有項目跑出來」

大力教育團隊所描繪的構想完整而美好，但現階段，體系內部各內容產品待發展、口碑未樹立以及教研核心待鞏固的現實，同樣需要面對。

2017年12月時，字節跳動第一次向外界傳達了其在教育方面的野心。今日頭條舉辦的教育行業未來峰會上，官方披露了一組數據：自2016年1月到2017年11月，今日頭條教育類商業合作客戶量增長263%；教育行業廣告消耗總量增長260%；教育類商業客戶行業分布以泛大學教育、K12教育、語言培訓為主，比例超過七八成。

這組廣告數據反映了當時教育行業風頭正旺的大環境，同時，也意味著今日頭條上教育行業不小的商業化規模。這給到了字節跳動一定的啟發。

但硬幣的另一面是，教育行業高昂的獲客成本引起持續價格戰，三年時間，燒錢大戰從未停止。這個過程中，無數在線教育企業倒下，K12及在線英語兩大最擁擠的賽道，也已經相對成熟，幾大穩定在頭部的公司開始面臨增長瓶頸及卡位戰。

字節跳動曾有教育產品曾輝煌一時。2018年5月，字節推出GOGOKID。上線之初，廣告攻勢強勁，直接對標VIPKID，但除營銷聲勢浩大之外，一年時間裡業務層面沒有取得太大成效，甚至有網友爆料，GOGOKID進行大規模裁員，比例達70%-80%，銷售人數從700至800人砍到200人。隨後2019年8月，新任90後CEO金錢琛走馬上任，再次對團隊進行了一系列整頓。

盡管迎來新任CEO，團隊也進行了整頓後的擴招，但一位字節跳動研發人員曾在今年4月告訴搜狐科技，目前GOGOKID項目發展仍未好轉，「並不理想，岌岌可危」，而據前述離職人員透露，去年秋天時，這個項目還是教育業務裡隊伍最大、砸錢最多的。

關於GOGOKID是否已經被放棄，陳林在29日發布會演講一開始便做出回應：「很多人都問GOGOKID的情況，現在仍在增長，我們更注重長期發展。「

去年以來，字節跳動教育業務的人員架構幾經調整。比如，清北網校和GOGOKID兩個相對成熟的項目中，清北網校負責人劉庸去年10月離職，現由鄧澍軍接管，後者是原小猿搜題算法部門負責人、網易有道產品經理。去年同時期，GOGOKID整頓裁員，今年3月，李飛接替張利東擔任GOGOKID總經理。

管理層動蕩一定程度上影響了業務的穩定發展，多點出擊的打法也讓字節整體教育業務無法聚焦。在大力教育推出之前，字節的教育業務很長一段時間裡，都做得很勉強而倉促，導致漏鬥百出。

「從一開始就覺得他們做教育的風格過於浮躁，太操之過急」，一位GOGOKID前員工告訴搜狐科技，「教研團隊不紮實、產品的打磨等，都是非常有待提高的。比如最基礎的網頁設計、系統穩定性等都做得不夠。」另有頭部在線教育公司的內部人士向搜狐科技透露，GOGOKID雖然早先增長勢頭明顯，但現在份額已經較小。

探索教育的兩年時間裡，市場已然一片紅海，自家業務又不見氣色，張一鳴卻絲毫沒有動搖做教育的決心，這是多數業內人士沒有想到的。前述GOGOKID前員工表示，「字節一開始就不是打算隻攻一個方向，而是布局。他們也的確敢花錢去探索，但一旦發現行不通，會很快撤掉」。

內容類教育產品上，字節採取快攻快退的策略，多個垂直領域的多個項目並行，高速上線並推進，有重合業務的項目進行內部賽馬，但也會在很早期就對各項目進行發展評估，如果後勁不足，會當即停止。比如和GOGOKID同年推出的aiKID產品已於去年停止更新，有消息稱aiKID已並入GOGOKID。

字節教育業務的跟隨策略十分明顯。GOGOKID對標VIPKID，瓜瓜龍對標猿輔導的斑馬AI課，你拍一對標火花思維，清北網校對標學而思網校，都是已經先驗成功的項目，在此基礎上，持續爭奪頭部公司人才，補齊短板，同時，字節也不乏財力做營銷。

從邏輯上看，一系列工作都讓字節的教育生意看起來成功率不低，雖然當下，還沒有哪款產品獲取可觀的市場份額，但陳林仍舊明確指出，明年一定會有項目跑出來。似乎整個團隊都押註在這款硬件的表現，可以直接改變業務走向。