文| 妮可，出品| 零售氪星球

沐潔之家創始人程嘯天出生於1997年，號稱是拼多多上最會賣馬桶墊的人。2017年底，他和另外兩個小夥伴到拼多多開店，迄今在累計賣了500萬個馬桶墊。每個馬桶墊60公分計算，沐潔之家馬桶墊可以拉伸3000多公里，從北京到海南。

起步3年，沐潔之家的工廠和倉庫一直在擴產，目前倉庫是一萬平方米，50個打包工人，人數是原來的20倍，生產設備從最初的40臺到今年12月將會增加到360臺，足足比起步時翻了9倍之多。

程嘯天評價自己是：「由淘入拼：小鎮青年搭上時代快車」，而在拼多多上的成就是他人生中迄今最成功的事情。

甄簡良品的品牌故事則是3個85後小鎮青年借新電商賣毛巾家紡的生動逆襲案例。三位創始人陶子龍、楊林、徐堯結識於2018年的一場拼多多頭部商家交流會。彼時他們背靠河北家紡產業帶，一路廝殺已小有名氣，三人分別是拼多多平臺抱枕、床罩和毛巾類目的銷售冠軍。

甄簡良品三位創始人（自左向右楊林、徐堯、陶子龍）攝影：楊子

半年後，他們決定合夥「整大事」，加入拼多多新品牌計劃，打造了一個家紡類目品牌甄簡良品。今年9月才新品牌上線，上線首月銷售破千萬元，2個月後成功登頂拼多多2020年「雙十一」家紡類目冠軍。

10年前，陶子龍技校畢業後在家待業，徐堯還在部隊當兵，而楊林剛從國中休學回家，他們是地道的小鎮青年，但經過打拼後眼下攜手登上新電商的時代列車。

目前，甄簡良品重點以中低收入人群為核心競爭力產品去做開發，主管營銷的陶子龍說，今年銷售額預計破5000萬元，三個人的願望是2021年能實現5億元的銷售額，1年內要足足實現10倍增長。

01 彎道超車的新電商紅利

眼下的消費市場，猛刮一陣新品牌旋風。

元氣森林、拉面說、三頓半、空刻、雲鯨、幾光……從氣泡飲料、食品到精品速溶咖啡、生活家電等等一大波新品牌眼花繚亂來襲。新人群，新渠道和新需求……Z世代，00後，民族自信，國貨興起，新電商平臺以及新的細化未滿足的消費需求出現，都成為新品牌在近年現象級爆發的大背景。

而從電商巨頭們的動作看，2020年雙十一，天貓、京東、拼多多殊途同歸地釋放了相同的信號：全面孵化新品牌。對創業者而言，抓住像電商這樣歷史級商業基礎設施的新趨勢，能帶來意想不到的爆發。

「做品牌要找到與品類定位相符合的流量紅利，把品類和定位的問題解決，往往就能抓到一波增長紅利。」弘章資本創始合夥人翁怡諾說。

而對於大部人創業團隊來說，目前淘系玩法競爭非常激烈，品類切入點非常高。京東又樂於和大品牌合作。某種程度上，強調極度性價比商品供給的拼多多提供了一個新電商平臺紅利：一些中小品類經營者及草根創業者、小鎮青年們可能獲得前所有未有的機遇。

程嘯天和陶子龍們得以在2020年快速成長，與拼多多「新品牌計劃」密切相幹，這個2年前啟動的計劃在今年10月迭代到2.0版，有了一些新升級和變化。

比如，2018年版本的「新品牌計劃」，拼多多拿來當作范本還是像「德力、三禾」這樣一些消費者感知不強的大代工廠品牌。

但新品牌計劃2.0版強調幫助代工企業孵化自主品牌之外，升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。

2年的實踐，拼多多將更大範圍的中小制造業和商家納入新品牌計劃的視野。從10月22日新品牌計劃2.0版發布以來，在廣州、江西南康和石家莊，拼多多馬不停蹄地召開涉及美妝、家具和毛紡等品類的新品牌產業大會。

據河北省電商協會統計，河北共有43個適合發展電商的產業集群，包括高陽毛巾、清河羊絨、辛集皮革、香河家具等等，共同的優勢是產業品種豐富，性價比高，但同時面臨產能過剩、行業微利和品牌缺失等三大難題。

保定市高陽縣是全國最大的紡織品生產基地，素有「桂林山上無雜木，高陽花布四季新」的美譽。當地共有紡織企業4000家，織品年產量50萬噸，占全國總量的30%，年銷售額已達350億元，但當地產業也面臨「強生產、弱銷售；強制造、弱品牌」的掣肘。

深澤布藝產業帶擁有800多家家庭工廠

石家莊市深澤縣，居家防塵罩等布藝產品占據全國產銷量70%以上，品類包括沙發罩、床頭罩、冷氣機罩、工藝臺布、桌布椅套和沙發墊等，產品銷往全國各地，部分出口日本韓國。不過，當地企業以家庭工廠為主，產業尚未走出小、散、附加值低的發展階段。

「河北的家紡產業主打中低價定位，借助拼多多渠道，有效滿足了低線城市人群的消費需求，下一步如何實現跨越式發展，向產業微笑曲線的頂端攀升是關鍵」，中國紡織品商業協會家紡家居委員會副會長劉雁飛表示。

02 中小新品牌的新賽道

相較於傳統品牌，現在的中國制造業處於一個完全不同的政策、技術和消費市場裡，新品牌的塑造也發生了深刻變化。一個典型特征是，新渠道助推新品牌更快速高效觸達了消費者，為新品牌的爆發創造了更多可能性。

拼多多新品牌計劃的核心邏輯，並非單純地再造一批新品牌，而是從拼多多所構建的平臺生態特色入手扶持自主品牌。

一個在拼多多深入做了兩年店的商家告訴「零售氪星球」，對於一些新增流量、新增網購人群的覆蓋度，拼多多要比淘系廣很多。

伴隨智能終端的普及，基於互聯網的各式服務得以觸及中國三線及以下城市、鄉鎮的廣大人群。拼多多等新電商培養了新消費人群的購物消費習慣。另一方面，消費市場主力逐漸過渡為90後、95後、00後，這群人有著與前人不同的消費習慣及偏好，對國貨的接受度也更高。

目前市場上商品供給在類目、數量上都遠遠不能滿足這兩波「新消費群體」的需求，存在巨大的增量空間等待中國制造企業開拓，形成品牌心智。

最後是技術紅利。借助移動終端，電商平臺能夠收集到更多維度的用戶需求大數據；用戶大數據配合AI算法，拼多多可以幫助小品牌對消費者未來需求進行更精準預測，安排生產規劃，創造市場上從未有過的產品。另一方面，分布式AI及社交拼單、推薦技術的應用，降低了產品出圈、獲取新客的成本。

甄簡良品塑造的思路就是依靠拼多多強大的數據做支撐，利用「反向定制、品銷合一」新模式。

以毛巾克重為例，線下售賣毛巾通常是110克，而拼多多新品牌實驗室提供的數據顯示，線上毛巾通常是60克。於是，甄簡良品做「比線上質量好、比線下價格好」的100克毛巾。

除了克數，材質、顏色、流行趨勢，新品牌實驗室都有建議。「冬天寒冷，就賣100克的深色毛巾，夏天比較熱，主推60克的淺色毛巾。」好的產品策略就是招招命中要害。

得益於拼多多提供的消費數據，甄簡良品的研發效率和市場反應速度也得以提高。公司的新品研發周期僅需要6天，而南方同行，最快也要14天。

拼多多數據工程師和專家團隊，不斷的將用戶的需求具像化，數據化，通過準確的參數和配套定價測量，指導品牌的商品的研發和生產，形成了很高的轉化率和復購率。

一個非常顯著的特色是，在流通側，拼多多通過新品牌計劃打造工廠直接對接消費者體系。很多商品是由工廠直接送到消費者手裡，不同於傳統零售渠道和電商平臺上經過品牌商、制造商、代運營等等很多環節，極簡供應鏈有助提供性價比的商品。

更重要的是，拼多多持續增長的流量紅利給中小品牌們提供了新的時代機遇。「今年的雙十一拼多多流量實在是太棒了，像洪水一樣，我們一天賣爆了5萬單。」沐潔之家創始人程嘯天說。

從通過社交和算法持續降低流量的成本，到通過算法和流量去推進性價比新品牌的建立，建立最短供應鏈。拼多多的獨特基因會成為一些「性價比」品牌崛起的增長杠桿。

03 結 語

過去，無數像程嘯天和陶子龍們這樣的中小商家和廠家，品牌之路非常遙遠。

「家紡行業利潤很單薄，很多人想做品牌，但作為品牌商家，至少我沒有錢和決心去砸一個品牌。我都不清楚自己能賣出多少錢，能做推廣。」程嘯天說。

把握新電商紅利，小鎮青年們搭上的時代快車，不僅僅是消費升級，還有創業的機遇。

程嘯天和陶子龍們在這一年以來的快速成長來自於獨特的品牌發展模式：拼多多新品牌計劃下的產業帶新品牌。

現任阿裡集團湖畔大學產品模塊學術主任的梁寧曾拆解過撐起拼多多的紅利到底是什麼？她提到：拼多多承接了淘寶在做消費升級過程中，溢出的中小商家。

事實上，今天的拼多多為這些溢出的中小商家們提供的不僅是一個新銷售平臺，還提供了一個創業新天地，使得作為草根創業者、小鎮青年的中小創業者和工廠有機會完成原始積累，獲得產業升級的資本。

世界當前，轉瞬變遷。但川流背後，總有方向，商業的潮水也不例外。拼多多的基因和模式成為一些性價比新品牌崛起的增長杠桿。