向上走成行業共識！電商正成為家電推新賣高主場

最好的，總是在不經意間出現。對於已經快馬加鞭奔跑40年的中國家電產業來說，每一次改變總是在不經意間出現，卻又足以影響整個家電產業的發展進程。比如，過去多年來家電企業「推新賣高」經營轉型的主場，如今正在從線下實體店向線上電商轉移，這將會帶來家電產業在新一輪變革時期哪些意外收獲？

周簡||撰稿

往高處走、向寬處行！隨著2021年家電市場競爭大幕的全面提升，這正在成為一場全產業鏈上下遊企業共推同進的戰略新方向。不過，讓家電圈沒想到的是，在這一輪因為消費升級和產業變革共同主導下的「高端化、品質化、場景化」新浪潮中，除了海爾、美的、海信、SONY、博世西門子、方太、九陽、蘇泊爾等各個品類頭部品牌的力量外，還出現了以京東為代表零售巨頭的另一股重要力量，成為這一輪打通變革「最後一公里」的引爆者。

在AWE2021展會上，家電圈看到：除原有的新技術、新產品成為展會的主角繼續搶眼之外，以成套化、場景化，以及全屋家電為代表的解決方案再次搶鏡。特別是在京東家電展區，不僅一組80年代和未來感居家環境對比展示，直擊家電更新換代賦予煥新生活的全新體驗；同時還跳出單一品牌和產品的展示局限，以「三口之家」奶爸潮媽、「佛系養生」健康潮電，以及新派美食一族、玩樂大咖、寵物一派、動漫二次元圈等各類圈層化的產品方案展示，從消費端展示出中國家電市場的經營新格局。

多位家電企業人士直言，無論是海爾、美的、格力等品牌巨頭，還是京東等零售巨頭，最近幾年來最大的經營突破就是帶領整個行業「向上走」，立足長期主義下的價值主義新變局。特別是處在產業鏈最末端的零售環節，正在肩負起這場新變革的「臨門一腳」的引爆重任。

家電全產業鏈集體「向上走」

過去，家電行業中很多人總是喜歡拿「春江水暖鴨先知」來形容零售商們，對於消費趨勢和消費喜好變化的捕捉能力很強大、很敏感。如今，對於家電零售巨頭們來說，讓他們意外的則是，家電企業對於零售渠道平臺實力的把握能力更為精準和敏銳。

2021年家電市場首輪大戰開啟以來，SONYBRAVIA XR新品遊戲電視X91J、海信歐洲杯定制款U7G Pro系列XDR電視、科沃斯Ecovacs地寶T9掃地機器人、海信新風冷氣機清氧系列X6新品，以及海爾、美的、格力、博世西門子、LG、萬和等一大批家電企業的新款新品，相繼選擇京東平臺首發預售。由此，這也揭開自去年以來，整個家電零售市場「推新賣高」主場更迭的大幕。

有業內人士透露：過去線下實體店以體驗性強等優勢，一直是各大家電企業年度新品、精品，以及高端產品的上市首發地和推廣主場。不過，近年來隨著消費習慣的變化，以及電商平臺線上線下的全面打通和融合，京東等平臺取而代之成為各大家電品牌「推新賣高」主場。特別作為家電零售第一渠道的京東，成為中外企業新品、精品上市首發的戰略首選主場。

在這一輪家電企業經營轉型策略新主場迭代背後，家電圈認為，主要得益於「由內而外」的多股力量。首先，在經歷過去10多年的經營擴張和發展布局，電商不只是成為家電零售的第一平臺，同時成為消費新趨勢和新潮流的風向標。特別是隨著曾經的第一批家電網購人群的成長與變遷，他們的消費能力和消費意識全面轉變，成為當前家電高端新品和精品的主力人群。最終，不少家電企業率先嗅到電商平臺主力消費群體能力變化帶來的商業先機。

其次，隨著京東等電商平臺已經完成線上、線下的雙線經營格局建立，不只是解決用戶體驗性和交互性的問題，還解決用戶期待的資訊透明性、購買便捷性以及服務高效性。由此，這對於家電企業來說，基於電商無界零售模式下「品效合一」帶來的新品上市即引爆，徹底解決了過去高端精品上市在實體門店經常會遭遇「短期炒不熱、長期賣不動」的尷尬。最近搭載華為鴻蒙系統的美的淨水器和熱水器，在沒有任何推廣的情況下，於京東平臺上市首日便「賣斷貨」。

再者，從去年下半年以來，隨著大宗原材料的持續上漲，過去大量家電廠商「成本價即零售價」的價格經營策略遭遇沖擊，一輪又一輪的漲價函引發了整個產業經營的反思。無論是家電的上遊供應商，還是品牌商和零售商，面對已經步入升級通道2、3年的家電主力消費群體來說，解決原材料漲價沖擊的最好手段就是探索「價值經營」，即全產業鏈共同「推新賣高」從而避免原材料漲價的周期性沖擊，以更好的技術、產品、服務滿足用戶需求。

工信部中國電子資訊產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》顯示：當年萬元以上電視在京東的零售額和零售量同比增長均超過70%；WiFi智能冷氣機市場滲透率從上一年的49%增長到63%；2萬元以上冰箱的零售量和零售額分別飆升了126%和132%；幹衣機零售額增幅達到87.4%，在二線和三線城市的增長尤為明顯，分別達到112.6%和124.3%。這組數據從側面表明：在這一輪家電產業集體「向上走」的變革中，電商正在成為各個家電巨頭們「推新賣高」新主場。

中外企業推新賣高的第一主場

進入2021年以來，在原材料上漲效應的拉動下，低端機與中高端產品的價格空間變小，這也讓8K高清電視、殺菌保鮮冰箱、新風冷氣機、洗衣機幹衣機套裝，以及洗碗機、掃地拖地一體機、美容儀等個護小家電等，相繼在電商平臺走出了一輪放量上漲的「小陽春」。

往上走，對於家電產業的所有廠商來說，這並不意味著產品全面漲價、新品全面高價化，而是拓寬經營策略、提升經營質量，通過為用戶提供「超值增值」服務實現經營可持續。其中，最大變化，就是從過去的價格、服務等「一招鮮」，探索面向不同的圈層用戶的個性化、興趣化、多樣性等需求，提供從技術、產品、服務及定制、成套等一系列解決方案。

其實，過去20多年以來，各個品類家電企業們就已經提前開啟一輪「高端化、品質化」等推精賣高的經營策略轉型，但是見效甚微。一方面，大量的高端精品和新品，只是「一股腦」推向市場，並不清楚用戶到底要什麼，哪些用戶是目標對象；另一方面，受制於傳統渠道結構和模式的限制，缺乏對用戶群體的精準畫像以及需求的準確預測，從而導致家電高端精品新品的推廣長期「剃頭挑子一頭熱」，缺乏產業鏈協同力。

最近開啟的新一輪家電廠商「推新賣高」經營變革，則大為不同。一是，這一轉型的初心，不只是廠商為了追求高利潤，而是用戶追求高品質的生活方式和解決方案，然後再倒逼家電廠商產品經營策略的調整和變化；二是，這一輪轉型的力量，不只是處在中遊的主要家電品牌商，還包括下遊的零售巨頭們，形成「多力協同」下的經營破局，特別是依靠電商平臺的用戶畫像和需求精準捕捉，快速撬動中高端市場破冰；三是，這一輪轉型的前景，不只是中高端消費群體的需求得到滿足和釋放，同時整個產業鏈上下遊企業的資源被整合打通後實現「用戶運營」落地，從而助力家電業的高質量發展。

特別是去年受新冠肺炎疫情影響，消費場景從線下轉移至線上，帶動整體線上市場結構性占比快速提升。《2020年中國家電市場報告》：2020年線上家電產品零售額為4199億元，同比增長14.48%，比上年提高3個百分點；線下渠道家電產品零售額為4134億元，同比下降21.13%。網路零售占整體家電市場零售額規模比重由2019年的41.17%提升至50.4%，這是網路零售額年度滲透率首次超過50%，與線下家電零售渠道平分秋色。

正是踏準這一輪家電產業時代變革的新潮，家電圈獲悉，以京東為首的零售巨頭，其實早在去年就開始通過與各個品類「數一數二」頭部企業的戰略合作，基於C2M反向定制，以及京品家電，面向市場的家電換新活動等「組合拳」，最終從產品、技術到營銷、服務一攬子解決方案，成為家電行業「推新賣高」新主場，也將帶動整個行業越來越多的企業在新平臺新主場上實現經營質量的提升。

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