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雷達財經出品 文|李萬民 編|深海
3月23日，快手公布2020年年報。年報顯示，快手全年總收入587.76億元，同比增長50.2%；歸母淨利潤虧損1166.35億元，同比大增493.5%；非國際財務報告準則下，經調整虧損為79.49億元。一時間，2020年「快手虧損1166億元」的消息不脛而走。
快手方面表示，1166億元虧損，實際上是包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億元。財報顯示，快手2020年實際經營虧損為103.2億元。
雷達財經梳理髮現，虧損背後的快手，面臨直播流量見頂、電商貨幣化率低於同行等隱憂。
經營虧損103.2億元，銷售及營銷開支占了總收入近一半
3月23日，快手公布2020年年報。年報顯示，快手全年總收入587.76億元，同比增長50.2%；歸母淨利潤虧損1166.35億元，同比大增493.5%；非國際財務報告準則下，經調整虧損為79.49億元。一時間，2020年「快手虧損1166億元」的消息不脛而走。
一年虧1166.35億元，相當於每天要虧3.2億元，這麼多虧損如何產生？對此，快手錶示，1166.35億元虧損包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億元，而非由公司業務造成。小米、美團等都出現過類似情況。
財報顯示，快手2020年實際經營虧損為103.2億元，非國際財務報告準則下，經調整後淨虧損79.49億元。
而公司2019年經營盈利6.89億元，快手2020年的錢都花在哪裡了？財報顯示，2020年，快手的銷售成本從2019年的250億元增加至350億元，同比增長39.8%。其中，銷售及營銷開支由99億元增加至266億元，同比增長169.8%；行政開支由8.65億元增加至17億元，同比增長93.8%；研發開支由29億元增加至65億元，同比增長122.4%。
其中尤為值得一提的是銷售及營銷開支。2020年之前，這項支出占收入的比重雖然在逐步上升，但最高時，占比也不過25.2%。到2020年，這項支出占收入比重的情況發生了較大變化，從25.2%一下猛增至45.3%。
為什麼會發生這麼大的變化？2020年年報顯示，主要是由於營銷、品牌推廣及廣告活動增加所致。其中，營銷、品牌推廣及廣告開支主要包括獲取及維護用戶的成本和品牌營銷活動的開支。品牌推廣及廣告開支增加，主要是由於推廣快手極速版及其他應用程序的營銷開支以及品牌推廣活動開支增加所致。即快手2020年接近一半的收入都花在了「流量」上。
燒266億「拔苗助長」，擺脫「一條腿走路」
銷售及營銷開支燒了266億元，有什麼效果？
快手主要的變現方式有三種，分別為直播、線上營銷服務和電商。在快手傳統的收入結構中，直播占據了絕對的統治地位。快手從2016年開始直播業務，至2019年，直播收入占總收入的比重高達84.1%。這種狀況直到2020年發生了較大的改變。
上市前的2020年，快手營收結構中直播「一直獨大」的狀況開始發生較大改變。2017年至2019年，快手的直播收入分別為79.49億元、186.15億元、314.42億元，以此計算，直播收入2018年、2019年分別同比增長達134.18%、68.91%。而到了2020年，直播收入的同比增幅僅為5.6%，增速明顯放緩。
與之相比，另外兩項原本占比不大的收入項目，線上營銷服務、其他服務（電商）的增長還是一如既往的「猛」，分別從2019年的74.19億元、2.6億元增長至2020年的218.55億元、37.12億元，分別同比增長達194.6%和1330.59%。
最終，到2020年，本來「一直獨大」的快手，直播的收入占比從上一年的80.4%大幅下滑至56.5%，線上營銷服務、其他服務的收入占比，分別從上一年的19%、0.6%快速上升至37.2%、6.3%。快手的營收結構也從原本的「一條腿走路」變得更為均衡。
但這背後的代價是，2020年，快手在銷售及營銷上投入了266億元，但從線上營銷服務獲得的收入僅為218.54億元。自己為營銷花的錢，要比自己通過營銷賺到的錢多得多。
從整體上來看，快手2020年營收增速同比出現大幅下降。財報顯示，2018年、2019年，快手營收的同比增長率分別為143.4%、92.7%。到2020年，營收的同比增長率降至50.2%。
電商「不賺錢」，先交個朋友
2020年，快手其他服務同比大增1330.59%，將營收占比從0.6%提升至6.3%。
快手的其他服務，主要指的就是電商服務。2020年，快手投資電商基礎設施，通過提供多種工具幫助商家管理其在快手上的店鋪以促進交易；其次，激勵優質商家，同時加大對中長尾商家的扶持，為其提供培訓等幫助，以提升中小商家的服務能力和質量；另外，快手持續加強平臺治理能力，嚴格商品管控和商家治理。快手錶示，獲得了用戶整體的購買體驗和用戶滿意度進一步優化和提升。
快手2020年年報顯示，從2019年至2020年，平臺上促成的電商交易的商品交易總額由596億元大幅增至3812億元，平均重復購買率由45%進一步增至65%。與之相比，快手2020年其他服務所貢獻的營收僅有37.12億元，2019年更是只有2.6億元。以此計算，快手電商業務2020年的貨幣化率僅為0.97%，2019年更是只有0.44%。
快手為什麼要做大電商？光大證券研報認為，從營收/MAU、市值/MAU維度來看，電商是流量變現最高效的商業模式，變現效率指標高於其他商業模式；從人性看，消費者永遠想要更多、更好、更便宜的東西，決定了電商業務的天花板很高。
不過，從營見效果上來看，目前快手電商業務的產出還比較有限。公開報導顯示，電商行業平均的貨幣化率為5%左右，頭部電商阿裡、京東、拼多多當中，拼多多的貨幣化率最低，2019年和2020年也分別達到了3%和3.23%。相比之下，快手電商業務的貨幣化率相比主流電商平臺仍有較大差距。以快手2020年3812億元交易總額，若能達到阿裡水平（4%左右），電商2020年貢獻收入當達到152億元，也能輕松覆蓋掉2020年的經營虧損。
對此，快手創始人、董事長兼CEO宿華在業績電話會上表示，相比於使用時長，增強消費者對於主播、生產者或商家的信任是一個更關鍵的要素，希望在未來看到直播電商復購率的持續提升，因為這意味著「消費者對於商家的信任在持續地提升」。宿華還表示，增強直播電商平臺的信任感將是未來平臺發展的關鍵因素，快手電商將考慮增加對於商品、供應鏈端的影響和支持。
光大證券研報分析，直播打賞已經走過了黃金時期，政策在收緊，既定人群的滲透率接近天花板，同時又面臨經營公域流量的分流效應。與之相比，廣告收入將成為近些年增長的核心驅動力，而直播電商業務，則代表著快手的未來，是其中長期發展的主要看點。目前，商業化加速的大背景下，快手收入增長的主力引擎已由直播打賞切換至線上營銷，電商業務是流量變現的終局模式，預計在未來3-5年內主引擎將切換至電商，預計貨幣化率在2023年達到2.8%。
商場如戰場，風雲莫測變化萬千，快手能否順利由一家直播平臺過渡到廣告平臺，再過過渡到電商平臺，實現完美的連環轉型？雷達財經將持續關註。
註：本文是雷達財經（ID：leidacj）原創。