硬核華為在「抖音開新日」上，玩了一次營銷迭代

過去幾年，華為消費者業務的風格一直專註於是「技術震場」，不斷打破行業常規。比如第一次將人工智慧 NPU 引入智能終端；第一次推出多照相頭、潛望式長焦等解決方案；推出 5G 折疊屏手機把手機價格拉向新高等等。

不過華為有了這種「暴力美學」的產品後，在營銷領域，總體上採用的是比較「正統」的打法。

但最近華為似乎在營銷上也開始「迭代」了。借助不久前的「抖音開新日」，華為突然進行了一系列「智慧全場景生態售賣」的活動。把自己的產品體系，用短視訊和直播形態做了一次全新嘗試。

整個售賣活動明顯經過系統的策劃，基本上是按照鋪墊期、預熱期、引爆直播 BigDay 三個階段來展開。

在不同階段，傳播的內容也有明顯節奏感。比如預熱階段，華為把最新爆款折疊屏手機 Mate X2 等策劃了一系列短視訊預熱，聯動了一大批知名明星。

而直播當天，華為消費者業務手機產品線總裁何剛與幾位科技 KOL、明星做了一次圓桌對話，用邊聊邊展示的方式，把消費者過去不容易感知到的華為「智慧全場景生態」比較鮮活的展現了出來。

如何從發布會的大螢幕大場景，變成和消費者更有效溝通、直接轉化的「小螢幕小場景」，華為顯然在嘗試一次「迭代」。

劉敏濤女明星顯臉小的秘訣視訊、華為藍線挑戰預熱視訊｜極客公園

短視訊營銷效能明顯

翻看華為系抖音帳號可以發現，包括華為、華為終端、華為 5G、華為玩機技巧等擁有數百萬粉絲關註，已經積累了一定用戶流量基礎。

不得不說品牌企業在短視訊時代只要不保守，都是有天然優勢的。比如華為這樣頂流的企業品牌，加上豐富的軟硬件產品線，使得華為很容易通過日常吸引人的產品動態資訊視訊，或者創意活動成為抖音熱門話題，登上熱搜榜。

比如，近期華為在抖音上有一個活動就很有熱度——只用 6 元錢就可以更換智能手錶 GT2 的表盤，這種以新奇為特點的活動，引來眾多用戶跟風操作，甚至引發出現了抖音裡的視訊教程：「6 元的快樂」。

本次「抖音開新日」上，華為顯然是有意識的發揮了抖音內容平臺的生態優勢。

預熱期間，華為發起 # 藍線挑戰 #，將最新的不同硬件產品串聯起來，該短視訊點讚量突破 40 萬。而在登陸直播間前，人氣女星劉敏濤則通過「凡爾賽式」地用折疊屏手機 Mate X2 接電話，發起 # 女明星顯臉小的秘訣 # 話題，直接登上了抖音實時上升熱點。

華為借助「抖音開新日」，通過一系列短視訊、直播電商品牌營銷，顯然幫助了華為更好地進行了自有流量池轉化。預熱期間，由於華為通過全場景產品和明星短視訊預熱，造成了用戶主動搜索華為相幹關鍵字，並通過搜索頁面的 banner 和落地頁等功能承接預熱流量，向華為直播間形成了直接引流，這種系統性的打法，顯然正在成為一個短視訊和直播時代推進「品效合一」的新模版。

華為智慧全場景生態「抖音開新日」banner 顯示界面、直播界面｜極客公園

重構「人貨場」

據了解，經過 8 個小時直播，華為超額完成既定銷量目標。全網曝光量 2.5 億，全周期粉絲增長 22w。在搜索熱度方面，「華為終端」3 月 18 日搜索量環比活動前一周平均提升 32 倍。

對華為這類頭部品牌而言，如何實現品牌營銷事半功倍的效果，估計是個永恒的命題。特別是當近幾年，華為整體戰略不再隻聚焦手機單一終端，而是以手機為中心，不斷向 PC、智能音箱、耳機、車機等智能硬件延伸外圍。華為所謂的「1+8+N」戰略下，非常需要通過有效宣發渠道，樹立智慧全場景生態行業標桿，與用戶建立起有效的溝通機制。

不同於其他品牌的代播代銷模式，華為「抖音開新日」採用了品牌自播的方式，這就需要引入對人、貨、場三元素的組合思考。這顯然對策劃和運營考研更高，但品牌自播方式，確實可以進一步直接擴大品牌影響力，沉淀粉絲，將粉絲轉化為品牌自身的私域流量。

本次華為另一個比較成功的地方，就是把其「智慧全場景生態」旗下 60 餘款產品都代入了進來。這裡麵包括手機、PC、智慧屏大件產品，還涵蓋手錶運動健康硬件。過去這麼龐雜的產品線在圖文時代是非常難以通過一波營銷實現有效溝通的。但視訊和直播的時代，顯然極大地提升了溝通效率和效果。

比如直播中，華為消費者業務手機產品線總裁何剛與 KOL、明星以生活化、場景化引入產品功能的介紹和體驗，這顯然比圖文時代的溝通更加有穿透力。

再比如，這次華為在活動時間的選擇上也在和產品對齊。由於正值春季踏青、人們的運動量正在「復蘇」，華為就著重在智能手錶檢測心率、減脂以及車載智慧屏、手機等產品功能為人們出行時提供音頻、娛樂等功能上「劃重點」。

將用戶融入貨品場景的同時，幫助他們迅速獲得產品「買點」，這顯然是更高效的方式。

營銷語言的迭代

華為與「抖音開新日」的聯合，本質上是全球營銷語言正在發生改變的又一個體現。

在過去的幾十年中，技術創新一直在推進著營銷模式的轉變，現在短視訊營銷已經成了一大批世界頂級品牌的新寵。

公開數據顯示，全球將近 59% 的頂級品牌，活躍在視訊平臺上，且約 86% 的市場營銷人員正借由視訊內容進行產品營銷。全球範圍內，54% 的消費者更願意觀看品牌的視訊內容。

客觀的看，因為抖音技術能力支持其對目標用戶精準的洞察，加上完善的的引流機制，以及抖音上眾多達人明星的號召力，確實有著新一代營銷語言很好的落地能力。

一個優秀的營銷平臺，需要數據分析體系、完整的營銷策略應對，才能為企業品牌營銷、銷量轉化鋪平道路。華為選擇在「抖音開新日」進行智慧全場景生態上新，這應該也是其重要原因之一。

華為消費業務這次營銷的「迭代」和超預期的效果，其實也印證了今天僅依靠產品差異化、產品簡單推介、單一渠道曝光，已不能打造出令人印象深刻的營銷案例。

很顯然直播電商正成為品牌營銷市場的「新勢力」，這個領域裡對品牌影響力打造，還會有更多「價值溢出」的探索空間。

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