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這場向主流高端市場發起的挑戰，一加有備而來
一加創始人兼CEO 劉作虎
文｜穆茂
2021年以來，手機高端市場上的競爭愈發趨於白熱化。中端市場已成紅海，眼下正是高端市場空窗期，廠商都渴望向上掠奪最後的增量。小米11、vivo X60、華為Mate X2、OPPO Find X3接連面市，每一款都定位旗艦，直指高端。
密集發布的旗艦手機背後，是一場沒有硝煙的高端戰役。高端線一貫是手機公司全方面實力的集中體現，在高端手機市場站穩腳跟，就意味著極有可能進入頂級科技公司行列。
市場變動下，手機廠商開始行動。3月24日，一加發布了新款旗艦手機一加9和一加9 Pro。一加創始人兼CEO劉作虎在發布會上表示，一加已在渠道、產品線、IoT三方面展開布局，正從行業挑戰者成長為高端市場的「晉級者」。多項調整背後，是一加走向大眾、開拓國內主流高端市場的戰略決心。
「沒有人願意一直做一家小公司，」劉作虎在接受採訪時說。行業正在起變化，一加需要抓住機遇突圍。
擁抱大眾，渠道先行
與大多數品牌立足中端後向高端發力不同，一加自誕生起便立足高端。
經過在高端市場近八年時間的深耕，一加的高端形象早已站穩腳跟。據市場研究機構Counterpoint數據顯示，2020年一季度，一加在北美、西歐、東歐、亞太（除中國外）、中東和非洲地區的份額均位於高端市場前五名。
但一加的目標並不止於此，既是高端，就要做主流高端。
一加首先向渠道發起攻勢。商業社會素有「得渠道者得天下」的說法，當前一加的命題是如何建設起自己密集、可靠的渠道網路。策略、打法、節奏至關重要。
過去，一加在國內渠道聚焦在線上，一加與國內主流電商平臺包括京東、天貓、蘇寧等都建立起深度合作關係，為用戶提供完善的線上購機渠道。多年的線上運營與營銷經驗，讓一加在電商渠道上更加遊刃有餘。
不隻擴大優勢陣地，一加更要進入過去未曾涉足的領地。即便在網購發達、快遞便利的2020年，線下渠道依然是手機銷售的重頭戲。據Strategy Analytics數據顯示，2020年智能手機線下銷售占比達到了總銷量的72%，線上僅占比28%。而在高端機領域，這一差距還會更懸殊。
商業戰略專家周掌櫃研究手機行業多年，在接受採訪時表示，高端品牌入局線下渠道，價值來自多個層面。第一，一家門店可以覆蓋一塊區域，銷售效率較高，也免去了線上高昂的營銷費用；第二，高端機必然需要深度的用戶體驗，在線下開店可以讓導購員介入、講解，從而讓用戶深入了解品牌；第三，線下開店後手機廠商更容易進行IoT拓展，讓門店承載新的品類。
成為主流高端，線下渠道是一加不得不打的一仗。一位廣東地區的手機經銷商在接受採訪時表示，一加過去在線下沒有專門的對接人，而從去年起在線下的投入明顯加大。官方數據顯示，目前一加在全國的線下渠道已覆蓋31個省240個城市，增長率達316%。
劉作虎在接受採訪時表示，一加對於線下渠道的布局採取的是窄渠道模式，「不會廣撒網」，僅和重點夥伴合作，簽約獨家5S（含銷售、零配件、售後服務等）代理商。「這樣能讓資源更加集中，夥伴心理上更有安全感。」他說。
這一模式此前已在印度實踐過數年，劉作虎透露，目前一加在印度的線下銷售占比已達到一半。他對今年國內市場的預期是，線下份額占比達到1/3，未來爭取和線上份額五五開。
一加作為開拓國內線下渠道的新玩家，劉作虎說自己並沒有太大壓力，也沒有給團隊制定激進的KPI，關鍵是「保持節奏，穩紮穩打」。
自去年下半年以來，穩固多年的中國手機行業格局開始松動。觀望中的經銷商們急需更多高毛利、有競爭力的產品入駐，廠商們也有意識地加速了布局。
人人都要做高端，誰的渠道紮得深、紮得穩，就擁有了枝繁葉茂的先決條件。「今年我們在線下渠道上的投入將會比往年都多。」劉作虎透露。後發選手未必沒有先至可能，一加已準備好「組合拳」應戰。
產品陣勢壯大，覆蓋更多圈層
最核心的拳頭產品，是此次發布的一加9系列。其中，螢幕與影像是兩大看點。
螢幕是一加的傳統優勢。兩年前一加曾憑借業內首部2k+分辨率、90Hz刷新率的流體屏手機成為業界焦點，引發友商跟進高幀屏賽道。如今一加9 Pro又採用了下一代螢幕材料LTPO,能夠實現從1Hz到120Hz刷新率的自由動態調節，最高可以省電50%，讓螢幕體驗更進一步。在維持尖端優勢的基礎上，一加進一步鞏固了其高端產品力。
而影像則是一加的新增長板。一加不僅與哈蘇達成了長期的合作協議，此次還宣布將在未來三年內投入10億元，用於移動影像體驗的打磨。在過去數十年的發展中，影像功能已經成為智能手機最具亮點的重頭戲之一，也是消費者在選擇手機時最關註的功能點。
「以前一加的用戶總說，一加什麼都好，但是影像還可以更好。」劉作虎說，「所以這次我們投入了很多資源，希望打造出更好的影像功能。」與專業相機品牌哈蘇合作的背後，是一加正在加速沖擊主流高端市場，通過提升影像能力獲得更多潛在用戶。
另一項擁抱大眾的舉措是由氫OS向ColorOS的轉變。氫OS簡潔輕快的風格吸引了大批極客人群，而如今搭載的ColorOS for OnePlus，既保留了氫OS的明快體驗，又能提供更全面的體驗，更容易為一加的大眾化打開局面。
此外，一加過去的產品思路是少而精，聚焦旗艦機型，發布新機的數量有限。但要走向主流，勢必需要更多元的產品形成矩陣。去年，一加在海外嘗試了中端產品Nord系列，一加Nord也成為了去年第三季度印度市場2 萬盧比（約人民幣 1800 元）到 3 萬盧比區間最暢銷的單品。據悉，一加今年還會在國內推出更多產品系列。
在此次發布會上，一加還帶來了智能穿戴產品，發布了手錶OnePlus Watch。這款手錶的誕生，意味著一加繼在印度發布電視後，進一步發力IoT領域。一加正通過更多品類的產品覆蓋更廣的使用場景和用戶群體。
這是一加向進入主流視野邁出的重要一步，它意味著一加在戰略上，不再只是極客圈內的高端品牌，而要破圈、出圈，覆蓋更廣闊的用戶圈層。
在渠道生根、逐漸形成網路的過程中，一加正在加速豐富自身產品矩陣。產品像水流，渠道如河道，二者相輔相成。有產品無渠道，只是一汪小泉；有渠道而無產品，河床也會幹涸。
在擴充產品線的背後，一加的決心一目了然。歷時七年，一加在旗艦機型上的打磨已然成熟，在這個時間節點，通過自我變革實現增肌壯大。這場向主流高端市場發起的挑戰，一加有備而來。
一加的後勁
業界普遍認為，2021年是手機行業「很好看」的一年。沉悶已久的市場格局，終於開始變數橫生。手機廠商看到了彎道超車的可能，開始「各顯神通」，展開了從產品，到營銷、供應鏈、經銷商的全方位競賽。
正值關鍵窗口期，一加也在破圈重生，走向主流。此次一加一改過去低調的營銷風格，與演員周迅、胡歌合作，以形象好、大眾基礎廣泛的代言人提升在大眾主流市場的知名度。
周掌櫃在接受採訪時表示，品牌想要做到主流高端，關鍵還在於讓大眾接受並認可高端品牌的溢價。品牌的溢價能夠體現思想領導力、科技領導力和感知領導力，三者缺一不可。品牌要與用戶的生活方式相連接，創造全新的用戶體驗，這是最大的挑戰。
而一加在過往的戰績中表現出了極強的韌勁。Counterpoint數據顯示，2020年美國市場幾乎所有手機品牌都出現了負增長，而一加是唯一一個逆勢增長品牌，年增幅達到163%。
如今在中國市場上，一加仍在延續這股韌勁，以期獲得更廣泛消費者的認可。劉作虎在接受採訪時表示，一加有自己的節奏，不求急求快，產品成熟、市場擴大後，時機會自然顯露。
就目前來看，一加一系列舉措背後所展現出的決心、恒心和企圖心，已讓它成為行業中不容小覷的一股力量。從高端破圈，向主流高端，一加正在一步步走向屬於它的主場。