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圖片來源：unsplash
記者 | 佘曉晨 柯曉斌
編輯 | 文姝琪
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歷經半年瘋狂的攻城略地之後，社區團購開始暗中降火。
「春節過後，所有大中平臺都進入了精細化運營階段。」一位社區團購行業中部玩家的聯合創始人對界面新聞記者表示。
據界面新聞了解，美團優選開始整頓團長並提高準入門檻；滴滴的橙心優選將網格倉的布局作為其重要戰略；而多多買菜也開始加強優化機制，部分網格倉已經迭代了幾輪人員，淘汰那些不夠「專業」的代理商。
社區團購經過最近半年多的圈地階段，存量市場（社區資源）基本已經被瓜分殆盡。同時，在快速擴張時，從數據上來看，公司已經對優劣社區做出了區分，搭建起精細化運營的模型。
這與市場中認為社區團購公司將在春節加碼狂奔的判斷並不一致。
一個典型的現象是，社區團購的BD（商務拓展）開始大面積失業。
去年下半年後，美團、滴滴等巨頭紛紛殺入了這個市場，喊出「要拿下市場第一」、「年前進軍1000城」的口號。在當時，團長、BD的薪資也水漲船高。如今，在一個社區團購平臺地推加的幾個BD群裡，每天都有大量BD失去工作，退掉工作群。
政策對這個行業的形勢亦有影響——去年12月，市場監管總局聯合商務部出臺關於社區團購的「九不得」，對商品的分銷模式、價格等做出明確規定，某種程度上終止了「明面」上的價格戰。這讓互聯網巨頭過去進入新領域時擅長並慣用的手段失效，對價格的限制壓縮了無序擴張的空間，精細化運營時代提前到來。
盡管如此，在這個依然競爭激烈的賽道中，各路玩家依然在能力範圍內進行著拉鋸戰。可預見的是，這個賽道即將迎來又一輪洗牌，而巨頭們依然是最有可能拿到決賽船票的玩家。
邊開倉，邊撤點
為了繼續留在牌桌上，頭部玩家曾一度瘋狂補充彈藥。
「11月份，橙心優選可以說是不計成本的挖人。」去年年底，在更高的薪資面前，一位地推人員從一家規模較小的平臺加入了橙心優選。最誇張的時候，有地推一天能開出17個團。
對於這個剛需且高頻的行業來說，2021年的春節本是社區團購打仗的好時機。
經過大半年的廝殺，入局社區團購的互聯網巨頭有了階段性的成果。據《財經》報導，多多買菜、橙心優選和美團優選三家社區團購平臺在去年12月的單量峰值均已突破1000萬。
春節確實是難得的機會點，節日期間社區團購需求量暴漲，且用戶集中度高，也具備拉新和增長條件。「就地過年」的形勢，甚至讓社區團購公司大舉「卡位」一線城市。
一位美團優選的倉儲貨運人員告訴界面新聞，從春節前到3月，他每周只能休息一天，春節期間正常工作。一位熟悉供應鏈的業內人士告訴則表示，春節期間貨運量加大，多多買菜網格倉以下的配送費都增長到2倍，單件的物流成本也漲了3倍。
因此，春節對於不差錢的巨頭而言，依然是一次彎道超車的機會。畢竟，和興盛優選、十薈團等老牌玩家相比，這些巨頭真正殺入賽道的時間也不足半年。
1月12日，多多買菜在上海開城，成為第一家在上海開設團購點的平臺。之後，橙心優選開通了北京豐臺、大興兩個區域。1月底，美團優選在北京開城。
但在一線城市大肆開倉的另一面是，春節前直到現在，巨頭們亦在存量城市撤退大量的人員和點位。
一位美團優選的地推表示，在美團幹了三個多月後，他還是沒能順利轉正，前期的努力都成了白費。除了他們，如今每天都有大量的BD和團長面臨著失業。
「12月底，美團的工作人員告訴我，公司正在整頓沒有拉群、占著位置卻沒有訂單的團長。」一位廣東便利店店主表示。此外，今年年初開始，這些團長有了任務量的考核要求：每天需要保證20個訂單的量。多位不同區域的團長對界面新聞表示，提高團長的準入門檻已經成為行業的共識。
事實上，時刻準備肉搏的頭部玩家，在12月底便因一紙文件終止「燒錢」模式，跑步進入運營拐點。
12月22日，市場監管總局聯合商務部召開規范社區團購秩序行政指導會，阿裡、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴6家企業悉數參與。會議提出了「九不得」的要求，包括不得低價推銷、不正當競爭等。
受此政策的影響，公開的價格戰已經不被允許。這意味著，巨頭們最大的優勢——「錢」的作用短暫失靈了。
一位頭部社區團購平臺的供應商表示，在《人民日報》公開發文批評社區團購壟斷後，其負責的各個倉價格戰都有所收斂，「處罰力度不大，但傷害很大。」但於他而言，這是一件好事，因為在此之前，他們已經虧錢很久了。
帳算不過來了
在去年社區團購草莽的發展階段，為了搶灘市場做大規模，所有玩家都在力爭覆蓋更多的點位。同時，這也是一個測試的機會。
但入局者終歸需要給出答案。在上述中部社區團購公司的聯合創始人看來，「經過接近一年的運營之後，發現某些區域的團效不高，精細化運營的結果是，那些做得不好的BD會被裁退。」
公司只需要留下真正掌握「GMV密碼」的人，降本增效——縣域市場的戰略調整是一個典型的例子。
在以往被重視的「下沉」縣域市場，中部玩家最先扛不住了。「縣域城市每個月GMV為200萬左右，團長的傭金在整個成本占比是10%、倉配物流成本也是10%、運營成本大概是8%，但毛利營收16萬左右，這麼算下來，每個月會虧24萬。」另外一位社區團購平臺的聯合創始人舉例稱。正因為如此，從去年年底，他們已經率先從縣域級市場大撤退。
在縣域市場，美團優選、興盛優選以及十薈團也都採取了「直營＋代理」的雙模式。「每個代理商自負盈虧，這樣的雙模式，能讓頭部玩家可以最大限度的縮減成本，減少虧損。」一位熟悉供應鏈的業內人士表示。
這意味著，即使是大公司，也正在把盈虧的壓力下放到代理商身上，緩解自身的盈利壓力。中部玩家扛不過去，巨頭們的帳也算不過來了。
「今年，橙心優選會加大線下店的規模。」一位接近橙心優選的投資人在接受界面新聞記者採訪時表示，橙心優選團隊在核算過效率和成本後發現，團長的投資回報率遠不及線下店。
上述頭部社區團購玩家的供應商稱，去年春節之前，他「砍掉」了自己近一半的倉。
撤退的原因無外乎虧損，而虧損受到多方面因素的影響。「有些是流量，有些是采銷關係，有些是履約能力，有些是中心倉的成本。」
從去年9月份到年前，這家供應商一直跟著平臺「戰略虧損」，但在平臺開始轉型的過程中，他們也開始同步追求盈利。「量不是我們唯一的標準，我們還是看賺不賺錢，作為商家來講，我們最終的目的就是盈利。」
一位長期關註新零售行業的投資人表示，除了政策的影響，社區團購進入精細化運營階段的另一個因素是行業的特殊性。「社區團購涉及到供應商、分揀、物流、倉配等眾多環節，每一塊成本投入都比較大，不大適合以往互聯網的燒錢模式。」
中場拉鋸戰
巨頭尚是如此，中小玩家更要珍惜餘糧。
「去年頭部玩家進來後，我們只能大幅度縮減運營點位，同時也關閉了一些其他城市的業務。」上述中部平臺聯合創始人表示，和巨頭充裕的資金相比，他們融來的錢沒有和巨頭一戰的可能性。「我們現在的業務更多的是集中在一個省份，在去年上半年，我們的戰略還是全國性平臺。」
做好區域，提高用戶淨價值，提供關聯的增值服務成為防守的方式之一。在上述聯合創始人看來，這是他們精細化運營的路徑。
而對於不缺資金的巨頭來說，停止瘋狂燒錢之後，履約能力則成為接下來的重點。前述投資人表示，社區團購的競爭實際上包括四個關鍵要素：地推能力、線上流量、資金和供應鏈。當價格戰被終止，巨頭們將圍繞這四個要素展開新一輪的拉鋸戰。
今年以來，橙心優選轉而將網格倉的布局作為重要的戰略之一。
網格倉是社區團購中心倉與自提點之間的中轉倉儲中心，也是有別於傳統電商物流形式的一個重要環節，影響著最終的履約結果。去年年底，橙心優選建立的網格倉數量超過1000個，到現在，短短三個月內已經接近3000個。
一位橙心優選的中層表示，他們意識到，用戶的留存和復購，其實最終取決於履約的品質和服務。「新用戶始終隻占一部分比例，如果未來不能留存長期復購的高頻用戶，我們就沒有辦法在戰場上長期獲勝。所以我們覺得還是要把注意力放在精細化運營上。」
在他看來，履約最後會成為決定商業模式是否成立的關鍵。
在精細化運營的轉向之下，網格倉的具體規劃也發生了變化：去年，橙心優選的網格倉屬於履約型，只做倉配、不做銷售；今年，在某些區域尤其是縣域和鄉鎮市場，公司會建立更多「銷配一體」型的網格倉，也就是說，網格倉負責人要承擔團長和運營的職能，對銷量負責。
而多多買菜也一邊跑一邊調整策略，中心倉和網格倉擁有一兩個月的虧損過渡期，此後便通過提價和其他政策扶持，幫助供應商和代理商止損。另外一些頭部玩家則開始探索通過人力提升效率，如通過團長雇傭全職人員送貨上門，解決點對點的問題。
從2018年知名VC悉數入局初創公司，到去年巨頭的湧入，從更長的視角去看，社區團購如今剛剛邁入中場。價格戰被暫時終止，巨頭們開始探索新的競爭方式。
拼多多、美團、滴滴、阿裡還是興盛優選，誰能跑到持久戰的終局？在精細化運營階段，如何提高效率、降低商品損耗，讓供應鏈的效率變得更高，將會成為下一個階段的競爭重點。
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