App命名這件小事（3）：命名之道

這是本系列的最後一篇文章。在《App命名這件小事（1）：命名方式》中，通過類比於人以「姓+名」的方式取名，我們將App的命名規則概括為「品牌+品類」。在此基礎上，根據不同App命名存在的特殊性，總結了App命名的四種方式，並具體分析了各種命名方式的優勢和弊端。

在《App命名這件小事（2）：命名技巧》我們探討的是App命名的技巧，詳細討論了4種命名技巧。但技巧終歸屬於「術」的層面，我們永遠也不可能列舉得全，因此，我們接下來試圖從「道」的層面對命名作進一步的討論。這就是本文的話題：命名之道。

1. 命名之道 1.1 記得住

首先我們來回顧一下《App命名這件小事（2）：命名技巧》的內容，如果想要給我們的App取一個好名字，可以使用哪些技巧。

上述列出了4個具體的命名技巧，都是術層面的，那其中的道是什麼呢？

要從「術」抽象出「道」，我們不妨回歸到行為的出發點上，我們在命名時運用諸多技巧的目的是為了什麼？

我們煞費苦心地使用各種技巧來給App命名，無非是為了讓App的名字能夠更加容易被用戶理解、被用戶記憶、被用戶想起。或許你已經注意到，這幾個技巧其實緊緊圍繞的都是人類的記憶特點，利用這些記憶捷徑，讓App名更容易被人記住。

簡單一句話：好名字要讓人「記得住」！

怎麼才能讓人記得住呢？符合人腦的記憶特點，就容易被記住，那麼回頭我們看看，上一篇文章中，我們所列的技巧分別和人類的哪些記憶特點相關呢？

運用疊詞：重復。

有句話我們耳熟能詳「重要的事情說三遍」，為什麼要說三遍？因為通過不斷重復可以讓人記住一件事情，這句話本身也是經過被反復重復讓我們如此印象深刻。使用疊詞對名字進行重復，通過這種重復就加深了人的記憶，因此名字更容易被人記住。

套用結構：熟悉。

就像記單詞一樣，比如你遇到一個新單詞chili（辣椒），你可能無法一下子記住，如果說一個你熟悉的單詞child（小孩）末尾d替換成i，是不是一下就記住了並且還能過目不忘？

這就是熟悉的神奇之處，它能夠減少我們的記憶負擔，通過和已經熟悉的事物建立聯繫讓你只需增加一點記憶就可以記住一個新事物。原本5個字母的新單詞，記住1個字母就搞定了。

利用數字或英文：特殊。

你注意到這個b621了嗎？是的，我相信你一定注意到這個字母數字組合，因為在一堆漢字里面，突然出現了一個數字，這是比較特殊的，而人的記憶恰恰有這個特點。相同的東西容易被人忽略，特殊的東西容易引起人的特別關注，從而也能讓人更加印象深刻。

巧妙聯繫產品：聯想。

如果我說相對論，你想到了哪個人？不用說，就是愛因斯坦，這就是聯想。人在大腦中會將很多東西彼此建立聯繫（這種聯繫是物理層面，建立在不同的大腦神經元之間，有興趣可以了解一下），當我們接觸到其中一件事物，大腦就會自動聯想到對應的另一件事物。通過此物聯想到彼物是人類大腦很重要的特點，建立巧妙的聯繫可以幫助大腦記憶。

萬變不離其宗，從目的出發，好名字是希望讓人「記得住」，那麼就可根據人類記憶的特點「對症下藥」，這就是「道」。因而，取名字的技巧也絕不僅僅是本文所列舉的幾個，通過對人類記憶特點的挖掘，可以延展出更多更好的技巧。

至於選擇哪一種技巧去命名，就是術的具體應用了，因地制宜創造出一個合適的好名字就是水到渠成的事了。並且，技巧的使用也是靈活的，不是每個名字都是對應一個技巧，如果能集多個技巧於一身，那更是上上之選，比如QQ就同時結合了運用疊詞和利用英文兩個技巧，就是不可多得的好名字。

1.2 分得清

App命名這件小事（1）：命名方式》，我們將App的命名規則概括為「品牌+品類」，並在此基礎上，根據不同APP命名的特殊性，總結出了App命名的四種方式，同時我們還對不同命名方式的優劣進行了詳細對比。

在比較不同類型命名方式的優劣時，我們的圍繞的核心是品牌熟悉和品類屬性。例如我們在討論「顧名思義」型命名時，談到了被模仿的問題，比如：在今日頭條App就是一個非常典型的例子，從名字本身看，它是非常簡單易懂且接地氣的，名字中包含頭條，品類屬性強，可以讓用戶清晰地了解到產品的功能。

但是從品牌角度看，今日頭條的品牌屬性不夠強，它成功引起了雨後春筍般各類頭條App的出現，搜狗旗下還有一款名為「今日熱點頭條」的App，真是將模仿演繹到了極致。

回到我們一開始給品牌下的定義，簡單理解，品牌就是區分度。品牌讓人記住是第一步，更為重要的是區分度，能夠將其與其他同類產品區分出來，這是品牌的價值所在。那麼如何才能有區分度呢？這就要求名字具有獨特性。

簡單說，好名字除了讓人「記得住」，還得讓人「分得清」！

在一定程度上，「記得住」是和「分得清」是相斥的。讓人記得住的方法就是借助一些記憶的捷徑，而這恰恰是造成記憶模糊的根源。「無中生有」型命名的品牌屬性為何如此強，就是因為它沒有走任何「捷徑」，而是讓人硬生生地記住它，而一旦記住了，它的區分度也就非常高了。

比如：京東，已經如此成功了，可至今市面上也找不到模仿或「蹭熱點」的品牌名，因為它沒什麼可模仿的，如果非要造出一個「京西」，這就太山寨了。

我們再看一款「組合品牌」命名的例子，騰訊公司的全民K歌 App，借用了全民一詞，名字讀起來很順，又體現出一種大眾參與的感覺，但是無法構成品牌的獨特性。百度最近推出的一款App命名「全民小視頻」，同樣可以依葫蘆畫瓢再借用全民一詞。

不細究的話，還以為這兩款App是出自一家公司的呢。你用「全民」，我也可以用「全民」呀，畢竟「全民」這個詞是屬於全民的嘛。

1.3 和而不同

總結一下，一方面我們在命名過程中，要抓住人的記憶特點，運用命名技巧來命名從而讓人記得住。另一方面，也要注意保持名字的獨特性，從而保證名字的品牌價值不會被他人竊取，能讓人分得清。

子曰：「君子和而不同，小人同而不和。」

借用孔夫子的這句話，我們也可以套用在命名上：好的命名要做到和而不同。命名首先要做到「和」。「和」亦即「合」，讓App名能契合人腦的記憶特點，讓它深深地留在用戶腦袋里，合為一體。

在「和」的前提下，命名還要做到「不同」，要讓自己的名字具有獨特性，與眾不同，和同類的產品區分開，讓用戶分得清清楚楚，形成強大的品牌價值。

一句話概括，命名之道就是要做到「和而不同」！

2. 命名之本

聊完了命名之道，我們接下來談一談命名中應該注意的一些問題，即命名之本。如果在一些根本性的問題上出了問題，運用再多的技巧也都是無本之木。我們寧可沒有一個好名字，但絕不能接受一個壞名字。

2.1 盡量簡單

人的大腦必然是喜歡簡單的東西，不喜歡複雜的。因此，好的名字首先應該是簡單的。要想取一個好名字很難，不過想要取一個壞名字卻很容易，只要把名字搞複雜就夠了。

簡單，首先是字數少，一般而言，好的名字的字數的確不宜過多，在中文環境下，名字一般為在2到4字之間，並且2個字是最佳選擇。

當然，簡單並不是單純指名字的長短，或者理解為字數的多少。更準確的理解是，簡單是構成的元素少。比如：應用寶雖然是3個字，但「應用」二字本是一個詞組，因而這個名字其實是：應用+寶，所以是兩個元素構成的。

再看另外一個例子，有一款App的名字是「凱立德導航」，「凱立德」完全是獨立的三個字，所以說這個App名是由 凱+立+德+導航，4個元素構成的，複雜程度可想而知，這就是一個典型的壞名字。

對比之下有一個App名為「百思不得姐」，雖然名字中包含了5個漢字，但它是套用了一個固定結構即成語「百思不得其解」，所以可以看成只2個元素，即 百思不得+姐。

因此，名字包含3個元素已經是極限，以2個元素為宜。

那麼是不是有1個元素的呢？

當然也有，比如：餓了麼、得到。這些名字本身就是一個詞語，也即只含有一個元素。不過這類詞雖然簡單，卻也存在弊端，我們在下一個部分再討論。更巧妙的方式是我們之前提到的使用疊詞，疊詞雖然是兩個字，但其實是重復的，也就是只有一個元素。這又是疊詞命名的一大優點。

2.2 注意口語

我們在命名時，常會關注其書面表達的優點，而忽略了其在口語使用場景下的劣勢。

考慮到口語表達，首先要注意名字是否易讀。

簡單是易讀的基礎，不夠簡單的名字一定讀起來也比較費勁。如果你能記得餓了麼APP的公司名，我就服你。我至少見過三次了，至今記不住，即使記住了也會忘了到底是哪個字，你可以試試：拉紮斯（全稱是「拉紮斯網路科技上海有限公司」，拉紮斯為梵文，意思是激情和信仰），什麼鬼！「拉紮斯」這個名字讀起來都費勁，更別提記住了。

一方面，在App命名時使用這類「接地氣到下水道」的名字，另一面在公司命名時「拉紮斯」這種佶屈聱牙到叫不出的名字，真是風格迥異、霄壤之別。不過好在它只是餓了麼的公司名，本就不打算成為對外露出的品牌，不會帶來什麼負面影響。

第二點，要注意同音字的混淆。

還是要說到上面提到的「凱力德」這個壞名字，不僅不便於記憶，即使記住了發音，下次你想要從幾十個同音字組合中挑出正確的一組，也並非易事。

你是否注意到，其實我剛剛已經偷偷用一個同音字對這個名字作了替換。不過，在很多命名技巧中反倒是會利用同音字，就像剛剛我們提到的「百思不得姐」，不過由於同音字易混淆的原因，我們在總結命名技巧的時候，就有意放棄了這一技巧。

比如：墨跡天氣，雖然墨跡這個組合取用了常用的口語詞匯「磨嘰」的諧音，但它同樣存在諸多的同音組合，要準確地拼寫出這兩個字也不容易。還有羅輯思維的羅胖每次在推廣自己的公眾號都會補充一句：羅輯思維，姓羅的羅。

隨著技術的進步，未來語音交互的場景越來越多，像當下火熱的智能音響，我在使用時經常就會被同音字困擾，比如：36氪的「8點1氪」就經常搜不出來。

最後，一些過於口語的名字，容易在口語中引起歧義或增加不必要的溝通障礙。還是拿羅胖舉例子，他在羅輯思維節目上推廣自己的得到App時，也還是要補充說：是得到一個好東西的得到。羅輯思維利用同音字，得到App是用既有的漢語詞，羅胖作為行銷的高手，自然是看到了這類命名方式的好處。

不過，個人以為，還是不太推薦過於口語化的命名。正如咱們前面的結論，好名字除了讓人記得住，還要分得清，從品牌的角度看，這類「撿便宜」的名字真的算不上好名字。比如餓了麼如今已經是非常成功的外賣品牌了，但如果餓了麼想要做打車，App名字能叫「餓了麼打車」嗎？相比而言，「美團打車」就沒多少違和感。

2.3 契合用戶

最後，也許是最關鍵的一點，App的命名必須是和產品的目標用戶人群相吻合的。例如：使用英文命名的本地App或來自國外的App，此前我們在討論使用英文名命名時提到了ofo和QQ的例子，已經涉及這一話題。

ofo和它起步的目標用戶高校學生是符合的，但是一旦社會化後和目標人群就有一定的脫節。而騰訊起家產品QQ可謂是國民級產品了，但是和騰訊的另一張王牌微信的覆蓋面比起來也差了一大截，差在哪？

自然是三四線以下甚至農村的用戶、中老年用戶，他們是跨過互聯網直接進入移動互聯網時代的一群人，這些人群有個共同特點是文化程度偏低或至少英語水平不高，QQ這種「洋」名字對他們來說不太順口。曾今就遇過有念「扣扣」或「秋秋」（不會念QQ）而被嬉笑的父輩，想來他們不會對QQ這個名字有過多的好感。因此微信對QQ的超越的諸多因素之中，至少名字占一個。

當然，如果目標人群恰恰就是文化程度較高，甚至是有點小文藝的用戶群，或者產品的定位就是希望營造出高逼格的氛圍，那麼使用英文名也就是加分項，比如「keep」、「soul」等。

作為一款陌生人社交App，soul的用戶在上面隨機進行匹配，經常就配對上名校生、留學生、大城市白領等，有人好奇soul的用戶質量為什麼都比較高？也許從App名字本身就是答案。

另外，像是「嗶哩嗶哩」這樣的名字在一般人眼里就會顯得很奇怪，而在它的用戶看來卻恰恰彰顯了這群人的特點。因此這個好像奇怪的名字反倒是契合了它的目標用戶群——ACG愛好者。

在目標用戶群比較明確可能為某一特定垂類用戶服務的App可以採用該方式進行命名，即所謂的行話，能讓用戶產生文化上的認同，取得不一樣的效果，這是下一部分要展開的話題。而如果定位於大眾用戶群的產品，反而應盡量避免使用只有特殊人群才能理解的「行話」來命名。

總之，沒有對錯，只有適合，和目標用戶契合就對了。

3. 命名之階

我們重新整理一下。在給App命名時，首先要關注命名之本，即應該關注一些根本性的問題，避免在這些問題上出錯。

其次要掌握命名之道，一方面，要想方設法使App名讓人記住，結合人的記憶特點使用恰當的命名技巧；另一方面，要從品牌的角度上關注App名的獨特性，要能在用戶心目中形成區分度，也就是牢牢地占據用戶的心智資源。

有了以上兩點，是不是就足夠了呢？

接下來，我們想談的話題是命名之階，即產品命名的進階狀態。那麼何為命名之階？就是讓App名被認可、甚至是認同，進而形成一種文化，這才是App命名的高階狀態。

前面提到的嗶哩嗶哩的例子就是一種高度的文化認同，了解嗶哩嗶哩的朋友都知道它的會員是需要答題才能獲得的，這種高門檻造就了一群「死忠」的用戶。而名字的功勞則是首字母是B，被簡稱為B站，恰好和A站（ACG，早於B站的同類型網站）並列，體現出一種延續，也是一種迭代。

類似的還有「抖音」,也是年輕人的舞台，代表著時尚、潮流、個性的文化，深受目標用戶人群的喜愛和追捧，用戶以「抖友」自居。與之相對的是另一款短視頻App「快手」，則被貼上農村、低俗、low等標籤，似乎是抖音的反面。不過，個人以為文化無高下之分，陽春白雪是文化，下里巴人也是文化，不過快手的名字可就沒有給快手文化帶來什麼增值了。

還有被封了的「內涵段子」以「段」字為核心造就了一種幽默搞笑的文化，正所謂「段友出征，寸草不生」，你一定見過在私家車上貼內涵段子相關貼紙的人，這是線上文化向線下的滲透，文化認同感之高讓人肅然。而抖音、內涵段子這兩款App都是出自字節跳動公司，絕非偶然，說明這是一家在產品命名乃至產品文化塑造上具有「超能力」的公司。

這種「超能力」從何而來？接下來我們分析一下App名在這種文化的形成中會起到什麼作用。

不知道大家注意到沒有，上述提及的App名中有個共同特點，即名字中出現了個別比較特殊的字，能夠簡單明了地與其他App產生區分度的，就容易以這個字為核心形成一種文化。比如：抖音的「抖」，內涵段子的「段」，是不是在其他App上沒有出現過呢？

說到這不得不又提到運用疊詞技巧命名的App，它們天生就具有這樣的屬性。比如：陌陌、探探、釘釘，一個字足以，足夠簡單、足夠特殊。

除了這些疊詞命名。我們再來觀察一下，中國移動互聯網市場上月活前1000的App，你會發現名字中帶有「拼」的只有「拼多多」一個，名字中有「抖」的只有「抖音」，名字中含有「段」的除了「已故」的「內涵段子」外別無他人。你get到了嗎？

類似的，Q代表QQ，「淘」代表的是「淘寶」，「度」則代表 「百度」，「狐」則是「搜狐」，「米」則對應「小米」。

如果名字能簡到只剩一個字，反而能發揮出最不可估量的作用。提到互聯網言必談「BAT」，大抵這種高度簡單化的表達也是一項無價的品牌資產。哪怕今日的百度早已不能和AT等量齊觀了，哪怕頭條的估值已然在百度市值之上。但BAT這個小小的、簡答的字母組合仍在，就足以讓百度屹立於中國互聯網三巨頭之列。

當你稱呼一個人的名字，只剩下一個字，那麼說明你們的關係非常近。如果一個產品的名字只剩下一個字或一個符號就可代替，也就簡單到不能再簡單，獨特到不能再獨特，因此不僅能讓人記得住，也分得清，魚和熊掌兼而得之，此乃命名之「大道」。

大道至簡，至簡則無往而不利也。

App命名這件小事（1）：命名方式

App命名這件小事（2）：命名技巧

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