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後台回復「品牌」免費獲得《50本品牌行銷必讀書》 作者 |李大為 來源|互聯網品牌官（ID：szwanba）
把時下一些互聯網公司的LOGO放在一起，你會發現一個動物世界。
互聯網公司以動物命名或融入動物形象屢見不鮮，攜程的小海豚、YY的小浣熊、熊貓直播的PANDA、映客的貓頭鷹、百度的熊掌、國美的老虎，蘇寧的獅子等等，以及最經典的騰訊企鵝。國外也不乏類似操作，MSN的蝴蝶、推特的小鳥、Evernote的大象，動物幾乎是世界通用的品牌延伸元素。
01
為什麼互聯網公司鐘愛動物？
原因有三個。
第一，動物萌屬性天生圈粉，滿足互聯網公司的社交需求
這些互聯網公司大多為活躍在數字行銷領域的「年輕」企業，他們需要在年輕人聚集的社交新媒體吸引粉絲和人氣。而卡通動物形象天生萌態可掬，自帶圈粉屬性。作為企業與年輕人之間的溝通 「使者」，讓人更願意親近、互動，保持企業的社交性。有廣告機構做過實驗，事實證明，讓卡通動物人偶派發傳單的接受率是真人的2倍，而萌寵類視頻目前占據著視頻社交內容的半壁江山，同理可參見抖音大火的傳單熊。
第二，動物的某種特徵，是品牌精神或願景所在
比如美團外賣的袋鼠，寓意袋子大裝得多；而攜程的小海豚則與遠方的旅行有關；映客的貓頭鷹是晚睡族的化身。將動物精神融入企業，可以更形象的溝通用戶情感，更有助於IP內核建立。
第三，卡通動物IP的內容衍生空間大
卡通動物的內容可以與時俱進，比如表情包、短視頻等各種新媒體內容形式，卡通動物形象都可以玩兒的更出彩。而且「腦洞有多大，舞台就有多大」，可以一直保持著與年輕群體的社交化溝通，更有可能成長為反哺品牌的內容型IP。比如熊本熊，一年給熊本縣帶來高達45億（人民幣）的收益。
國內大多數互聯網「動物」相關公司完成了前兩步，即品牌卡通IP平面形象，讓品牌萌了起來。但品牌卡通動物IP獨立經營的還是比較少。因為IP建設需要長線輸出優質內容，對內容的製作和推廣能力要求很高。
比如在2018年初刷屏的京東JOY大電影《JOY與鷺》，幕後團隊是曾經獲得過奧斯卡金像獎、艾美獎、英國電影學院獎等諸多獎項的Passion Pictures。優質內容的IP打造效果有目共睹，從《JOY與鷺》的故事開始，京東JOY脫離了商業化的行銷形象，與人們的情感建立起連接，有了自己的「人格」粉絲，升華為一個有靈魂的內容IP。
京東成功的打造了一個有IP意義的卡通動物形象——京東JOY，並且在持續的內容和行銷經營中，讓JOY越來越展現出人格化、時尚化、年輕化的特點。京東JOY在國內IP領域一直保持著不斷進步的態勢，很有參考意義，從JOY的動作中可以看到卡通動物IP進階的路徑和成效。
02
JOY大型公仔亮相簡單生活節
藝術加持，IP內涵的時尚化進階
在IP建設中，IP形象可以通過跨界優質文化內容得以豐富提升。比如京東剛剛參與的2018簡單生活節，京東JOY以一個原創IP的身份加入其中，以「Simple JOY」為主題，打造沉浸式體驗空間，解鎖了JOY的另一種時尚內涵。
六位藝術家繪制京東JOY，豐富IP「潮、酷」價值
在簡單生活節現場，有六座身高一米三的JOY大型公仔，京東特地邀請了六位藝術家對JOY進行噴繪／手繪，他們分別是來自成都的Gas與Chao、香港的Xeme、泉州的Danny、台北的Rookie與Nio。
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不同的生活經歷和藝術風格，讓這六位藝術家對SimpleJOY和Simplelife 都有自己獨到的見解，他們將自己的見解和思想轉化為藝術符號畫在JOY身上，賦予JOY藝術生命內涵，成功打動原創設計愛好者、設計師人群，也為大家展示了京東JOY的潮酷和時尚。
現場還有《JOY與鷺》微電影、《明日之子》JOY動畫、JOY&lineFriends合作的視頻內容播放，傳播IP故事。互動JOY DIY環節，讓大家在明星的帶領下，體驗皮革水拓印JOY的製作，簡單的動手就有一個原創的「JOY」誕生，互動也充分融入「Simple」的大主題中，讓更多的人近距離的認識JOY，感知JOY。
其實京東已經連續四屆合作簡單生活節。今年最大的特色就是將京東JOY IP進行了獨立傳播，因為簡單生活節對於JOY的IP的豐富很有意義。
03
Simple Life & Simple JOY
IP理念與品牌理念的同步深化
簡單生活節，融入青年文化的理想平台
簡單生活節倡導年輕人「做喜歡的事，讓喜歡的事有價值」，是一個集年輕人的生活形態、創意美學、當代音樂於一體的青年聚集日，它代表著當下青年的綜合審美和精神狀態，現場更是匯集高品質的原創亞文化圈層人群，融入簡單生活節，是JOY融入青年亞文化圈的平台，也是JOY俘獲青年心智的捷徑。
共通的Simple,一樣的靈魂
京東此次融入簡單生活節的主題是「SimpleJOY」，慣穿簡單理念與現場年輕人玩在一起，將年輕、時尚的基因融入JOY，豐富IP內涵。此外，京東與簡單生活節有著相似的人群和相通的理念，二者互為促進，攜手兌現Simple Life對青年的支持：鼓勵他們做自己喜歡的事，並為之提供價值變現的平台。讓京東和JOY與年輕群體的價值觀保持同步。
如果想保持品牌與消費者的親近，就要輸出一些無關銷售但對消費者有價值的信息，有用或者有趣，而且最好由品牌卡通IP來完成。JOY在簡單生活節的表現，即豐富了IP的時尚內涵，也為現場觀眾創造了娛樂體驗價值，發揮了品牌IP的內容效應和廣告效應。
04
京東JOY的品牌化行銷效應
隨著京東無界零售的發展，JOY把 IP的萌屬性帶入到諸多內容和品牌中，產生行銷效應。這一年來，JOY一直在突破存在邊界，助力京東品牌傳播。
品牌形象，從虛擬到現實的可觸碰性
JOY是京東的吉祥物，代表品牌的美好願景和品牌形象。在簡單生活節現場，借JOY的藝術化處理和互動，與用戶建立體驗式的連接，讓用戶對品牌的感知有了實體的寄托。
品牌影響力，從跨界到無界
JOY的IP影響力也在不斷擴展，從平面走向動畫，成為《環太平洋》中的宇宙戰士；從虛似走向現實周邊，與Line Friends結伴在三里屯打造超萌體驗空間；與《明日之子》IP聯合推出明日之子限定款公仔，變身潮酷ICON，成為娛樂精神的陪伴；
一旦卡通動物形象擁有了IP的能量，它就會擁有無所不能的跨界能力，做到品牌的無界行銷。
行銷大師菲利普 科特勒在行銷4.0中提出，未來人性化的品牌更容易脫穎而出。而JOY的互動效果也再次印證，通過卡動動物來進行品牌人性化表達更具優勢。
京東JOY已有擁有IP必備的人格魅力和粉絲基礎，無論任何出場方式，都堅持著IP內核的年輕精神不變，隨著內容和形式的不斷翻新，與年輕用戶適時保持最IN的情感連接，強化IP內核。內容迭代的同時，JOY的 IP勢能也會越來越強大。
十一期間，六座藝術家手繪版京東JOY還會出現在簡單生活節上海站，約你現場體驗SimpleJOY的IP成長時。
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