【深度】基金代銷渠道流量爭奪戰：你加入了誰的財富朋友圈

圖源：圖蟲

記者 杜萌 杜薇

記者 杜萌 杜薇

移動互聯網時代，流量就是王道。當高冷的傳統商業銀行開始走親民路線，開放財富朋友圈，一場流量爭奪戰就此打響。

7月15日，平安銀行設立「基金財富號」，截至7月16日下午17時，平安銀行APP顯示，易方達、匯添富、中歐等9家基金公司已經入駐，並宣布和平安銀行一起打造銀基開放平臺。

招商銀行也在同一天推出了「招財號」，截至7月16日下午17時，「招財號」已有易方達、華夏、大成、景順長城、博時、交銀施羅德等28家基金公司入駐。

一場全面對標螞蟻基金的流量趕超戰自此打響。

而當內容輸出渠道越來越多元化時，作為內容的提供方，基金公司的電商部門則疲於應對，甚至有些基金公司的財富號許久未更新，流於形式。

作為各方渠道爭搶的C端用戶，投資者又能獲得怎樣的教育和體驗？

平安、招行伸出橄欖枝 基金公司加群忙

比較各大主流基金銷售渠道財富號的頁面，界面新聞記者發現，目前多個渠道的欄目設置均和支付寶螞蟻基金的財富號運營模式相類似。

表：各大基金銷售渠道財富號欄目對比 來源：界面新聞研究部

具體來看，基金公司通過在App上開設官方財富號，並不定時發布公司動態、基金經理策略觀點，並和投資者進行一系列互動等。而投資者則通過銀行的APP頁面瀏覽基金公司官方帳號，並進行評論轉發等操作。

界面新聞記者實測發現，各大銀行平臺上，基金公司在基金推廣層面「各顯神通」。例如在招商銀行App上，廣發基金財富號內重點推薦了廣發價值領先混合。在推薦界面，不僅有對基金經理林英睿的介紹，更是將基金特色、成立以來的回報等做出了較為詳細的基金解讀。

但若要趕超先入局的天天基金、螞蟻基金的流量，平安、招商、京東金融等還有很長的路要走。

作為基民最常用的天天基金App，目前已經入駐的基金公司多達126家。東方財富2020年報顯示，截至2020年12月31日，天天基金共上線142家公募基金管理人9,535隻基金產品。而2020年，天天基金網全年基金銷售額首次突破萬億大關，超過2015年牛市水平，創出公司成立以來歷史新高。

螞蟻基金的「朋友圈好友」有50家之多。螞蟻基金財富號頁面顯示，目前已經有50家基金公司入駐。其中，獲得關註最多的基金公司為天弘基金，其財富號有超過1000萬人關註，獲得100萬+關註的基金公司則有易方達、嘉實、鵬華、交銀、中歐、信達澳銀、諾安、華安、銀華、工銀瑞信等33家。

2020年7月，京東金融App高調上線。當時的數據顯示，京東金融擁有超過4億的用戶。京東金融採用「明星基金產品+明星基金經理」的組合模式，從一眾基金公司中選出優質且合適的公司，加上專業且優秀的基金經理參與規劃指導，

截至7月19日，京東金融App已經有48家基金公司開通財富號，代銷基金數量尚未公布。

基金公司疲於應對：實際轉化率並不突出

「現在各個銷售渠道的內容主要是電商部門負責，目前來看，在吸引粉絲方面效果不錯，但財富號的內容帶來的轉化率並不突出。」華南某大型公募人士表示。

「目前行業內的注意力主要放在螞蟻平臺，包括從去年開始的直播等形式。」華夏基金市場人士表示，基金公司確實可以通過財富號這個平臺做品牌、做宣傳、做投教，「目前我們公司在螞蟻基金上的粉絲數達到了數百萬，越來越多的投資者通過財富號上的內容了解基金經理。」

上述人士還表示，其實在財富號的內容宣發過程中，公司會將重心更多地放在投資者教育而並非轉化率。

「因為基金銷售會受到很多因素的影響，比如基金業績、基金經理知名度、當時市場情況等影響。」目前來看，轉化率非常好的內容，很多都是基金經理業績較好的產品。

廣發基金也向界面新聞表示，財富號對直接銷售的貢獻相對有限，最重要的作用在於客戶溝通和投資者教育，這也是對基金公司品牌的有效推廣，有助於增強客戶黏性，與長期投資的理念相輔相成。

「之前這些銷售渠道方面的文案策劃都是品牌部門在把關，但隨著渠道的日益多元化，品牌部門的精力已經難以維系，所以最後還是要由電商部門的專門人士負責。」中郵基金人士表示。

較低的轉化率、越來越多的文案內容需求，這讓一些中小型公募公司的人力成本難以維系。界面新聞記者發現，目前在京東金融App上，東方基金的財富號已經久未更新，店鋪內也僅有2隻基金，形同虛設。

表：京東金融App上的東方基金頁面 來源：京東金融App

深圳一家大型基金公司市場部人士也直言，基金破圈的趨勢不可逆，「從近期基金業協會公布的基金銷售機構一季度保有量數據可看出，螞蟻財富及天天基金為代表的互聯網渠道勢頭正勁，互聯網渠道的基金銷售增量明顯，未來占比還會越來越大，由於互聯網平臺面向的是終端客戶，也會要求基金公司繼續通過財富號、直播的方式做好投資者服務。」

基金代銷：發力權益基金保有量成為共識

今年5月，基金業協會公布銷售機構公募基金銷售保有規模「百強」名單，螞蟻基金位列非貨幣基金保有規模第一，已超越招商銀行、工商銀行兩大巨頭，基金代銷的銀行和第三方機構「齊頭並進」格局逐漸成型。

整體來看，在已公布的100家基金代銷機構中，包括了中信證券、廣發證券、華泰證券等47家證券公司，招商銀行、工商銀行、建設銀行等31家銀行機構，螞蟻基金、騰安基金、天天基金等21家第三方銷售機構以及中國人壽1家保險公司。

在第三方銷售機構中，BATJ等互聯網巨頭以及理財類網站旗下均有基金代銷機構進入前100名。螞蟻基金和天天基金（東方財富旗下）表現一騎絕塵，股票和混合基金的保有規模為5719億元和3750億元，分別排名第二和第五。

騰安基金、同花順基金、蛋卷基金、陸金所基金、京東肯特瑞基金保有規模均超過了100億元。

表： 部分第三方基金代銷機構排名 來源：中國證券投資基金業協會 界面新聞研究部

「排名發布的背後，導向其實已經很清晰。對於公募基金代銷業務來說，非貨保有是基本盤，權益和混合是主賽道。在資本市場大發展的背景下，如何發力權益基金的保有量，這已經是擺在所有財富機構面前的一道標準命題。」百嘉基金董事、擬任副總經理王群航表示。

一直以來，幾大基金代銷陣營中，商業銀行一直以銷售新基金見長，第三方基金銷售機構則在老基金持續營銷上占據話語權。

不過，到了2020年，公募基金市場迎來爆發式增長，以螞蟻基金為代表的第三方基金銷售中「第一梯隊」在新基金首發上也開始「秀肌肉亮實力」，去年9月，螞蟻基金代銷的5隻創新未來基金不到10個工作日內全部售罄，合計募集金額達到600億，成為市場關註的焦點。

在傳統線上線下渠道的壁壘逐漸打破時，各巨頭們守住己方優勢之餘，紛紛開始補短板，向對方出牌。螞蟻基金秀完肌肉後，線下零售巨頭們也開始向互聯網平臺最引以自豪的流量下手了，接下來戰局會如何演繹，拭目以待。