亞馬遜封號風波驟起 中國跨境電商如何扭轉局面

一家跨境電商的儲存區。 南都記者 馮宙鋒 攝

世界電商看中國，中國電商看深圳。在亞馬遜上，70%的賣家來自於中國；而中國的跨境電商中，廣東的賣家能占到70%，這當中50%的份額都來自於深圳。今年5月以來的亞馬遜「封號風波」比往年來得更猛烈，波及超5萬中國商家。深圳超級大賣家有棵樹近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。

面對逆境，如何求解？

南都將開啟「跨境電商，行業百態」系列觀察報導，帶大家走進亞馬遜「封號風波」下，觀察依賴海外跨境平臺的中國賣家們的現狀。接下來，南都「灣區大錢進」直播欄目，也將邀請行業大咖共論風口生態，敬請期待！

因中國在抗疫防疫的優異表現，國內跨境電商行業吃了一波疫情紅利。「一年買下深圳灣豪宅、喜提香車不在話下」，諸如此類的字眼頻頻出現在公眾視野中。從2020年開始，跨境電商就已進入密集IPO階段，跨境通、聯絡互動、蘭亭集勢、新維國際等先後上市，2021年上半年，更有多家跨境電商公布IPO計劃，但到今年5月，亞馬遜封號風波驟起，傲基、有棵樹、帕拓訊等亞馬遜頭部大賣家相繼遭到平臺封殺，數萬個中國賣家被施以註銷品牌、封鎖帳號等處罰，跨境電商圈形勢開始急轉直下，各電商平臺急需調整戰略，尋找對策扭轉逆勢。

驟變

封號風波席卷超5萬賣家

頭部企業1.3億元被凍結

對圈中高度依賴跨境平臺的電商賣家們而言，2021年的這場亞馬遜封號風波，來得比以往更猛烈些。「今年以來，亞馬遜的封店力度有大刀闊斧之勢」，深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨講道。

這並非是亞馬遜第一次進行合規類整頓，往年的Prime Day，即會員促銷日前，類似查封舉措也多有報導。但這一次，倒下的不僅有頭部大賣家，甚至波及到了腰部賣家。在涉及帕拓遜、傲基、通拓、澤寶、澤匯、萬拓、宏博偉智、洪堡科技、有棵樹、環金科技、藍思科技、賽維時代、寶視佳等數十家十億級頭部大賣家之外，尾波也觸及了中電恒業、深圳瑞泰、深圳赫思、廣州泰陽、蒙智拓、沃峰戶外、航亞電商、樂買樂賣貿易、艾亞遜、西備電子科技、科拉詩、和德天成科技、拉法爾、一座山電商、光綿科技、安博科技、奧沃騰科技、德拓電子科技等一眾腰部賣家。

5月初，包括Mpow、VicTsing、Austor、TopElek、Atmoko、TaoTronics、RAVPower、Apeman、Homfa等在內的大批品牌店鋪被封停，背後涉及了帕拓遜、傲基、澤寶等多個知名的華南頂級大賣家。6月以來，多個頭部大賣家旗下的知名品牌帳號被封，大量產品遭到下架，更有十億級大賣家在亞馬遜會員日期間被封號。7月8日，有棵樹被爆封號，以近340個站點被封、1.3億元資金被凍結，成為目前已知亞馬遜對國內賣家出手嚴打最重的案例。

封號的原因絕大多數是被平臺審查出「不當使用評論功能」、「向消費者索取虛假評論」、「通過禮品卡操縱評論」等違規行為。據深圳市跨境電子商務協會(下簡稱「協會」)統計，在過去的兩個多月時間，亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過5萬，已造成行業損失金額預估超千億元。

在亞馬遜風波蔓延背後是龐雜多變的貿易形勢。當地時間7月5日，亞馬遜新任CEO安迪賈西正式接棒上任，而此前兩個月正是新任CEO開展工作交接的時期，平臺算法規則和政策的側重點調整也在該階段進行，5月掀起的「封號風波」與此直接相幹。

復盤

野蠻生長的發展邏輯遭遇挑戰

對國外市場欠缺了解常付代價

回顧行業發展狀況，有業內人士對橫掃各中方賣家企業的亞馬遜「風暴」並不意外，市場就是會有各種各樣的新情況。

從2012年開始，我國逐步放開推進跨境電商行業發展。「早期跨境電商經歷了一波野蠻生長的時期。要是本身就是做外貿的，把國內電商經驗稍微復制，轉型海外平臺銷售，輕松入行。而現在行業的門檻在不斷提高。」外貿出身後轉做服務商，深圳某跨境電商企業相幹負責人如是透露。

相較於國內電商，跨境電商的門檻更高。在外界看來似乎簡單的出口外貿再上架賣貨，藏著許多龐雜門道。深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨說：「因為涉及的供應鏈環節太多了，做生產的不懂外貿、做外貿的不懂電商、做電商的年輕一代又與生產端磨合度不高，而跨境意味著要對國外當地稅法、財務、市場都有很好了解和掌握。」

而其中，法律則是跨境電商眾多生產要素中專業度要求最高的環節之一。廣東洋尊律師事務所創始合夥人翟東衛目前是23家物流與跨境電商協會的法律顧問，14年來服務超過350餘家物流與跨境電商企業。

在翟東衛看來，智慧財產權與稅法是出海企業最容易栽跟頭的地方。「第一，智慧財產權上，由於我國對智慧財產權保護與國外有比較大的差距，很多賣家不重視智慧財產權，侵權問題比較嚴重，以至於外國還出現專門對電商平臺中國賣家提起智慧財產權侵權訴訟，查封賣家帳號、凍結資金的律師事務所，給賣家造成很大的損失；第二，稅法方面，很多賣家不懂或不遵守當地法律、偷稅漏稅，比如前段時間就有一個大賣家因為稅務問題，被法國稅局要求補繳稅288萬歐元，同時得罰款207萬歐元。」

而對於依賴跨境平臺進行銷售的賣家們而言，跨境電商面臨龐雜得多的法律環境。因為其生產、採購、運營等大部分都位於國內，需要遵守國內的法律法規；而客戶又在國外，需要遵守客戶所在地國的法律，並且是許多國家的法律，因為客戶不局限於一個國家；同時還需要遵守各電商平臺的政策，包括亞馬遜等市場平臺、Google和facebook等廣告平臺、paypal等支付平臺。對於賣家來說，挑戰在於面廣、龐雜，作為賣家來說，很難全面去理解，就很容易違規。

「而對於違規行為，平臺的處罰措施往往是封號、關店，相當於判了死刑。在國家法律上來說，輕易是不會判一個人死刑的。賣家一旦被平臺封號，就將帶來一連串難題——員工薪水、供應商貨款、物流商運費等等」，翟衛東講道。

而在上述合規與專利糾紛風險之外，浩方集團副總裁張莉還特別強調了售後投訴服務及產品滯銷風險。「品牌出海鏈條長，環節眾多，從品牌策略、產品選品、產品規劃、生產制造、品質評審、供應鏈、物流倉儲、專利與商標、品牌營銷到售後服務，只要有一個環節出現了問題，就會牽連到其他環節，最終導致企業品牌出海以失敗告終」，張莉再次強調。

對策

自建獨立站

「圈中一霸」的啟示：擺脫對大平臺的依賴

不過，業內人士認為，封號風波還在蔓延，動蕩下的國內跨境電商圈，依然有出圈的機遇與實力。「長遠來看，出海的需求依舊旺盛，行業還是會長期向好，中國制造業的底層邏輯並沒有改變，強大產能需要保持對外輸出，而跨境電商依然是理想的輸出形式」，張莉強調。

而這當中，圈內矚目的「一霸」在群外低調得不像話。「在出口跨境電商，也就是泛跨境電商賣貨的方式上，主要有兩種。除了有依賴平臺做賣場，也有自建獨立站、搭建品牌平臺的模式。而在第二種模式中，比較出圈的就有SHEIN(希音)」，Asiabill聯合創始人馮援說。作為為出海企業提供跨境支付解決方案的行業專家，馮援所聯合創立的Asiabill平臺目前支持140多個交易幣種和240多種海外本地支付方式。與出海企業常年打交道，馮援在跨境電商圈感受到了不同模式的水溫轉向。

具體來說，跨境電商的平臺成長路徑與商業模式，一則在eBay、Amazon等跨境電商平臺上做大賣家，把中國的物美價廉的產品帶到美國、歐洲去賣給當地消費者，在過去幾年增速極快；二則獨立建站，自己打造平臺創立品牌。

而馮援口中的「希音」，正是自建站的代表之一。這個海外消費圈中響當當的角色，在國內消費者眼裡還是很陌生。7美元的上裝、12美元的連衣裙、28美元的外套，靠低價圈粉，在海外SHEIN可是比ZARA還要火的一個快時尚購物平臺，甚至在美國iOS和Android平臺上，希音已經超越亞馬遜成為下載量最多的購物應用。作為先後被賽富亞洲、IDG資本、景林投資、順為資本、紅杉資本、Tiger Global Mananement等眾多資本機構看好並加註的「圈中一霸」，盡管希音在國內幾乎不做主動曝光，但最近有傳融資估值超三千億的消息也引得外界矚目。

「首先在業務早期，就確定了獨立建站、自有品牌、自己掌控供應鏈的基本模式，後期又巧妙捕捉了海外社交媒體紅利完成徹底的數字化轉型，希音的成功有跡可循。自建站模式早期開始運營可能比較辛苦，但時間積累下會越走越好」，業內人士點評。

和國內有所不同，海外消費者日常除了在亞馬遜等大平臺上面購物，也很喜歡上獨立站而且對獨立站的信任度很高，比如很多海外的小眾品牌服飾、首飾、鞋履等，都有不錯的流量，尤其是年輕人彰顯個性和時尚獨立站購買是很大一部分比例。「相較於模式二，模式一可以更快起步、更容易賺錢，但隨著亞馬遜封號風波的出現，或許自建站的模式也會受到更加多的關註」，深圳某大型跨境電商負責人表示。

實際上，中國本土電商巨頭們也在海外不斷探索類似新模式，阿裡系的Lazada、抖音海外版打造社交電商平臺等等。但跟當地消費習慣有關，海外消費者確實更青睞於獨立站。以至於海外跨境電商圈，流傳著「短視訊種草、獨立站拔草」，被社交媒體短視訊打動的海外消費者們更願意去到獨立站購買。

合規經營，品牌出海

刷單刷評旋渦無法帶來增長 爭取到海外平臺上建品牌

除了「希音」模式，品牌出海也成為重要發展趨勢。「如果中國制造企業不能從鋪貨、賣貨思維轉向產品研發和品牌建設，就算通過電商渠道出海，依然會陷入刷單、刷評的旋渦，無法擺脫低價比拼的困境。即使不在亞馬遜平臺，從長遠看始終會碰到合規經營問題。事實上，很多中國硬科技企業都具備較強研發實力，適合出海到海外平臺上去建品牌」，張莉講述。

從跨境電商的賣家，到生態投資布局，再到品牌出海孵化，張莉所在的浩方集團近年跟隨圈中形勢作出業務經營方向的戰略調整。2006年景立，經歷近十年在跨境電商的深耕後，浩方於2015年開始產業生態投資布局。從自營業務到聯合運營模式，深圳人所熟悉的貓王音箱、堅果投影、遊戲手機黑鯊科技，乃至亞馬遜頭部手持雲臺浩瀚卓越hohem、寵物智能產品品牌逗愛等品牌，都在浩方過往的投資項目裡。

擁有獨立的生態投資基金，浩方目前已累計投出百餘項目，服務超過200家出海企業。用張莉的話來說，中國硬科技實力不容小覷，而這些都是值得挖掘的好機遇。「中國有很多小而美的硬科技業態，值得被更多的海外用戶關註。」在張莉看來，單純靠鋪貨賣貨、簡單粗暴地選取低價的同質化商品，不是長期經營之道。打造有品牌度、美譽度的產品，品牌出海才是長遠之道，而這也比單純依賴平臺渠道倒買倒賣更有價值，品牌也擁有了更高的話語權。

在亞馬遜封號風波下，張莉在跨境電商圈內看似不安的氛圍內，也給出了一個新視角。「合規經營，未來會成為新常態。對於遵守規則的商家，此次受影響的範圍並不大。從另一個角度來看，本次行業洗牌，也會讓更多國內新賣家有機會得以進入這個賽道，畢竟過去頭部梯隊已然成熟，如今的留白也讓後起之秀有更多可能完成新晉突圍。」

同樣，在廣東洋尊律師事務所創始合夥人翟東衛看來，此次風波更多因為大賣家封號而備受業內外關註，但實際上中國有近百萬的亞馬遜賣家，而且每年都有新增的出海賣家。「對跨境電商企業來說，是好事，是機遇。會把不合法、不合規經營的企業淘汰掉，大家能在更加公平、公正的環境中競爭」，翟東衛表示。

資本風向

業內人士

風波後「賽道」將更清晰明朗 資本進駐熱度不會就此消退

從圈內到圈外，資本對跨境電商的關註也在同步起伏。根據調研機構統計，2021年1-5月，共有超20家跨境電商平臺和服務商獲得了資本垂青，總融資金額超100億元人民幣。而深圳，作為跨境電商的風向標陣地，目前有諸如正向IPO沖刺的傲基科技等頭部玩家，也有已經成功上岸收購有棵樹的天澤資訊以及坐擁帕拓遜的環球易購等上市企業。

一級投資市場仍在密切關註，二級市場的上市企業們卻經歷了股價雲霄飛車。而前述目前已知最嚴重的頭部賣家被封案例中的主人公「有棵樹」，背後正是上市企業天澤資訊所持有。

亞馬遜的封號風波，或許會給原本熱烈的資本帶來一些冷思考。究竟，什麼樣的方向才是真正值得關註與加碼的領域呢？在部分業內人士看來，以長期目光觀察，資本進駐的熱情並不會受影響，雖然短期內會有些波動，但隨著不合規的企業淘汰，整個賽道邏輯也會更為清晰明朗，資本也可以趁機尋找好項目與好機遇。

與資本機構多有接觸，AsiaBill聯合創始人馮援也非常期待賽道投資邏輯的明確。「近年資本對跨境電商領域高度關註。資本關心的賣家類型是哪些？他們為什麼關心這樣的賣家？其實，資本的風向也可以引導我們的中國賣家朝著那個方向去前進，這樣也可以幫助賣家結合資本的力量迅速做大做強。」

風波如何應對？行業未來的風會吹向哪裡？在深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨看來，當務之急是希望政府出面成立中美跨境電商貿易代表磋商專家團，牽頭與亞馬遜平臺開展對話，尋求最優解決方案。另外，引導中國賣家合規化經營，尤其在中國跨境企業高度依賴亞馬遜、PayPal、Facebook、Google平臺流量開拓全球市場的當下，不要觸碰平臺紅線，合法合規經營才是長久發展之道。

而未來，必須要打造中國本土跨境電商龍頭平臺企業，「打造中國本土跨境電商龍頭平臺企業，形成國際範圍內的規模效應和品牌效應，有利於中國跨境電商企業取得貿易公平規則的參與權和遊戲規則的制定權，增強中國品牌出海企業在國際上的話語權，對於完成國家品牌出海和產業出海的使命有著十分長遠且重大的意義。」王馨說。

04-05版采寫：南都記者 陳盈珊