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央廣網北京7月21日消息（記者 黃昂瑾）最近，深圳市倍輕松科技股份有限公司（以下簡稱「倍輕松」）正式掛牌科創板，喜獲一眾網友的祝賀。「恭喜倍輕松，支持肖戰，支持倍輕松」「恭喜倍輕松，代言人肖戰也好棒」，在網友的祝賀聲中不乏對倍輕松代言人的「表白」。
（截圖自微博）
憑借流量明星代言收獲一波人氣，倍輕松的營銷策略似乎初見成效。不過，與之對應的是其科技屬性的「弱化」。有業內人士表示，「倍輕松之所以受人關註，一個很重要的原因就在於它看起來並不像一家科技公司，以及其產品並不被認為有多大的科技含量，卻在科創板上市。」同時，從招股書數據來看，倍輕松「重」營銷、「輕」研發的趨勢已經顯現。
從自我定位為「一家專註於健康產品創新研發的高新技術企業」到網紅品牌，倍輕松是喜出望外還是喜憂參半，尚不可知。
倍輕松研發、營銷投入差距呈擴大之勢
據介紹，倍輕松是一家專註於健康產品創新研發的高新技術企業，主要從事智能便攜按摩器的設計、研發、生產、銷售及服務；於2001年攜首款眼部按摩器產品正式進入按摩器具行業，目前已形成以眼部、頸部、頭部及頭皮四大類智能便攜按摩器為主的產品體系；以自主品牌「breo」和「倍輕松」系列產品為主，同時還為其他知名品牌企業提供ODM定制產品。
倍輕松招股書顯示，其在2018年、2019年、2020年的銷售費用分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元，銷售費用率分別為36.01%、41.28%和41.40%；而三年間的研發費用分別為2557.8萬元、4065.67萬元、3689.12萬元，占營業收入的比例分別為5.04%、5.86%和4.46%。
整體來看，2018-2020年，倍輕松三年累計研發費用支出為1.03億元，不及其一年的銷售費用；僅占近3年累計營業收入的5.08%。而據證監會發行監管部副主任李維友今年4月介紹，目前科創板上市公司超過250家，平均研發投入占比12%，平均研發投入1.17億元，均顯著高於其他板塊。
「報告期內，公司銷售費用占收入比例均高於可比公司，主要系銷售模式存在差異所致。」倍輕松在招股書中表示，「目前公司直銷比例較大，在直銷渠道下，公司線上平臺的推廣費和線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬支出較大，銷售費用率隨之較大。」
此外，倍輕松表示，擬使用本次募集資金在全國各地新設248家直營門店，線下門店的租賃費、銷售人員的薪酬支出將進一步增加，銷售費用率可能進一步增長。
至此，倍輕松營銷與研發的投入差距似難免繼續擴大之勢。作為一家剛剛登陸科創板的企業，「重」營銷、「輕」研發的策略是否明智、將對其產品持續競爭力帶來什麼影響？
香頌資本執行董事沈萌在接受央廣網記者採訪時表示，「從定位來看，科創板是希望突出企業的科技創新屬性。不過，研發投入與銷售成本比例並不能完全等價於企業科創屬性的判斷依據，還要看其核心技術的表現，因為部分企業的大規模研發是在上市前已經完成，後續主要是向市場轉化，所以會出現銷售高於研發。但如果其核心技術的含金量較低，那麼重營銷、輕研發就會表現為短期業績表現良好，但其可持續性低。」
家電分析師劉步塵也告訴記者，「嚴格來講，按摩器具類產品科技含量不是很高，科技創新有一定的局限性，但還是有創新空間。」他認為，重營銷、輕研發的結果是，企業產品競爭力低下，企業缺乏可持續發展能力。
實際上，除研發費用外，倍輕松「輕」研發的趨勢從其人員結構、研發項目和專利數量等情況也可窺見一斑。招股書顯示，截至報告期末，公司擁有研發人員98人，占公司員工總數的比例為11.10%；銷售人員643人，占比72.82%。
從研發項目來看，招股書顯示，倍輕松在2020年幾乎未新增研發項目，均為2018年和2019年未完成項目；同時，2018-2020年，研發項目數逐年減少。
（截圖自倍輕松招股書）
此外，在專利方面，招股書披露，截至2020年12月31日，倍輕松及其子公司擁有的境內外專利合計576項，而可比企業奧佳華智能健康科技集團股份有限公司累計獲得專利1005項。
業內：營銷不能提升倍輕松產品持續競爭力
近年來，按摩器具的全球市場規模持續擴大，於2015年首次超過100億美元，又於2019年首次超過150億美元。至2022年，全球按摩器具市場規模預計將接近 184 億美元。
在中國，目前按摩器具行業集中度仍然不高，行業內各類生產企業數量超過3000家，而年銷售收入超過1億元的規模化生產企業僅10-20家，同時國內自主品牌知名度和影響力較低。
不過，除奧佳華、榮泰健康等傳統按摩器企業外，京東京造、網易嚴選、小米有品等互聯網巨頭也紛紛入局。面對市場廣闊而競爭趨緊的現狀，已如願掛牌科創板的倍輕松能否把握智能便攜按摩器的未來？
倍輕松在招股書中介紹，其目前採用的是線上和線下融合互動的新零售模式，線上銷售可細分為線上B2C、電商平臺入倉和線上經銷，線下銷售可細分為線下直銷和線下經銷。
招股書顯示，倍輕松本次募集資金投資項目包括營銷網路建設項目、研發中心升級建設項目、資訊化升級建設項目、補充營運資金。其中，營銷網路建設項目擬使用募集資金27862.02萬元，占擬募集資金的比例為56%；研發中心升級建設項目擬使用8801.08萬元，占比17.7%。
在劉步塵看來，目前倍輕松銷售呈現「全面撒網」的特征，各種銷售渠道全面啟動，這是典型的營銷主導型企業的做法。
「企業在成立之初加大營銷投入力度是可以理解的，但當企業發展到一定階段依然嚴重依賴營銷支撐，企業將面臨危險。」他認為，「因為企業發展的後勁來自產品創新和技術進步，而營銷不能提升產品競爭力。」
沈萌也指出，實際上，倍輕松是採用全渠道銷售的模式，與商家在電商平臺開店並同時擁有線下門店的銷售模式並無本質差別，這種銷售模式是為了盡可能提升銷售收入，以銷售驅動業績成長。
「科創板上市企業的核心競爭力應該是其研發能力，需要企業不斷提升差異化優勢、保持較高的收益率。如果企業的重心放在銷售，說明其產品的差異化優勢不高、競爭程度可能較為激烈。」沈萌表示，加大研發、擴大優勢，利用資本市場實現上下遊整合或是倍輕松未來的方向。