風靡全球的TikTok依舊漲勢兇猛。最新數據顯示，TikTok全球總下載量突破30億次，成為首款非Facebook系達成此成績的應用，成功躋身全球社交娛樂應用五強。

Facebook顯然已接收到這個危險的信號。此前，它已開啟撒錢模式，對於捍衛自己社交霸主的地位，Facebook出手相當闊綽：日前它宣布將在2022年底之前向各類創作者發放總額逾10億美元的報酬。這是TikTok曾經玩剩下的，但這劑「藥方」的效力仍然不可小覷。

自從TikTok掀起短視訊狂潮以來，抄襲和圍剿TikTok，Facebook可謂輕車熟路。從推出豎屏短視訊，到像素級的功能復制，以及相似的算法推薦，Facebook一直緊跟TikTok的步伐，與此同時還不忘對TikTok進行攻擊和抹黑。

過去，全球社交娛樂一直向美國看齊，Facebook也一直被視為創新的標桿。而如今，它正遭受全球影響力逐步被TikTok稀釋的困擾。但反過來效仿TikTok，Facebook就能守住它的鐵王座嗎？頻頻被抄襲的TikTok，又承壓幾何？

兩大公司的一舉一動，顯然對重塑全球社交娛樂格局有著廣泛而至深的影響。

「交火」短視訊

7月14日，Facebook宣布，計劃投資逾10億美元，以吸引更多內容創造者入駐其社交平臺。此舉被廣泛解讀為Facebook向以TikTok為主的短視訊、直播產品發起的挑戰。

Facebook首席執行長馬克·佐伯格(Mark Zuckerberg)在宣布這一計劃時表示，這筆資金將用於激勵用戶在Facebook和Instagram上制作優質內容，時間截止2022年底。他指出，投資內容創作者對Facebook來講並不新鮮，但對於擴大其內容影響力，他樂見其成。

與此同時，Facebook還將提供種子基金，為內容作者的制作成本買單，項目初始將隻面對受邀創作者，但它尚未公布具體時間或參加該項目的資格等細節。

實際上，Facebook開始意識到短視訊的潛能，還要從一位輪滑女孩的故事說起。

德國柏林街頭，頭戴耳機、腳踩淡粉色輪滑鞋的Oumi Janta，在公園順暢地滑行，她的雙臂在空中流暢地揮舞，全身散發出快樂而溫暖的光芒。當她將跳舞視訊上傳至Instagram時，網友陶醉於她專註而自由舞姿，她也借此一舞成名。

這啟發了Facebook首席產品官克裡斯·考克斯(Chris Cox)，他認為應該採取更多措施來吸引短視訊創作者。於是，為了削弱TikTok在短視訊領域的風靡程度，Instagram於2020年在全球五十多個國家推出了短視訊發布功能Reels。

不過，在短視訊這波紅利中，Facebook還是慢了一拍。

Instagram一度是全球最大的網紅平臺，這裡聚集了大批內容創作者。然而，在以照片展示為主的Instagram上，短視訊一直是可有可無的次要功能。疫情以來，短視訊風潮席卷全球，這迫使Instagram的母公司Facebook不得不改變策略，將短視訊、直播的重要性提高。

當然，促成Facebook轉變的，還有它自身的因素。此前，有批評稱，Facebook的內容收益分配不透明。據稱，新機制將明示創作者如何獲得收益，分配方法也將遵循一定的原則。

根據風險投資公司SignalFire的數據，目前全球至少有5000萬人自認為是內容創作者。

在搶奪內容創作者，提高內容質量上，TikTok和Facebook之間必有一場惡戰。如今，為了在短視訊領域分到一杯羹，Facebook不惜豪擲10億美金吸引內容創作者，TikTok的壓力不問可知。

TikTok躋身全球五強

若論及促進Facebook全方位轉變，TikTok才是關鍵因素。

疫情以來，TikTok和抖音成為最強勁的吸金神器，並且屢次登頂全球App下載榜。在榜單中，Facebook系應用的上方總有一款內嵌白色音符的應用，這激發了Facebook的戰鬥欲。

就在Facebook宣布10億內容激勵計劃的第二天，Sensor Tower發布的一組數據更是值得玩味。數據顯示，TikTok 目前在 App Store 和 Google Play 全球下載量超過30 億次(包括國內 iOS 端抖音，不包括國內安卓端抖音)。TikTok成為全球第五個達成此成績的應用，此前達成該成績的均是Facebook公司旗下應用，分別為Facebook、Messenger、WhatsApp和Instagram。

在應用的使用時長上，TikTok也開始碾壓Facebook產品。

根據App Annie追蹤的2019年至2021年移動應用消費者行為趨勢報告，至少在安卓系統上，人們在TikTok上花費的時間已經超過了YouTube、Facebook和Netflix。總的來說，App Annie發現，TikTok上，每個用戶的月平均使用時間，幾乎比其他所有納入分析的應用都增長更快，甚至超過了Facebook。

從年度來看，在2019年，Facebook用戶月平均使用時間為15.5小時，而TikTok用戶每月平均花費12.8小時；到2020年，TikTok的使用時間幾乎增長了一倍：其用戶每月平均花費21.5小時，而同一時間段內，Facebook的每個用戶的平均時間隻增長了兩個小時。

2021年6月的數據顯示，在過去的12個月，Facebook和Facebook Lite的下載量減少了23%。當然，Facebook多年來家底仍在，即使市場份額縮水，截至今年4月仍有約1100萬次下載。

而反觀TikTok，它的成長速度之迅猛，遠超市場預期，與此同時，伴隨著大量用戶的湧入，流量的聚合已經使得TikTok成為廣告和電商引流的最青睞的平臺之一，它的變現方式越來越多元，極大地拓寬了短視訊商業化的想像邊界。

更值得一提的是，借由對更年輕用戶的覆蓋以及短視訊載體社交層面的替代作用，業界紛紛猜測，TikTok很有可能成為下一個規則的制定者，成為真正具有話語權的平臺，這也是Facebook最不願看到的一點。

模仿抄襲

此前，人們很難想像，以視訊生態見長的TikTok會與社交巨頭Facebook狹路相逢，迎面交火。但在最大化地爭奪用戶注意力，並由此變現，兩者沒有本質區別。不過，用戶的注意力是一種有限資源，拉鋸中，必定此消彼長。

而當下，短視訊、直播等圍繞視覺層面的內容成為最大風口。眼紅於先入局者TikTok已經嘗到勝利果實，Facebook開啟了不懈的抄襲之路。

2018年11月，Facebook旗下獨立應用Lasso橫空出世，從功能到玩法不亞於TikTok的翻版。不過，這款產品的壽命很短，僅僅存活兩年，2020年7月Lasso正式關閉。此前，它還將Clubhouse和TikTok功能進行糅合，發布短音頻平臺Soundbites。

後來，Facebook對TikTok的抄襲更是往精髓上靠攏。Instagram表示將支持視訊全屏顯示、算法推薦——Instagram在視訊領域終於正式對標Tiktok。

當然，Facebook抄襲Snapchat、Zoom、Clubhouse等產品就是題外話了。

馬克·佐伯格甚至公然宣稱抄襲的好處。2020年7月，美國國會眾議院司法委員會公布的文件顯示，佐伯格向其副手發送郵件宣傳「快速模仿」的好處。

除此之外，佐伯格還不遺餘力地攻擊TikTok。在美國國會針對Facebook、蘋果、Google、亞馬遜四家科技巨頭的反壟斷聽證會上，佐伯格極力甩鍋TikTok來轉移焦點。在聽證會上，四家公司的CEO都被問及「是否認為中國竊取了美國技術」， 只有佐伯格言之鑿鑿的說：「這是毫無疑問的。」

有評論認為，以Facebook為主的矽谷科技巨頭正面臨中年危機。它們的成長，經歷了早期年輕用戶大量湧入後的迅速崛起成為新秀；到七八年前，Facebook開始經歷年輕用戶的「叛逃」，隨著越來越多的中老年用戶湧入平臺，年輕人轉向了更年輕化的Instagram、Tumblr等平臺。

彼時，Facebook對內容和技術還有敬畏之心，還沒有四處「抄作業」，而是選擇大手筆收購Instagram和WhatsApp，用真金白銀獎勵行業的科技和內容創新。

但慢慢地，它滑向了「誰紅就抄誰」的深淵，曾經引領年輕人風潮的Facebook，已經慢慢地被年輕人甩在了後頭。