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Tech星球,作者:王慧瑩
在傳統的觀念中,人們總喜歡給年輕人下定義。試圖用一個詞、一個場景,去喚醒同一時代的記憶。
比如80後的青春是迪斯科舞廳,90後的青春是KTV。對於80、90後來說,朋友聚會的選項裡一定少不了KTV、電影院、網咖這些選項。但明顯的現象是,這些傳統社交場所對Z世代的吸引力是在邊界遞減的。
「Z世代」,一般是出生於1995年至2009年之間的一個年輕群體,也有人稱他們為「互聯網原住民」 。他們成長在互聯網及電子資訊技術高速發展的年代,生活、學習、消費、社交等等,從一開始就被互聯網高度滲透著。
1999年出生的電競愛好者周淼告訴Tech星球,他基本不怎麼去網咖,空氣和環境他都不是很能適應。與其花錢去網咖上網,還不如在家買個高配遊戲本打遊戲。不僅網咖對年輕人的吸引力不足,有數據統計,KTV也在近5年減少了6萬家。
而第一財經商業數據中心發布的《2020 年Z世代消費態度洞察報告》顯示,中國Z世代人群約2.6億人,他們撐起了4萬億元消費市場,開銷占全國家庭總開支的13%。
作為消費的主力軍,年輕人龐雜多變的社交方式,催生了新的業態。
劇本殺、密室大逃脫、電競酒店、電影酒店、VR體驗館等,正成為Z世代的社交娛樂新寵。Z世代的消費方式和理念,也正在影響他們社交場景的遷移。
一直在變化
無論是十年前,還是十年以後的今天,一個共同點是,年輕人的社交方式和場景,一直都在變化。
愛電競酒店的創始人袁陽向Tech星球表示,單看電競領域,網咖經歷了從私人網咖、網咖、電競館的過程。網咖是網咖和咖啡廳的結合,電競館則增加了電競元素。
一代人有一代人的喜好和特點。相比之下,這屆年輕人有個突出的不同點是,他們的愛好能引領一個消費潮流的變化。
泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費品牌相繼登陸資本市場,都是很好的例證。這其中,市場規模達百億的劇本殺,也是靠Z世代的群體撐起。
《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示,超七成劇本殺玩家為30歲以下的年輕人群,超63%會在兩周內消費劇本殺1次以上,將近一半用戶消費頻次在一周1次及以上。
一張圓桌,幾個人圍在一起,扮演著劇本中的角色,抓出真正的「兇手」。一位北京的國中生向Tech星球透露,「北京地區的劇本殺他都玩過」,他的業餘休息時間,幾乎都在玩劇本殺。
這一切都在證明,如果沒有體驗過劇本殺,那就失去了Z世代的重要社交貨幣。
事實上,劇本殺的火熱,已經由線下陣營轉移到了線上的社交APP。據天眼查顯示,去年12月,在線語音社交的「百變大偵探」獲得了3000萬的B輪融資。
同時,美團《2021實體劇本殺消費洞察報告》的數據顯示,2021年,僅線下劇本殺行業預計將有150億市場規模。
在自身賽道火熱的同時,劇本殺也火熱地深入到其他的傳統業態中。正在和Z世代漸行漸遠的電影院,為了把握住年輕人的喜好,試圖和劇本殺一起打造新的社交場景。
一位電影院的工作人員告訴Tech星球,其所在的影院正在考慮和劇本殺企業合作,拓寬電影院的多種場景功能。簡單來講,影院提供場地,劇本殺分攤房租。
「酒店+X」與新場景
實際上,和不怎麼去網咖的周淼一樣,他周圍喜歡電競的朋友也都記不清,上次去網咖是什麼時候了。一致的是,他們不約而同地選擇了電競酒店作為打遊戲的新場所。
「電競+酒店」的模式,正搭載著電競的快車迎來高速發展時期。
從原來單一的客房+餐飲的模式,演變成一個新的娛樂場所和社交方式,電競酒店試圖構建Z世代的新社交場景。與此同時,Z世代社交消費的「圈子化」決定了,這種新場景功能是有很大潛力的。
一個月前,北京、上海、成都等五座城市的部分嘉裡大酒店、香格里拉酒店,為遊戲玩家打造了電競房。而這些電競房背後的資本支持,是互聯網巨頭騰訊。據悉,在這些電競主題房裡,都是以騰訊遊戲為IP打造的。
在騰訊入場之前,同程藝龍、京東都已經率先布局了電競酒店。同程藝龍入股數千萬元的愛電競酒店創始人袁陽告訴Tech星球,在近千家的電競房間裡,「只要想開機,就能看到電競廣告」,每塊電腦螢幕都是一個廣告螢幕,可以觸達精準的受眾。
「本質上,住宿產業的休閒化,是在旅遊消費的多元化這個時代背景之下的一個必然趨勢。」程超功提到。
特別是自疫情發生以來,受到重創的酒旅行業,一直在尋找自身增長的第二曲線。同程研究院的首席研究員程超功告訴Tech星球,關於酒店運營多元化的探索,酒店們紛紛瞄準了休閒化這個重要的方向,例如電競酒店、健身酒店、劇本殺酒店等。
程超功認為,隨著電競的日益大眾化,加上住宿產業的休閒化趨勢,未來專門電競酒店仍有較大增長空間,其整體的市場份額有望在未來2至3年內突破50%,成為整個賽道的主流業態。
同為行業從業者,和袁陽一樣,賈超創立「有戲」電影酒店時,想過很多「酒店+」的場景化假設。「電影是被大眾接受,更新速度很快的行業」,也就是說,做電影酒店,不需要自己去創造內容,而是電影通過更新換代創造的。電影酒店只需要買下版權,給電影提供一個播放場地。
值得一提的是,賈超是個「酒店二代」,家裡都是做在酒店生意。在大學時,賈超就創業做了連鎖快捷酒店,當時賺的100多萬,成為他開第一家有戲酒店的本錢。
賈超告訴Tech星球,在去年受疫情影響最大的時期,全國門店幾乎沒有虧損的,這就是得益於電影+酒店的特殊組合。「有一段時間是電影院不開,所以很多情侶就來我們這邊看電影」,周五滿房,周末的鐘點房,成為有戲酒店保本的重要支撐。
更重要的是,與傳統酒店相比,電競酒店、電影酒店的天花板相對更高。傳統酒店營收主要以房費為主,而主題類酒店是根據新的年輕賽道進行延展。「說白了,我們只是提供一個社交的空間場景」,袁陽提到。
這也就意味著,隨著店面數量的增加,酒店會員量也在增加,當會員量達到一定數量的時候,便能在新的產業進行縱深發展。
袁陽告訴Tech星球,截至目前,愛電競的非房收入能達到25%。相比之下,這個數字,據行業統計數據顯示,中端酒店的非房費收入僅占總營收的2%。
伴隨著VR、AR等技術的發展,酒店式娛樂正在不斷被市場重新定義。電影院、電競館已經成為和這類主題酒店並列,甚至早已不再是第一選項。
場景轉變背後的生意
「酒店+」產業的休閒化,是Z世代社交場景變化的一個縮影,背後的驅動力是Z世代對社交的需要。
獨生一代的95後並不缺少家人的陪伴,但他們缺少來自同齡人的認同感和歸屬感。提供一個遊離於現實和虛擬之間的環境放飛自我,是他們偏愛的社交新出路。
另一個明顯的特點是,消費已經成為Z世代社交生活的副產品。基於熟人關係的社交圈子無法滿足他們的需求,打破固化圈子,尋找新的圈層,也成了破圈交流的新方式。
這些,都催生了他們社交場景的變化。需求推進了消費,消費引來了資本的青睞。
程超功告訴Tech星球,跨界融合的主題酒店(包括主題房)有一個共同的特點,「盤子不大,但用戶黏性高,各項經營指標相對優於傳統酒店。」
「我的很多朋友來到這種酒店,就不想回家了」,袁陽提到,這就像一個象牙塔,人身在其中,逃離了現實生活的壓力,滿足了精神層面的的需求。
雖然電競酒店現在正處在風口。不得不承認的是,從目前任何一個角度看,這都是一個新興的細分市場,場上規模化的玩家還比較少。
拿電競酒店來說,目前國內電競酒店的供給超過六成,是傳統酒店推出的電競主題房,類似愛電競這樣的專門電競酒店的間夜量供給僅占三成多。
袁陽告訴Tech星球,愛電競成立初期,全國只有二三十家電競酒店,不到一年時間,全國就有1000多家了。有趣的是,袁陽告訴Tech星球,愛電競有70%的加盟商都是電競酒店的客戶。
大浪淘金,沉者為金。社交場景轉變的難點在於,如何打破傳統的收益模式,盡快跑出有影響力的品牌。「任何暴利的生意在中國都是行不通的,因為中國人的復制能力太強了」,在袁陽看來,電競酒店賽道還是要做品牌,「我一直相信生意場上的二八原則,能做到盈利的只有那20%。」
一個普遍共識是,Z世代的潮流終究是短暫的,它很快就會被下一個潮流替代。打造社交場景的變化,程超功認為,品牌應該學會短期的機會捕捉,而是「all in」式的全面押註,否則,一旦潮流切換,品牌將面臨生存危機。
整體來看,劇本殺、電競酒店、電影酒店等新的社交場所,尤其符合「Z世代」的娛樂及社交需求特征,總體上體現出了私密性、多樣化、品質化的特征。
而這些屬性,在注意力碎片化的時代,正在成為Z世代社交環境的助推器。
應受訪者要求,周淼為化名。