從冷啟動到為喝彩刷屏，騰訊如何炒熱東京奧運

引入：

時隔五年的東京奧運會終於開幕，隨著中國777人組成的奧運代表團入場，中國奧運健兒們的征途由此展開。首個正式比賽日中，中國運動員楊倩、侯志慧、孫一文分別摘得金牌，全民的喝彩瞬間刷屏了各大平臺。毫無疑問，在未來半個多月的時間中，東京奧運會都將是全球矚目的焦點。

然而直到開幕前一天，東京奧運會的聲量卻始終不高，甚至很多人並不知道東京奧運會何時開幕。可以說，這是一屆冷啟動的奧運會。那麼在短短一天的時間內，東京奧運會何以從冷啟動到為喝彩刷屏呢？除了中國奧運健兒的傑出表現外，各大轉播商的推進力自然也值得關註。

作為東京奧運會官方轉播商中最大的互聯網公司，騰訊和東京奧運會相幹的一舉一動吸引了大量關註。本屆賽事，騰訊打出了「上陣，贏下這一聲喝彩」的口號，而從開幕式到首個正式比賽日，騰訊到底做了些什麼，來推進全民為喝彩刷屏，我們不妨來探究一番。

一、獨家奧運內容引爆社交熱議

在開幕式上，中國隊的入場牽動著億萬國人的心。作為本屆中國代表團旗手之一，趙帥在騰訊體育出品的《百年百冠》節目中表示，這不僅是自己的榮譽，更是跆拳道這個項目的榮譽，並笑談說：「要走好，別摔了。」節目播出後，#趙帥稱旗手的榮譽也是跆拳道項目的# 與 #趙帥談成為中國代表隊旗手#在社交媒體上引發了廣泛的關註與討論。

奪得首金的00後小將楊倩賽後引發刷屏。騰訊前方報導人員在發布會現場，把楊倩媽媽想給女兒燒菜的心願告訴了楊倩，而她想吃「油燜大蝦」的回答也再次登上熱搜，獲得了超過6000萬的閱讀。同時，微信視訊號還獨家直播了楊倩父母的實時觀賽，引發了大量用戶關註。

在中國隊將首金收入囊中後，侯志慧在女子組49公斤級舉重比賽中奪冠，並創造了新的奧運會記錄，為中國隊拿下第二金。在騰訊體育《我家有冠軍》的演播間，侯志慧的媽媽正做客現場，當看到女兒即將上場完成最後一舉時，她也隨之攥緊了雙手。當看到侯志慧順利奪金，她激動地流下了淚水，為女兒感到驕傲。

與媽媽一同來到《我家有冠軍》節目現場的，還有侯志慧的弟弟。比起媽媽，弟弟對侯志慧則是信心滿滿，並告訴主持人說「正常發揮就行了，我對她的實力是比較自信的」，當侯志慧最終不負眾望拿下金牌後，#侯志慧舉起94公斤媽媽爆哭#、#侯志慧弟弟堅信姐姐能奪冠#、#侯志慧奪冠後和家人雲合影#、#侯志慧是湖南出的第五個舉重冠軍#等話題分別登上熱搜，閱讀量突破1.65億，引起了一波刷屏。

由此可見，東京奧運會給各平臺帶來了豐富的內容選擇，但如何生產獨家的優質內容，並引發用戶的認可和共識，考驗著各平臺對用戶需求的理解能力，內容生產能力與資源聯動能力。

今年，已經是騰訊延續第五屆參與奧運報導。隨著短視訊與直播等內容形態的興起，報導的模式也正不斷發生著變化。本屆賽事，騰訊的前方報導團正不斷通過短視訊與直播分享運動員的備戰與生活，以及東京奧運前方的點點滴滴。而各類KOL也通過自己的直播對東京奧運進行了不同維度的展現和解讀。

開幕式當天，點燃北京奧運會主火炬的李寧在騰訊的《冠軍連連麥》節目中進行了直播連線，還帶來了#李寧請教什麼是yyds#等話題，並再次刷新了騰訊奧運期間的個人直播觀看記錄。而在前一日的《冠軍連連麥》中，劉國梁表達了本屆奧運會乒乓球比賽金牌可能不太夠分，隊員是國寶等觀點，這樣的趣味言論自然也在社交媒體上迅速發酵，引發熱議。

直播的火熱，還催生了騰訊另一檔超長直播節目《贏戰東京》。在開幕式超過10個小時的大直播中，李永波、許海峰、鄧亞萍、陳一冰、王軍霞、高崚、魏秋月等眾多奧運冠軍，從燃情歲月、新時代風采、女子力暢談、中國軍團前景展望等角度分享了自己的故事，讓我們看到了不一樣的精彩奧運。

值得一提的是，為了吸引更多的年輕人群關註奧運，《贏戰東京》還邀請了騰訊東京奧運報導喝彩大使INTO1的成員劉宇，硬糖少女303的成員希林娜依·高，以及程瀟等明星。其中，劉宇表示自己最想嘗試的運動是自由體操，當劉宇玩起「你畫我猜「時，他畫的跳水也被希林娜依·高猜準，相幹話題同樣登上熱搜，獲得了3400萬的閱讀。

不僅如此，《贏戰東京》還開啟了與《王者榮耀》《和平精英》的合作，其中與《和平精英》推出包括但不限於「紅包雨」、「互動競猜答題禮包」等福利活動，並推出「電競選手與人氣主播上節目」特別互動，這當然也能進一步吸引龐大的遊戲用戶關註奧運。

從數據來看，《贏戰東京》的直播觀看人數突破了3200萬，這相當於過往騰訊體育直播NBA總決賽的規模。在微信視訊號，這檔節目的直播觀看人數也超過了150萬。

奧運會期間，圍繞運動員的內容自然是重中之重。如何通過差異化的視角來講好運動員的故事，講好奧運的故事，做出讓用戶共情與共識的內容並塑造口碑，是各平臺都在努力追求的方向。結合騰訊的內容布局、資源優勢與數據表現來看，他們依然處於領先的位置，有效推進了全民為喝彩刷屏，提升了東京奧運會的全網熱度。

二、組團喝彩炒熱奧運氛圍

騰訊視訊、騰訊體育、微信、QQ、騰訊新聞、騰訊網、騰訊微視、QQ瀏覽器、騰訊看點……本屆賽事，騰訊集結了旗下眾多主流產品，用組團喝彩的方式攜手海量用戶共同炒熱奧運氛圍。

對於用戶來說，他們可以通過各個產品，去觀看豐富的奧運內容，獲得有趣的互動體驗。除了騰訊體育以外，騰訊各產品圍繞東京奧運開幕式與首個正式比賽日，也產出了豐富的成果，有效提升了東京奧運會的全網熱度。

日前，騰訊視訊官宣了騰訊奧運報導《星運電臺》的全陣容，包括阿雲嘎、白敬亭、白宇、黃明昊、黃曉明、李振寧、宋茜、萬茜、王琳凱、許魏洲、楊冪、姚琛、張新成、趙露思在內的眾多明星藝人將共同加盟節目，一起來為奧運喝彩。節目官宣主話題閱讀超過8000萬，雙話題累計閱讀1.6億，70萬網友參與討論，利用明星大咖影響力打造「來騰訊看奧運」的氛圍。

不僅如此，騰訊視訊還開啟了「奧運紅包雨」的玩法——中國隊奪金後，騰訊視訊就會下發紅包雨，用戶可從中獲得會員卡、現金紅包與金幣等福利，參與紅包雨的用戶還有機會獲得裂變紅包，而用戶的現金紅包也可直接選擇公益捐贈，騰訊視訊將進行1：1的配捐。正式開賽首日，「奧運紅包雨」的參與人數就超過了百萬。

作為騰訊旗下用戶基數最大的產品，微信的能量自然也不容小覷。本屆賽事，眾多創作者都通過視訊號從各個維度展現了奧運精彩內容。無論是中國隊開幕式入場，《超級變變變》，還是中國體育健兒的奪金表現，都在視訊號平臺上收獲了極高的關註與互動。其中騰訊體育官方視訊號中國隊入場視訊點讚數超50萬，侯志慧奪金點讚數超10萬，孫一文奪金點讚數超10萬。

互動方面，微信上線了「為中國鼓勁」小遊戲，用戶可以通過擊鼓為奧運健兒加油，為山區孩子捐贈體育用品。上線1小時內，用戶捐贈「鼓勁值」就超過了1000萬。而微信搜一搜上#2020東京奧運會#話題閱讀則超過了2.3億。

騰訊旗下另一款王牌社交產品QQ，在日前上線了「奧運加油雲助威」的玩法。用戶可通過QQ在線狀態上設置「中國加油」的QQ奧運主題狀態，為中國健兒加油。活動上線24小時就獲得了超過150萬用戶參與，並在中國獲得首金節點激活了金牌動效，為中國獲得首金喝彩。

騰訊新聞選擇以事件視角解讀奧運，滿足用戶在奧運新鮮事基礎上，對縱深內容的直接探索需求，結構化圖譜化呈現「多一點」的奧運價值。過去24小時超2萬位創作者深度參與，相幹內容PV超2.8億，引發UGC討論超50萬次，「北京奧運YYDS」、「奧運村食宿設施被吐槽」等縱深話題外放，累計閱讀超4.3億。

微視開啟了奧運短視訊答題闖關賽，上線兩天參與人數達到兩萬。此外，微視陪看直播計劃「我是大解說」招募了50名優質主播，和網友邊看邊聊。回顧本屆奧運的精彩短視訊，上線僅2天，就已經發起了84場次的陪看直播，覆蓋上百萬微視用戶。而「全民拉拉隊」和「宅家運動會」的挑戰賽也吸引了騰格爾、鮑春來等名人以及諸多民間「模仿大神」參與。

東京奧運會一開幕，QQ瀏覽器就上線了《東京奧運會開幕式你看懂了嗎？》《聚焦東京奧運會：首金花落誰家？》等9大專題，專題通過短小視訊、直播、圖文戰報等多種內容形態，給用戶帶來豐富的感官體驗。其中，QQ瀏覽器官方企鵝號發布30餘條開幕式及賽事精彩視訊，總播放量近百萬，回顧開幕式卡點視訊2小時播放量超10萬。

騰訊看點作為資訊流內容服務平臺，聯合創作者為用戶提供更為豐富的奧運助威主題視訊及圖文內容。騰訊看點發起的「助威東京奧運」征文活動獲得了創作者的積極響應，科普、健康、音樂、娛樂、劇情等領域的創作者生產了多元化豐富的內容。其中動漫領域創作者「伊拾七」發布的二次元視訊《奧運會來咯！加油！必勝！》播放量達264萬。

此外騰訊看點邀請48名明星擔任「看點奧運助威官」，共同為奧運加油。其中由騰訊看點自制出品的明星奧運知識科普系列節目——《報告！這個我會》已正式上線，邀請7位明星：陳魯豫、范丞丞、郎朗、李玉剛、宋祖兒、王安宇、張慧雯，用短視訊的形式分別介紹7項奧運賽事：滑板、排球、攀巖、乒乓球、跳水、棒壘球、沖浪，在科普賽事的同時也為奧運健兒們加油助威。

可以看到，在騰訊奧運組團喝彩的過程中，不同產品都從自己擅長的角度為用戶提供了不同的觀賽與互動體驗。整合了這些頭部產品後，騰訊奧運以整體攻勢迅速助力全民為喝彩刷屏，炒熱這屆奧運會氛圍的同時，也展現了騰訊顯著的競爭優勢。

三、數據展現競爭優勢

中國傳媒大學廣告學院院長丁俊傑教授日前在接受《人民日報》採訪時表示，奧運會期間人們對於內容的需求是多層次的，直播、短視訊、內容資訊、互動玩法等方式需要相結合。而騰訊作為他關註的重點平臺，已經從內容生產能力、資源整合能力、用戶連接能力、創新互動能力、跨界聯動能力、專業保障能力等方面，展示了自己成熟而創新的大賽玩法。

就像丁俊傑教授說的那樣，「誰能將自身資源合理利用，形成一種集合、達成一種融合，誰就有望成為奧運平臺大戰最後勝利的一方，歸根結底看誰距離用戶最近。」

與之類似，界面新聞在《東京奧運，一場歸於平靜後的「未來之戰」》一文中，也表達了類似的觀點。「這是一場歸於平靜後的‘未來之戰’，是北京冬奧會之前最重要、最大型的互聯網戰事，拼的是長期投入的積累，差異化的產品和內容產出，以及發揮自身所長的能力，最終，則在於是否能夠觸達用戶，用更多更好的體驗打動用戶。」

結合騰訊在東京奧運會首日的表現來看，騰訊對資源的整合能力，對用戶的觸達與服務能力，無疑是互聯網平臺中最有力的代表。從數據上，這樣的觀點也有著足夠的支撐。

據新榜大數據統計，從東京奧運開幕式當天至今，各大互聯網平臺都生產了大量的奧運相幹內容並在各大社交媒體、視訊平臺以及網路媒體上傳播發酵，其中，騰訊與東京奧運相幹的內容近3萬條，點讚量584萬，評論量69萬，遠遠超出其他平臺。

知名互聯網作者三表龍門陣在《為什麼又是騰訊》中提到，「奧運媒體傳播的沿革史，也是誰離用戶更近的交棒史。騰訊擁有最龐大的用戶群，這沖鋒的一棒，它當仁不讓。」

從東京奧運第一戰的結果來看，騰訊依然擁有最龐大的用戶群，與用戶站得最近，高效推進了東京奧運會從冷啟動到為喝彩刷屏的進程。

結語：

隨著賽事的深入，越來越多的運動員將在東京奧運會上登場，向全世界的人們展現自己的卓越表現。另一邊，以騰訊為代表的各平臺之間的競爭也勢必將日益白熱化。對於用戶而言，這樣的競爭意味著各平臺將會競相生產更豐富優質的奧運內容，帶來更多有趣的互動玩法。

「上陣，贏下這一聲喝彩」，比賽剛剛開始，讓我們共同見證。