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來源：開鳳梨財經
開鳳梨財經（kaiboluocaijing）原創
見習作者 | 李楠
最近，抖音正在瘋狂推送美食探店視訊。抖音向來不甘心只做流量買賣，瘋狂發力探店視訊的背後，下的是一盤大棋。
探店視訊具有很強的地區性，毫無疑問，抖音此舉瞄準的本地生活消費，動的不只是美團系的奶酪，更有搶B站流量的野心。
從2018年開始，抖音組建POI （興趣點） 團隊，通過LBS定位技術，讓用戶發布的視訊掛上門店POI，由此邁出線上線下打通的第一步；2020年11月推出了「餐飲扶持計劃」，為指定商戶免費邀請達人探店，並發布探店視訊；隨後又上線了「探店達人團」板塊，並對探店視訊進行流量扶持。據抖音探店團的最新一期榜單顯示，目前平臺已入駐6207名探官。
抖音推探店KOL榜單，以及背後的本地生活業務，想「拉攏」的始終是商家，也就是與美團系爭奪「商家」資源。對手自然不會袖手旁觀，早期大眾點評的內容生態以用戶評價的圖文為主，如今點開首頁，「視訊」欄目中是達人探店視訊。
隨著探店達人和探店內容規模的擴大，抖音開始扶持「探店直播」，給探店達人的變現創造了更多機會，這就意味著，破壞了與B站爭奪達人、內容的天平。開鳳梨財經發現，同一達人帳號在抖音和B站的內容重合度很高，但在抖音上可以獲得更大規模的流量，漲粉也更快。
扶持美食博主和B站搶流量，發力本地生活劍指美團地盤，抖音本地生活業務的野心很大，但這也是項高風險的業務。
抖音官網扶持的「探店」只是外在形式，部分美食達人依然展示的是自己的胃口有多大，食量有多驚人。「大胃吃播」式探店還成了抖音探店打卡團流量很高的入住探官。被禁止的「大胃王吃播」，如果在抖音探店中批量「復燃」，探店視訊又需要和商家參與的新業務深度捆綁，抖音還能帶得動嗎？
跟B站搶達人
「美食探店在抖音火了。」
無數個夜晚，李暢一打開抖音就刷到達人推薦同城美食的視訊，不爭氣的「淚水」瞬間從嘴角流了下來。這時李暢一般先是默默點讚收藏，再選擇以一頓宵夜結束難挨的夜晚。
抖音上美食視訊主要有三種類型，分別是美食制作、美食吃播和美食探店。前兩類比較好理解，達人主要在鏡頭前展示美食制作或品嘗的過程，吸引粉絲圍觀。
不過目前抖音重點推的類型是探店，還推出了美食人氣榜。比如，在抖音搜索「探店北京」等關鍵字，就能出現「北京市美食人氣榜」的上榜餐廳，點擊可查看餐廳的熱度和優惠券。榜單覆蓋北上廣深等多個熱門城市。
美食探店視訊主要靠「測評」吸引粉絲，主題一般是「在北京，XXX元就能吃到這麼一桌四人餐」、「藏在居民樓巷子裡的蒼蠅館子」等，探店達人會對餐廳口味、性價比以及地理位置和服務特色等方面進行點評，用視訊記錄餐廳打卡的全過程。視訊下方一般會載入餐廳的位置和距離，文案還被打上#抖音探店團#標簽。
看起來和視訊版的大眾點評差異不大，不過開鳳梨財經發現了抖音探店達人的兩個「秘密」。
頭部抖音探店達人中，有「大胃王」的影子。
「大胃王」禁播後，吃播結束了野蠻發展史，不少大胃王紛紛轉型探店達人，憑借早期積累的粉絲，依舊保持著不錯的流量。部分所謂的「探店」只是換了場景的「大胃王吃播」，重點不是菜品好不好吃、餐廳服務如何，而在於出鏡達人有多「大胃」，擁有超乎尋常的食量。
早期熱度較高的「大胃王」@浪味仙 @密子君@小貝餓了 ，都入駐了抖音官方的探店團，還出現在最新一期抖音探店團榜單中。
抖音最新一期探店榜單 圖源 / 抖音
曾經熱門的「大胃王」浪胃仙，目前是抖音探店打卡團流量很高的「入住探官」。她的探店方式是，在視訊中變相展示「大胃吃播」：通過「每種菜各來一份」的點單方式探店打卡，參加著「一口氣吃2米長的蝦滑」、「5分鐘吃掉一個巨大漢堡」的免單挑戰，自帶超大盤子「探店」小龍蝦……網友直呼「這胃受得了嗎？」
浪胃仙的「大胃吃播」式探店 圖源 / 抖音
另一位大胃王mini （如今已更名為「梨渦少女mini」） ，在被央視點名後轉型為探店達人，但還是經常靠「大胃王」吃播吸粉。評論區「她這一頓飯夠我一個180斤男的一天的食量」、「只看到吃，沒看到咽」等留言，更讓不少人回憶起「大胃王」的剪輯風波。
mini的探店短視訊 圖源 / 抖音
開鳳梨財經還發現，在美食類視訊領域，抖音與B站的達人、內容重合度都很高，還呈現出同一位美食博主，在抖音比B站漲粉更迅速、流量規模更大的趨勢。
抖音最新一期探店榜單榜首位置的美食達人「特別烏啦啦」，在抖音和B站同步發布探店視訊，目前抖音粉絲量為844.7萬，獲讚4889.9萬，而在B站粉絲數6.4萬，獲讚3.4萬。
「特別烏啦啦」的抖音B站粉絲數據對比 圖源 / 抖音、B站
美食達人@噗噗嘰嘰在B站粉絲為17.2萬，屬於腰部級別；而在抖音平臺6月美食行業排行榜中，@噗噗嘰嘰排名第六，較上月排名上升兩個位次，粉絲高達1266.3W，視訊平均點讚量70.2W，平均評論2.7W，屬於頭部級別。
如此看來，即便6億日活的抖音對B站頭部美食UP主沒足夠的吸引力，但現在有了「抖音探店團」的扶持計劃，對B站中腰部及以下UP主的吸引力，以及抖音從B站手裡搶美食博主的野心是顯而易見的。據開鳳梨財經觀察，部分B站百大美食類UP主會入駐抖音、西瓜視訊，不過目前還屬於淺運營狀態。
和美團搶商家
吸引美食達人瘋狂湧入抖音的，除了有「流量」，還因為有錢賺。
美食制作和吃播的達人，主要靠廣告植入和直播帶貨變現。特別是制作美食的短視訊達人，視訊中每一樣食材、廚具、小家電都可以成為一個廣告位，達人通常會在視訊中對植入商品進行特寫和口播，購買鏈接插入視訊下方，以此向品牌方收取廣告費。
抖音美食達人制作冰飲時使用品牌方產品 圖源 / 抖音
不止於廣告植入和直播帶貨，還有一部分美食達人已經在抖音官方的支持下，率先打通了一條新的變現門路。
探店達人的素材是美食探店，最直接的客戶就是商家，收入來源是向商家收取宣傳費用。達人可以通過視訊掛載商家地址，直連商家產品、套餐、團購優惠等資訊。
開鳳梨財經對比多家餐廳在抖音、大眾點評的上架套餐和優惠力度發現，抖音這一系列操作已經搶了大眾點評的生意。
這些商家在抖音上架的套餐種類更豐富，給消費者的選擇餘地更大 。以一家金掌勺東北菜為例，在上架套餐方面，商家在大眾點評上架的商品共4個，其中2個屬於單品優惠，另外1個雙人餐和1個四人餐才是套餐；而商家在抖音平臺提供的可選套餐有4種，其中有3個不同種類的雙人套餐、1個4-6人套餐可選。
同一商家門店在「抖音」和”大眾點評”的上架套餐對比 圖源 / 抖音、大眾點評
在套餐優惠力度方面，商家給抖音用戶的優惠力度更大。上述商家在抖音提供的3款套餐折扣基本在5折左右，而在大眾點評，除了單品之外，最優惠的套餐力度為8.1折。
從已投放的套餐種類和優惠力度來看，抖音很受商家青睞。一方面，因為探店視訊具有很強的地區性，引來的客流更加有效，另一方面，與抖音對探店達人的扶持不無關係，達人通過探店形式對餐廳相幹內容進行包裝和運營，就能大幅度提高商家的曝光率。
林凌是「抖音探店團」的一員。根據抖音官方規定，抖音創作者粉絲達到1萬就可加入，在近14天當中有創作和公開發布1條15秒以上的含有餐館地標、並通過平臺審核的探店視訊，就能獲得流量扶持。
抖音「浪計劃」流量獎勵 圖源 / 抖音
林凌之前的探店都是以到店拍攝短視訊為主，有時會收到來自商家的推廣費。她稱，抖音這種扶持，會增加視訊曝光機會，並不能直接帶來收入。
但如今，林凌參與了抖音的新扶持計劃——達人直播，除了日常拍探店視訊賺廣告費之外，還能額外收到到店直播的「分成」。據林凌介紹，探店達人到商家店內直播推薦套餐、銷售團購券 （單人/多人套餐或優惠券） ，可抽取相應的傭金，銷量越多，賺得越多，模式類似於淘寶電商帶貨。
據她介紹，抖音平臺為缺乏直播經驗的達人提供直播團隊指導，直播時抖音還會給予流量支持，團購券的銷量一般會比較高。林凌認為，與之前「探店視訊」的流量獎勵相比，「探店直播」更能帶來真金白銀的收入。
「這樣的‘抽傭’，是大眾點評給不了的 。」林凌向開鳳梨財經表示，抖音確實給達人提供了更多變現方式。當被問及直播的收入，林凌稱，「不方便透露每場直播賺多少，但可以說比隻拍視訊賺得多很多」。
美食博主頻翻車，
野心很大的抖音帶得動嗎？
抖音扶持探店達人到店直播，抖音提供直播團隊、給予流量加成，達人還可以根據銷量獲得分傭，抖音為什麼對探店達人這麼好，真正意圖是什麼？
事實上，「探店達人」更多是「中間人」的角色，靠他們留住「商家」和用戶才是抖音的目標。
一位業內人士分析稱，本地生活業務的目的從來就不是扶持達人，而是扶持商家、幫助商家更好地推薦和銷售。抖音之所以選擇達人作為中間人，是看重了達人的粉絲基礎，這有助於幫商家更好地做宣傳並達成交易。抖音則能夠通過達人和商家建立聯繫，但這也不是終點，抖音的最終目的是扶持商家而打造生態閉環。
抖音本地生活業務的邏輯鏈條逐漸顯現：用「流量」哺養「達人」，用「達人」哺養「商家」，用「商家」哺養「新業務」，環環相扣。
來源 / Pexels
2020年10月，抖音推出「探店打卡團」，扶持探店達人，試圖打造線上種草的本地美食內容生態。2021年2月，抖音上線涉及北上廣深等熱門城市地「優惠團購」、「熱門榜單」功能，打開了線下消費的入口。據Tech星球報導，抖音近期成立了針對外賣業務的團隊，並於近期在抖音APP內開展測試，外賣業務名為「心動外賣」，大概率會邀請抖音內的餐飲商家入駐，由商家自主提供配送服務，也不排除成為一個聚合模式的外賣平臺，和餓了麼或美團進行外賣業務導流合作。
看來，抖音將給外賣市場帶來新變量。其中的「邀請抖音內的餐飲商家入駐」，再次印證了，「留住商家」才是抖音的目的。
和B站搶流量、和美團搶商家，同時手握流量、內容和消費入口的抖音，試圖把線上種草和線下消費的渠道並入一個日活6億的平臺，培養消費者邊種草邊消費的消費習慣，打破消費者「在B站種草、在美團消費」的割裂式體驗，完成用戶種草和交易的閉環。這可能才是抖音本地生活業務備受關註的原因。
從抖音本地生活業務的邏輯鏈條來看，美食達人充當的是「急先鋒」的角色，比一般內容平臺與達人的綁定更加緊密。但前有「大胃王」吃播浪費食物被央視痛批，後有達人為流量食用國家二級保護動物違反法律法規，還有不少「假探店真廣告」讓消費者線上種草、線下踩雷。
如果美食達人頻翻車，抖音帶得動嗎？本地生活的算盤會不會受影響？規范引導美食達人產出優質內容，似乎成了抖音本地生活業務生態得以良性循環的關鍵一環。