2021超級體育大年，賽事成短視訊新寵

編輯導語：短視訊序言的發展無疑在一定程度上推進了內容傳播，各平臺也在尋找合適的內容作為發力點。其中，體育賽事成為各平臺的關註焦點。一方面，體育賽事內容為短視訊平臺帶來了更多流量紅利；不過另一方面，後續各視訊平臺要如何把握手中的體育版權？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。

編輯導語：短視訊序言的發展無疑在一定程度上推進了內容傳播，各平臺也在尋找合適的內容作為發力點。其中，體育賽事成為各平臺的關註焦點。一方面，體育賽事內容為短視訊平臺帶來了更多流量紅利；不過另一方面，後續各視訊平臺要如何把握手中的體育版權？本文作者做了相應解讀，一起來看一下。

短視訊平臺的到來，在內容層面及傳播層面給體育行業帶來了更大的變量。

2021年下半年，美洲杯足球賽、歐洲足球錦標賽、日本東京奧運會、全運會等多項頂級賽事相繼開打，不少視訊巨頭紛紛加碼體育賽事版權，意欲在體育大年之中收割一波流量紅利，尤其是短視訊平臺。

據不完全統計，目前快手已拿下CBA聯賽版權，成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播商，獲得2021年美洲杯全場次（28場比賽）直播及短視訊版權，成為體育媒體界的一匹「黑馬」。

抖音則在3月4日宣布成為本屆歐洲杯賽事官方合作夥伴，歐洲杯官方抖音帳號「UEFA歐洲杯」也入駐抖音，分享幕後故事、球星球隊動態以及歐洲杯相幹精彩視訊等。

另外，騰訊作為2020東京奧運會和2022年北京奧運會的持權轉播商，通過騰訊體育、微信、QQ等數字產品矩陣，為用戶帶來奧運點播與短視訊內容。

與傳統電視、視訊平臺的賽事轉播相比，短視訊平臺究竟有何不同？

快手相幹負責人告訴鈦媒體App，常規體育賽事擁有時間長、間隔遠、內容密度高等特征，傳統呈現形式傾向於完整、全面的內容奉送。而短視訊、直播平臺的優勢在於可以更靈活、濃縮更簡練的內容呈現。

前者對於專業體育迷和觀眾更有吸引力，後者除了可以提供精彩賽事內容之外，還有利於擴大體育賽事的傳播廣度和深度。她強調道：「畢竟不是所有人都有時間去完整看一場90分鐘的足球比賽。」

短視訊平臺的到來，在內容層面及傳播層面給體育行業帶來了更大的變量。

一、短視訊帶來哪些變量？

短視訊的上一次出圈，還是在2018年的世界杯。

當時，騰訊微視攜手梅西、卡洛斯、貝利、孫楊等體壇巨星拍攝獨家短視訊，另外101團體、NBA主播、企鵝號與短視訊網紅們也生產了大量賽事相幹內容。優酷體育則聯動內容平臺UC，提供賽場精彩短視訊內容，PP體育在世界杯期間，制作了10000+的各類球星短視訊，網羅世界杯32強的全部736名球員……

當年這一新穎的賽事觀看模式，給整個炎熱的夏季帶來了不一樣的「溫度」，也讓短視訊這一全新序言真正深入人心。

「體育短視訊擁有如此強大的魅力，恐怕還在於它往往聚焦於賽場上的精彩瞬間，比如足球、籃球場上的一記絕殺球，配合短視訊博主高燃的解說詞，讓這一瞬間更具‘荷爾蒙’氣息，在現代快節奏的生活中，年輕人往往喜歡這類燃爆的內容，尤其是適逢頂級賽事，這類短視訊內容更容易出圈。」一位商業觀察者告訴鈦媒體App。

鈦媒體App注意到，隨著短視訊平臺影響力越來越大，世界足球先生C羅、中國女排總教練郎平、現役女排隊員朱婷等體育巨星們紛紛入駐進來，分享生活點滴，這對於體育迷來說無疑有著極大的吸引力。

如今翻看短視訊，體育明星在熱搜榜上的存在感相當強，今年3月，美國拉斯維加斯舉行UFC 248站女子草量級世界冠軍衛冕戰，「張偉麗衛冕」一躍成為當日抖音熱搜榜第一，後續張偉麗在與羅斯的對陣中被KO也登上熱搜話題榜。

這與不斷激增的體育內容及受眾不無關係，快手相幹負責人表示：「自去年下半年以來，快手體育內容的生產和消費有明顯提升，截至2020年，體育粉絲受眾超過1.5億。」鈦媒體App注意到，抖音體育負責人葉覺明也在去年年底分享過一組數據，「過去一年抖音體育類內容的投稿量增長了92%，而內容的累計播放量增加了110%。」

對於短視訊平臺來說，隨著存量市場的爭奪愈演愈烈，體育資源或成為破局的關鍵。尤其2021年作為體育大年，多個頂級賽事的加持，能夠為平臺帶來的用戶規模不可小覷。更何況，體育短視訊也帶火了很多小眾運動，比如冰球、馬術、跳傘等，不僅延伸了體育內容的豐富性，也進一步擴大了增量用戶群體。

事實上，優質的體育內容帶來的紅利正在顯現，據快手最新財報披露，截至2021年4月底，相較CBA直播推出前，快手體育垂類觀看人數增長超200%。

值得注意的是，如今體育內容在短視訊平臺更加多樣化，比如一場賽事可以分拆成多個短視訊來挖掘，觀眾可以了解到比賽花絮、賽事集錦、戰術解析等，這些優質內容也將起到客戶留存的作用。

當然，也不必過於誇大短視訊平臺的「魅力」，畢竟體育迷們在電視媒體、視訊網站上觀看賽事直播已成為一種習慣，在很長一段時間內，體育短視訊與電視媒體、視訊網站還是共生、互補的關係，誰也無法取代誰。

能夠預見的是，隨著各大賽事的臨近，短視訊巨頭將比三年前的世界杯擁有更多的內容玩法，體育迷們可以期待一個更有趣、更燃爆的賽季。

二、國內體育版權市場新格局落定

短視訊巨頭的入局，也帶來了體育版權格局的重構。

據鈦媒體App了解，一直以來，在全球體育版權領域中，騰訊都占據著舉足輕重的地位。

2015年，騰訊耗資5億美金，拿下NBA在中國區5年期的新媒體播放權益，2019年又豪擲15億美元拿下2020至2025年的NBA中國數字媒體版權，四年間砸下20億美金，奠定了騰訊在NBA賽事版權上的江湖地位。

正是借助NBA的全球影響力，騰訊體育獲得了更多國外賽事舉辦組織、機構的關註，拿下了多個國際頂級賽事的獨家新媒體版權。據鈦媒體App不完全統計，目前騰訊體育持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NHL、MLB等眾多國際頂級賽事內容，依靠多年來強大的社交基因和社群運營能力，成為海外頂級賽事首選的數字媒體機構。

而騰訊旗下的視訊平臺，成為體育版權運營的重要載體。

鈦媒體App注意到，今年4月騰訊進行PGC調整，其中視訊相幹業務線開啟架構整合，騰訊視訊、微視、騰訊體育、應用寶、WeTV幾大產品線，整合為騰訊在線視訊事業部，在體育運營層面，長、短視訊平臺的重要性愈發顯著。

同樣，在長視訊平臺中，愛奇藝、優酷很早就展開了體育版權布局。

2018年，愛奇藝與新英體育成立傳媒公司，統一運營愛奇藝體育平臺，後者覆蓋了足球、網球、高爾夫等頂級體育賽事。優酷則與PP體育聯合打造「優酷PP體育」聯運頻道，囊括中超、亞冠、歐冠等近30項國內國際重大體育賽事版權。

不過，時移事遷，近年來PP體育陷入資金短缺困境，去年9月因無力支付英超版權被單方面終止合作，今年2月初，意甲聯賽和英格蘭足總杯相繼停播，同時因拖欠版權費用與中超的合作也告終結，這也讓優酷的體育之路走得愈發艱難。

中國移動旗下平臺咪咕視訊的入局，則讓體育版權賽道更顯擁擠。據鈦媒體App了解，咪咕視訊在獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權之後，在體育賽道上一路狂飆，目前所拿下的賽事權益，包括2020東京奧運會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會以及2022卡達爾世界杯，合作權益包含全部直播和點播內容。

也正是在2018年，短視訊平臺的入局，讓既有的體育版權格為之一變。

2018年11月，NBA宣布與字節跳動達成合作，合作期為2019-2020賽季，字節跳動旗下的今日頭條、抖音、西瓜視訊都可以獲取與NBA相幹的短視訊權益。

彼時，字節跳動旗下中視訊平臺「西瓜視訊」，也引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權，並與中網、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機構達成了合作，包括NBA聯盟和30支球隊也在西瓜視訊開設了官方帳號。

快手也在不斷加深內容護城河，包括與NFL職業橄欖球大聯盟達成深度內容合作、買下CBA版權，獲得2021年美洲杯全場次（28場比賽）直播及短視訊版權，以及成為2020東京奧運會及2022北京冬奧會持權轉播商等，走的是一條版權引進之路。

「目前快手體育內容覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車、極限、戶外等多個類目，以及數百名海內外體育明星、行業名人入駐。截至2020年底，快手體育優質體育創作者近5萬。」快手相幹負責人告訴鈦媒體App。

值得注意的是，相比騰訊體育動輒數十億美元的版權費用，短視訊平臺的「門檻」更低。據《懶熊體育》報導，字節跳動每年支付給NBA的整體保底版權費為千萬美元級，且NBA中國還將自己的讚助商客戶帶至字節跳動平臺，雙方再根據約定進行分成。

經過數年間的「權力」更替，如今國內體育版權市場新格局落定：擁有眾多頭部賽事版權的騰訊體育一家獨大，愛奇藝體育平臺手中的不少優質版權讓它不至於掉隊，而「優酷PP體育」光環逐漸暗淡或退出賽道，字節跳動、快手、咪咕視訊則將存量市場分而食之。

之後擺在各大平臺面前的難題，就是如何「玩轉」手中的體育版權了。

三、體育版權運營之「難」

版權並不是視訊平臺體育業務的「萬金油」，需要更精細化的內容運營，在這方面樂視體育就是前車之鑒。

據鈦媒體App了解，早間年樂視體育旗下的版權接近300多項，過度沉迷於收購天價版權、羸弱的盈利能力讓它的現金流變得異常緊張最終轟然倒塌，孫宏斌曾在公開場合怒斥：「樂視體育2016年為中超版權花費了13.5億，一共才收回5000多萬，整整虧了13億。」

樂視體育給其他平臺敲響了警鐘，像騰訊體育在簽下NBA、FIBA等籃球獨家版權之後，都沒有再斥巨資跟進天價版權，而是選擇深耕IP運營，去年NBA版權成本中心改設到騰訊視訊旗下，就被認為是依托更強大的視訊內容生態來進行業務深耕。

據鈦媒體App了解，騰訊體育的「護城河」極為穩固，擁有圖文平臺騰訊網和騰訊新聞、視訊平臺騰訊視訊和微視以及社交平臺微信和QQ，多平臺、多業務的聯動讓它最大程度滿足用戶的內容需求，這也是備受海外頂級賽事機構青睞的原因。

快手在拿下體育版權之後，也是圍繞賽事內容做IP運營，比如推出「快手籃球光合計劃」，在一年內為籃球領域的優質創作者和內容，提供50億曝光流量扶持，大量草根籃球手也借助快手的平臺效應被更多人所熟知。

快手相幹負責人告訴鈦媒體App，在體育賽事內容方面，版權變現並非快手最先考慮的問題，對平臺來說，UGC內容生態和長視訊、電視臺等模式還是有一定區別，現階段快手體育在內容側的目標主要是提供豐富的內容選擇、吸引頭部IP，以此來豐富快手的內容社區，而繁榮的內容生態本身就會給短視訊、直播平臺帶來一定收益。

「例如，在剛剛過去的CBA聯賽中，快手通過版權內容幫助平臺達人參與商業化內容變現，服務了多家客戶。此外，平臺也會探索其他方式來發揮這部分流量價值。這與傳統賽事版權方，通過整體售賣或者付費觀看的變現邏輯是不同的。」她表示。

抖音也有類似的打法，據《2020抖音體育生態白皮書》，抖音一方面集聚內容、作者和用戶的創作社群，帶來更強的用戶黏性，另一方面打通短視訊產業鏈條，通過與俱樂部機構、組織結構的合作，匯聚多方體育資源，拓寬體育IP的變現渠道。

即便短視訊平臺都持著「長期主義」的態度來供養體育內容生態，仍有不少業內人士對其商業化抱有悲觀態度，認為賽事版權跟影視版權差不多，優愛騰十幾年都沒有實現盈利，作為「後輩」的抖音、快手想要解決體育商業化難題，路漫漫而修遠。

據鈦媒體App觀察，作為「超級App」，其實抖音、快手在體育業務上變現的門路還是非常多的。

比如正在風口上的直播帶貨，就是很好的變現門路，據媒體報導，中國羽壇名宿鮑春來一場3小時的直播，引來154萬消費者圍觀的同時銷售額突破百萬。除此之外，基於抖音、快手對電商、本地生活業務的愈發重視，平臺上的體育消費規模也將進一步擴大，屆時電商分成、品牌商廣告讚助可能將撐起變現重擔。

另外，根據優愛騰自制劇、綜藝節目的經驗，抖音和西瓜視訊、快手也可以通過自制「體育文娛」內容，來構建更多體育內容消費場景，從這些層面來看，其商業化變現倒也不至於那麼悲觀。

從現階段來看，騰訊仍是核心玩家，體育資源和運營資源都屬頂級，占牢橋頭堡位置，而字節跳動、快手等平臺正依托精品內容迎頭趕上，未來市場格局能否洗牌，也值得從業者跟進關註。

作者：柳牧宗；公眾號：鈦媒體

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