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文丨開鳳梨財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金璵璠
文丨開鳳梨財經（ID：kaiboluocaijing），作者丨吳嬌穎，編輯丨金璵璠
在剛剛過去的雙11，國貨放大片賣「爆」了。
據天下網商公布的雙11隱形眼鏡品牌排行榜，國產放大片品牌moody、可啦啦、可糖均位列TOP10，力壓拉拜詩等經典日牌。
在大促前半程，moody就令這個門檻更高的美妝細分賽道小火了一把：moody完成超10億人民幣的C輪融資。moody的表現沒有讓投資人失望。久謙中臺數據顯示，雙11期間，moody天貓旗艦店銷售額達1.29億元。
近兩年，伴隨顏值經濟的升溫，越來越多年輕人戴起了放大片。瞄準傳統行業龍頭創新式微、海外代購市場混亂的間隙，一眾新銳國產放大片品牌誕生，也在資本市場跑馬圈地。
盡管資本市場和消費市場雙重火熱，但無論是在前端市場營銷還是後端供應鏈上，放大片在新消費界都沒有可復制的模板，只能摸著石頭過河。
作為最高風險級別的三類醫療器械，放大片在我國生產和經營都需要取得相幹許可，電商平臺也設置了更高的準入門檻。而且，這一類目不允許明星代言，大主播也謹慎帶貨。網紅營銷的錢，基本都花在KOL種草上。
供應鏈上， 放大片產品有嚴格的參數要求，對安全性和舒適度要求高，鏡片材質、染色工藝、生產產能「關關難過」。中國大陸尚未有成熟的供應鏈工廠，新品牌們只能和大部分日韓品牌共用代工廠，「壁壘難建」。
不過，也正是鑒於其相對一般快消品類的高門檻，加上復購率、消耗率高的消費特點，市場提升空間大、增速快，資本樂於押註和加碼。拿到大筆融資的品牌，也在著手自建生產線，以求率先突圍，晉升為真正的頭部玩家。
然而在建廠築壘的故事之外，網紅之路走得並不順暢的新品牌們，究竟能否在營銷過後跑通商業模式，變數還很大。
年輕人的放大片「試錯史」
「劣質、便宜、大直徑、純黑色，戴上特別非主流，就是跟風戴著玩的。」這是周周十年前第一次買放大片時的感受和心態。當時還在上高中的她，隨機在老舊商廈裡找了一家化妝品小店，買了一副放大片。
等上了大學，周周開始在正規眼鏡品牌的線下店購買放大片，「當時買過海儷恩，100多塊錢買一副年拋，非常划算。」
2015年左右，日韓放大片品牌在國內流行起來，微博、淘寶湧現出大量放大片代購和代理（統稱「瞳代」），還出現了4inLOOK、視客等專賣隱形眼鏡的垂直電商。周周的放大片也從年拋（使用周期一年）換成了月拋（使用周期一月）、日拋（使用周期一天），GIVRE綺芙莉、LALISH領麗秀、SEED實瞳等日韓品牌成了她的心頭好。
某垂直電商平臺在售的日本放大片品牌
今年雙11，除了這幾個品牌的常規囤貨，她還在同事的安利下，下單了新國產放大片品牌moody。
與周周這種多年放大片黨不同，大部分年輕人，其實是近兩年入坑的。青山資本的數據顯示，2020年國內放大片市場規模預估有200億，年消費片數18億，線上占比超一半。線上購買隱形眼鏡的人，70%購買的是彩色隱形眼鏡。
去年入坑的茜茜，以前出門必化妝，但疫情之後，大半張臉都藏在口罩裡，眼妝就成了妝容的焦點，放大片則是她的「點睛之筆」。
林嘉今年也把隱形眼鏡從透明片換成了彩色片。「戴上的感覺，就像本命年偷偷穿了一雙紅襪子」，她形容，放大片是自己日常的元氣好物，周末聚會、假期旅行、音樂節看演出必備。
一邊種草、一邊拔草，是年輕人消費放大片的常態。「因為放大片就是要多試，才知道哪個最適合自己，只要別人說特別舒服或者好看，我就會毫不猶豫下單。」周周稱，試了這麼多放大片，但至今還沒找到不離不棄的「真愛款」。
今年雙11，林嘉光買放大片就花了500多元，「moody和可糖是在朋友圈求推薦的時候被種草的，fairy是主播直播間買的，博士倫之前用過覺得不錯，這次是回購。」
在小紅書上，關於「放大片」的筆記有80多萬篇，其中有安利、有吐槽，有人總結出放大片品牌紅黑榜、有人分享選擇放大片的技巧，還有人在大促前夕緊急求「抄作業」。
小紅書上的放大片相幹筆記
為什麼選放大片那麼難？並非放大片品牌多得讓人挑花眼，而是極少有品牌能在安全性、舒適度、花色、價格等方面通通滿足消費者。
目前，國內的放大片品牌大致分為三類：一是強生、博士倫、愛爾康等具有醫療背景的國際傳統隱形眼鏡企業；二是SEED實瞳、LaPeche拉拜詩、FLANMY等日韓品牌；三是moody、可糖、可啦啦等近兩年崛起的新銳國產品牌。
與moody等新國牌相比，更早占據中國消費者心智的是強生、博士倫以及傳統日韓品牌。
強生等傳統大牌盡管安全性和舒適度較高，線下實體店和線上旗艦店購買渠道可靠，但產品花色偏傳統，較難滿足消費者對放大片漸增的美妝需求。
日韓品牌則多依托代購、渠道商、渠道電商平臺進入中國市場，但因品牌認知度有限、購買渠道不暢，代理市場暴利且混亂，常出現仿片不斷、真假混發、售後無保證等情況。
開鳳梨財經通過社交平臺添加多位瞳代微信發現，其宣稱售賣的多為日韓中高端品牌，價位大約是月拋58元/副、半年拋118元/副、年拋168元/副，還有所謂的與大牌同工廠的「清倉款」，168元可買兩副年拋但無售後。
「瞳代」售賣的放大片產品
開鳳梨財經向其中一位瞳代咨詢代理事宜，對方發來的圖片顯示，交納300元即可成為代理商、500元則可加盟；對接400+品牌官網，代理只需要接單發給上線，對方便可直接代發貨。問及「如果需要售後怎麼解決」，對方隻表示「發給我」。
至於代理拿貨的價格，對方直言「夠你賺的」，「要是不賺錢，我自己都懶得做了」。此前，B站UP主「橙紅Iris」發布的視訊顯示，其臥底瞳代群發現，售價128元/副的放大片拿貨價只要60元，售價88元/副的拿貨價25元，還有很多產品的拿貨價只要三四十元。而這些能讓代理「賺翻」的品牌，正是大部分瞳代的熱賣款。
不過，多位消費者向開鳳梨財經表示，「瞳代不靠譜」，放大片是直接入眼的，還是更信任正規渠道購買。也有購買日韓放大片品牌的消費者稱，由於許多海外品牌並未入駐國內正規電商渠道，疫情前全靠出國旅遊時囤貨，但疫情後，海淘難度加大，不得不再次尋找新的「真愛」。
代言受限帶貨難，moody們的網紅路不好走
百億的市場規模、錯位的供需關係、虛位以待的頭部玩家，讓放大片很快成為新消費的又一個風口，moody、可糖、可啦啦等一眾新銳國產放大片品牌應運而生。
久謙中臺研究員向開鳳梨財經分析，近兩年，放大片逐漸與美妝場景匹配，加上品牌的市場教育和社交媒體種草營銷，流行品類從長拋期向短拋期遷徙，帶來了更高的單客戶價值；在供應端，染色技術進步、日拋大規模生產規范以及良品率的提升，都降低了成本、提升了產品豐富度；而且，市場邏輯在換擋，用戶購買間隔越來越短、更換越來越頻繁，傳統品牌線下渠道優勢被削弱，線下的驗光等等服務價值下降，線上的寬SKU和快捷優勢增強。
這都為國產放大片提供了機會。
moody、可糖、可啦啦等國產放大片品牌的產品，就以日拋和月拋為主，產品花色豐富，可啦啦的每一個系列都有十幾種顏色，moody的經典款顏色有十種，可糖的單一色系也有四種花色選擇。
在產品營銷上，它們也有著典型的新消費特征。
在產品名稱上，不同色系都有自己獨特的名字，比如moody推出的「少女白日夢」「太空DISCO」「靈感動物園」「貓眼小情緒」，可糖的「巧克力」「小奶片」，可啦啦的「心動波波」「滿杯果果」「甜甜酒BAR」。顏色也不是簡單的黑灰棕藍綠，而是命名為「星環布魯斯」「假面銀河」「酒心貪戀」「抹茶出逃」「地球藍」「水星灰」。
對應地，不同系列的包裝設計也是花樣百出。moddy的太空DISCO系列就在包裝盒封面印上不同顏色的金屬搖滾風唱片，科技感滿滿；可糖的巧克力系列以巧克力外殼配粉紫色腰封，少女心十足；可啦啦的星球系列限定包裝上則是萌酷的喵星人。
新國產放大片品牌的包裝設計
「新品牌的顏色和花樣太多了，基本都是傳統品牌沒有的。而且，給放大片取‘芋泥波波’、‘大藝術家’這種名字，誰頂得住，肯定會忍不住點進去看。」林嘉告訴開鳳梨財經，自己的確就是被這些營銷手段種草的。
不過，相比美妝護膚、食品飲料等其他新消費品類，放大片在銷售渠道、宣傳推廣上限制更多。
首先，電商平臺對放大片品牌商家的準入門檻就很高。
根據我國相幹規定，隱形眼鏡屬於最高風險級別的三類醫療器械，放大片即彩色隱形眼鏡也不例外，此類產品的生產廠家和經營商家需要分別取得《醫療器械生產企業許可證》和《醫療器械經營企業許可證》。
以天貓為例，據其相幹入駐規則，隱形眼鏡/護理液屬於特殊類目，無論是旗艦店、專賣店還是專營店，都需要繳存30萬元的保證金；對相幹經營許可、商品檢測報告、商品質量責任險也有額外要求。最新的天貓試運營入駐類目表則顯示，隱形眼鏡/護理液類目不在列，但仍可以邀約入駐賣場型旗艦店，保證金為15萬元。
天貓在營商家資質標準
此外，放大片也不允許跨類目經營。因此，完美日記今年初推出的放大片產品，未能在其天貓旗艦店上線。
即便有些品牌被允許入駐電商平臺，在營銷方面，新銳放大片品牌們也無法完全復制完美日記的網紅打法。
根據《廣告法》規定，醫療、藥品、醫療器械和保健食品這四類廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。這意味著，放大片產品不能請明星代言，也打不了粉絲經濟的主意。
而放大片屬於醫療器械，是李佳琦因為「非標、品質也難以保證」不帶貨的范疇。今年雙11期間，大主播薇婭也隻帶貨了一次某國外品牌，可啦啦等品牌只能退而與其他腰部主播合作。
在「大主播帶貨+明星代言+KOL種草」的爆款打法裡，放大片品牌們不得不把更多錢花在僅剩的KOL們種草上，甚至打起「擦邊球」，用體驗官或個人推薦的形式，邀請明星為品牌背書。
但在成為網紅的路上，moody們的對手看起來更熟練。以小紅書為例，平臺上flanmy、fomomy、olens、envie、綺芙莉等老牌日韓放大片，不僅有來自品牌、代購、渠道商等各方的軟廣，還有大量的「自來水」傳播。在天貓也是如此，有些品牌既有官方帳號做科普、種草，還開設了天貓海外旗艦店，並長期與一些美妝垂類主播達成合作。
在上述研究員看來，對主攻線上的新放大片品牌來說，以往的渠道費用實際轉化成了營銷費用，企業競爭也從原有的分銷體系競爭轉向營銷投放效率的競爭，如何把握年輕一代人的心理是競爭的關鍵。
「新一代消費者換品牌的節點更多了，可以被打的心智點位也更多，新品牌需要更加精細的顧客維護，更需要持續的營銷投入。」他坦言。
放大片生意不好做，資本為何瘋狂投？
moody們的突圍之路，註定是一場燒錢大戰。這個賽道的前幾名有個特點，背靠資本、拿融資拿到手軟。
近兩年時間裡，moody拿下了包括經緯中國、高瓴資本、梅花資本、騰訊投資、小紅書在內的7輪投資，今年2月的B+融資金額3.8億元，本月完成的C輪融資金額超10億元。可糖和可啦啦則分別在一年半內完成3輪融資，投資方包括紅杉資本、碧桂園創投、峰瑞資本等。此外，放大片電商平臺4inLOOK和放大片會也拿下了多筆投資。
放大片賽道的投融資，有幾個明顯的特點：集中下註、加碼頻繁、大咖雲集。但放大片並不能讓投資人在短期內獲得豐厚回報。
4inLOOK創始人陳裕接受《財經塗鴉》採訪時曾透露，「代工廠毛利應該有30%多，消費者端，日拋的毛利差不多50%-60%。」頭豹研究院發布的《2020年中國放大片行業概覽》指出，位於產業鏈中遊的放大片品牌毛利率區間為30-60%左右。
「一般消費者端的毛利率都是建議零售價口徑（GMV口徑），沒有刨除銷售折讓。這麼算的話，按照當下新消費品類的營銷打法，毛利50%也肯定是不賺錢的。」 消費投資人陳兮兮告訴開鳳梨財經。
久謙中臺研究員也向開鳳梨財經證實，據其調研，目前新放大片品牌的確還沒有開始賺錢。「不但如此，短期內品牌還是放量的邏輯，在沒有功能差異化的情況下，現有品牌的溢價是不穩定的。」
有行業人士向開鳳梨財經分析，資本集中押註，是因為放大片市場的滲透率還較低，存在提升空間，另外，這幾個嶄露頭角的品牌，形成了產品布局、相對穩定的營銷投放策略和一定的品牌力，有的品牌還搭建了區域內的稀缺產能。
在陳兮兮看來，資本的青睞主要還是因為這個賽道相比其他品類，無論是在供應鏈還是營銷上都更有門檻，且復購率和消耗率都很高。「誰先打出來就能先吃到紅利，只要能在新興人群中吃下一定份額，哪怕一年賣十幾二十億，利潤也很可觀。」
放大片，的確是一個非常考驗研發和供應鏈的品類。
作為醫療器械，放大片要保證安全性和舒適度，本身有嚴格的參數要求。要想不傷眼，就得盡可能地提高含水量和透氧率，這與鏡片材質有關。按照含水量和透氧率給材質排序，一般是矽水凝膠>非離子>水凝膠。
與透明隱形眼鏡相比，放大片還需要靠染色和花紋打出差異性。比如，在染色工藝上，壓縮註入式染色的鏡片舒適度最高，但成本和技術要求也高。另外，放大片產品還有顏色、基弧、鏡片直徑、著色直徑的區別。
不同放大片產品的直徑、基弧、含水量都不同
目前在中國大陸，由於發展時間不長，技術不成熟、研發工藝相對滯後，產能大的生產線屈指可數，還沒有任何一個新品牌可以實現供應鏈自給自足。
因此，新品牌們只能與日韓品牌共用代工廠。moody和可啦啦的生產商分別是台灣的兩家上市公司晶碩光學和精華光學。這也是行業內產能最大的兩家企業，年產能在5000萬片以上。而《2020年中國放大片行業概覽》顯示，中國（主要指臺灣）放大片代工廠成本約為4元/片，韓國代工廠成本約為2.5元/片。
moody和可啦啦分別由晶碩光學和精華光學代工生產
「供應鏈意味著競爭力，可以解決有沒有貨、生產周期、市場反應速度以及成本的問題，得到很好的市場溢價。」陳兮兮解釋。久謙中臺研究員則指出，放大片的供應鏈壁壘裡，舒適度基礎上的工藝和材料是兩個主要變量。
可以想見，要想突圍，搭建供應鏈是關鍵，這也是新品牌拿到融資後不得不講的故事。
可糖創始人多趣在接受媒體採訪時曾強調，可糖搭建了自己的打樣線，把打樣周期壓縮到兩天，整合台灣和韓國的供應鏈。據36氪報導，moody已投入3億人民幣用於材質和生產線研發，未來將繼續投入超5億資金。據《財經塗鴉》報導，moody已在廈門投資建廠，預計2022年中旬可量產。在陳兮兮看來，這也是moody能拿到最新一輪10億融資的主要原因。
當然，資本買帳並不意味商業模式跑通了。陳兮兮認為，這些新品牌的商業模式到底能不能跑通，得看減去營銷費用後，產品回歸正常價格水平時，消費者還願不願意原價復購，這是證明一個產品屬不屬於剛需的邏輯。
因此，除了產能，品牌還必須實現研發突破，才能證明自身的品牌價值，產生長期復購。「這是目前幾個品牌都沒有做到的。」她表示。
註：應受訪者要求，文中周周、茜茜、林嘉、陳兮兮為化名。
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