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美團快手陣營與抖音在本地生活領域的戰火將會愈燒愈烈。
來源|字母榜
作者|武昭含
美團和快手達成合作，意味著本地生活領域的競爭，已從單打獨鬥升維為組團作戰。
早在今年二月份，字母榜提出過一個設想：內容平臺和外賣平臺天然互補，一個線上流量源源不斷，另一個線下履約能力強大，如果雙方合作，那就堪稱金風玉露一相逢，勝卻對手無數。不過，當時字母榜認為最佳的合尷尬刁難象，是抖音和餓了麼，抖音將內容流量輸送給餓了麼，餓了麼提供線下運營能力與騎手隊伍，雙方必能通過互補短板來共同做大本地生活國界。
時至今日，抖音沒救餓了麼，但字母榜的設想終究被快手與美團變成了現實。
12月27日下午，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作，美團將在快手開放平臺上線美團小程序，為美團商家提供套餐、代金券、預訂等商品展示、線上交易和售後服務等完整服務能力，快手用戶將能夠通過美團小程序直達。
快手對此次合作當然也是樂見其成。另一位接近快手的人士表示，抖音在本地生活領域有自己的一套打法，但其線下履約能力還有待提高，快手想在本地生活有所作為，跟美團合作就是一條捷徑，美團的服務體系與線下履約能力足以彌補短視訊平臺的線下短板。
這是一場各取所需的合作——快手通過內容為美團傾註流量，美團為業務漂浮在線上的快手補充線下運營能力，當然，雙方走到一起，還因為要抱團對抗共同的敵人——抖音。在本地生活領域，抖音正憑借充沛的流量和雄厚的資本，掀起一場近年來罕見的強大攻勢。
在長期關註內容領域的投資人吳昊看來，快手與美團的合作看起來是「強強聯合」，不過他也提到此前京東與快手合作的前車之鑒，宿華親自出席簽約儀式，但最後雷聲大雨點小，「最終效果如何還得看具體如何合作，互相開放到什麼程度」。
目前快手與美團並沒有詳細介紹雙方的合作模式，快手對美團開放的流量入口將會以什麼形式呈現，是通過搜索進入美團小程序頁面，還是直接開放二級入口；以什麼形式分攤商業利益……這些外界關心的問題，快手與美團官方並沒有透露資訊。
美團員工唐舟在接受字母榜採訪時表示，目前來看是美團多了一個流量入口，至於這個入口的級別會有多高，還得看合作的效果。在他看來，這個官宣的時間點很有意義，即將到來的跨年夜與除夕是這次合作效果如何的試金石，目前雙方都在嘗試階段，「如果快手對美團傾註流量太明顯，勢必會影響用戶體驗，但如果入口埋很深，導流效果並不好，那雙方的合作也不會太深入。」
唐舟告訴字母榜，此前美團與快手和抖音都有過合作，通過直播帶貨來推進外賣業務，但效果沒有想像中明顯。
在抖音大舉進攻本地生活，打出「心動外賣」這張牌時，字母榜文章《抖音是時候開「九宮格」了》曾提到，對抖音來說，更聰明的策略並不是自己做外賣，而是將流量賣給平臺型互聯網公司，就像微信開辟九宮格，通過流量澆灌出一批明星公司。
但正如B站CEO陳睿評價的那樣，張一鳴的夢想是「建立一個突破人類過去商業史所有邊界和格局的Super Company」，這也導致了抖音做本地生活業務時缺乏盟友思維，習慣一家通吃。
在移動互聯網的上一個十年，掌握了流量閥門的騰訊驅動了一大批明星公司，如京東、美團、滴滴、拼多多，如今短視訊造就的新流量閥門掌握在張一鳴與程一笑手中後，第一名與第二名做出了不同的選擇。
當然，快手的流量與抖音不可同日而語，與美團的合作效果現在也尚未可知，但面對「有錢有流量」的抖音，抱團取暖至少好過單打獨鬥。
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今年以來，抖音本地生活業務的優先級明顯有所提高。抖音餐飲服務商維京的負責人馮博告訴字母榜，無論是抖音的基礎設施還是推薦機制，都有了明顯的提升，「雖然跟電商沒法比，在與抖音對接的過程中能感受到中臺運營有了明顯進步。」而此前被質疑的POI推薦也在不斷完善，「現在的推薦精準度也比之前高了很多，基本做到了‘基於位置的興趣推薦’」。
抖音巨大的流量也讓商家們趨之若鶩，「所有的補貼都是我們自己做，跟抖音官方沒有關係。」與字母榜交流過的幾家餐飲商家都表示，參與抖音主要是為了打響口碑獲得流量，有些商家甚至表示「即便賠本也要賺吆喝」。
面對高舉高打的抖音，美團顯然不會毫無動作，在與快手合作敲定之前，美團已經開啟了防禦體系。
一位正在準備A輪融資的抖音餐飲服務商負責人告訴字母榜，在他們剛表示出有融資意願後，美團旗下的美團龍珠就主動上門溝通。該負責人表示，美團龍珠並沒有直接表達投資意向，但進行了一定背景調查，「無非是兩種結果，趁著我們在萌芽階段要麼交個朋友扶持我們壯大，要麼提前開啟防禦狀態。但作為抖音獨家的服務商，我們目前對於是否接受美團的投資還需要謹慎考慮。」
該負責人表示，他十分看好抖音的本地生活業務，也能感受到字節對於這部分業務的執著。
在廣告業務停止增長，電商業務日漸成熟的當下，本地生活業務確實已經成為了抖音商業化的重要渠道，字節對於這部分業務的預期也在不斷調整。據光子星球報導，截至11月底，今年抖音本地業務的GMV達100億元，雖然難以完成年初定下的200億目標，但抖音對本地生活業務的期待值依然很高，「2022年定下的目標是400億元。」
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一位接近美團的人士答道：能怎麼辦呢，人家有錢有流量，你能讓人家不去開拓這方面的業務嗎？
半年前，美團對抖音的態度並不像現在這樣充滿無力感。彼時的美團在本地生活業務方面穩坐釣魚臺，正如前文接近快手的人士所言，當時美團與快手洽談合作的節奏「不緊不慢」。
美團員工唐舟四月份接受字母榜採訪時表示，美團對抖音進入本地生活領域很重視，但是並不過分緊張，同時他也用滴滴做外賣來類比抖音做本地生活，在他看來抖音通過自身優勢拿下B端商家容易，但改變C端用戶消費習慣很難，所以美團不必因抖音的攻勢而焦慮。
時移世易，彼時的抖音攻勢並不強烈，當抖音攜巨大流量高舉高打，美團才表現出迫切感，「加速了與快手合作的進度」，但競爭對手已經逐漸成勢。
就像抖音、快手剛開始入局直播電商時，淘寶並沒有向對手露出牙齒，而是一直強調自己產生的是「電商流量」，短視訊平臺產生的是「內容流量」，但當合計日活將近10億的抖音快手大力發展直播電商後，淘寶直播的流量劣勢越來越明顯。這充分證明了在渴求流量的平臺前面，流量的類型並不重要，規模才是關鍵。
對美團來說，流量端的壓力格外明顯。根據公開數據，抖音的日活早已突破6.3億，快手以超3億的日活緊隨其後，而美團的日活還沒有破億。
不僅如此，抖音與快手通過視訊內容產生的流量與本地生活市場更加契合，距離商業交易也更近。
表面上看，抖音與美團都是採用「內容獲客」的邏輯，希望打通內容與消費之間的壁壘，實現從種草到購買的閉環。但具體來看，兩者的路徑截然不同。抖音已經積累起大量的短視訊種草能力，需要讓用戶在抖音體系內完成購買，從而實現種草到消費的閉環，而美團則走了相反的路線。當下，對於用戶與商家來說，種草帶來的流量更加明顯。
很明顯，在內容種草上，面對強勢的短視訊平臺，美團和大眾點評難以匹敵。正如火鳳資本管理合夥人陳悅天所言，美團與大眾點評吃虧在是用場景已經固化，用戶只有在有需要的時候才會去打開，並不會花費太多時間去「逛」。
在圖文年代，美團通過收購大眾點評，實現了內容與交易的無縫銜接，而當短視訊爆發，將習慣消費圖文內容的用戶順滑轉移到視訊專場後，美團內容優勢頓時不再。
美團與大眾點評也在不斷改變。「現在我們看到的大眾點評逐漸小紅書化，雙列、視訊化，除了品類更繁雜，本質上無差別，無論是大眾點評想擺脫工具屬性還是為了增加用戶時長和用戶黏性，它都在努力地營造社區氛圍。」吳昊分析道，背後的原因在於大眾點評想進一步拉近交易與內容的距離。
直播火熱的當下，大眾點評的分區裡還開辟了「直播」入口，不過直播人數百裏挑一，在線觀看人數更是少得可憐。從流量來看，大眾點評在短視訊風口並沒有獲得高速增長。
借助快手無疑成為了美團當下最好的選擇。雖然快手與抖音在日活上有明顯的差距，但作為內容平臺，快手可以源源不斷輸送流量，這正是美團所需要的。
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相對於美團對流量的急切渴盼，快手對美團也並非毫無所求。
直播打賞業務接近天花板，廣告業務與抖音存在巨大差距，直播電商依然在賠本賺吆喝的階段，快手也著急尋找流量變現的手段。本地生活是為數不多滲透率低變現快的市場。據艾瑞咨詢數據，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。由此可見，本地生活線上服務大盤增長空間仍然很大，再加上視訊化內容的天然優勢，短視訊平臺入局本地生活有著巨大的想像空間。
但快手的本地生活探索一直都處於不溫不火的狀態。
2019年8月，快手升級商家號，推出本地生活服務功能，快手在邀請商家入駐本地生活業務中表示，可以免費開通店鋪無需押金和保證金，免費享受快手官方激勵政策，獲取優質同城流量資源。去年7月，快手APP在 「更多功能」中，上線了「本地生活」這一入口，包括了美食、周邊遊、購物美人以及休閒娛樂四大板塊。
當時快手還推出了「私信聯繫商家」、「本地POI」等功能，提升了本地生活服務在快手平臺中的權重，當時快手的野心也如同抖音那般，希望在平臺內形成「內容+粉絲+生意」的商業閉環。
如果說本地生活服務領域裡，流量是入局的資本，那麼服務體系與線下運營能力似乎才是肌肉。而美團正好可以補齊快手的短板。根據美團最新財報顯示，在截至9月30日的12個月中，美團交易用戶達6.7億，活躍商家830萬家。在本地生活領域，最大的競爭壁壘，並非日活，而是商家和用戶的忠誠度。
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在抖音不斷進攻下，美團與快手走到一起看起來是天作之合，但效果，還得看「雙方開放到什麼程度」。
「由此可見，美團並不滿足於通過搜索入口進入小程序，而這次合作洽談了大半年之久，以常理推測，美團希望獲得比搜索入口級別更高的入口。」一位資深內容從業者分析道。
字母榜在一系列文章曾多次指出，入駐微信小程序對外賣平臺效果顯著，餓了麼尤其如此，QuestMobile報告顯示，餓了麼來自微信小程序的去重活躍用戶數為5139萬，是僅次於餓了麼APP的第二大用戶來源，相當於支付寶小程序的1.7倍。
然而，餓了麼入駐小程序並未從根本上解決餓了麼的流量饑渴，從而也無法扭轉與美團的競爭劣勢。這是因為小程序入口較深，需要搜索才能找到，而美團在微信生態中地位更高，其入口不僅小程序，還包括微信九宮格，得到的流量就遠非只有小程序的餓了麼可以抗衡了。
美團與快手的合作，如果想收到理想的效果，那就至少應該復制微信九宮格模式，快手為美團提供級別很高的直接流量入口，美團提供線下履約能力，雙方各出全力。此舉不僅能夠實現快手流量價值最大化，也能固化美團與快手的聯盟關係，形成雙贏。
在微信九宮格流量的澆灌下，京東、美團、拼多多等互聯網公司快速崛起。短視訊崛起後，抖音原本擁有開九宮格的機會，但由於張一鳴一貫強調橫向打通，通吃一切，抖音並沒有成為「賣水者」。現在，同樣的機會擺在了快手面前，尤其是在外賣平臺獲取流量變得更難、更貴的當下，快手打開流量入口正當其時。
快手與美團抱團作戰的結果如何，眼下還無法下定論，但可以預見的是，美團快手陣營與抖音在本地生活領域的戰火將會愈燒愈烈。美快已經出手，現在球扔到了抖音這邊，張一鳴梁汝波會不會如字母榜所料，撥出給張勇俞永福的電話呢？
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