俞敏洪首場助農直播帶貨，尋找新商業模式和老師轉型方式

來源|多知網

作者|徐晶晶

圖片來源|多知網

「我們要學那黃土地上的一粒籽，修煉自己，造福千萬家。風雨28載，哪裡需要力量，哪裡就有新東方。2021年12月28日20：00，俞敏洪助農開播啦!」

幾天前，很多教育行業人士都在朋友圈轉發新東方創始人俞敏洪的這張直播助農海報。

12月28日，俞敏洪正式在抖音開啟首場助農直播活動，為原產地高品質農業產品直播帶貨，關註鄉村振興。

同時，俞敏洪也宣布帶領百名老師入駐抖音平臺。據介紹，未來直播項目將由新東方在線進行承接，並進行常態化直播，「東方甄選」即為新東方旗下助農項目官方直播平臺。

「12月28日，是俞敏洪又變成農民的日子。」俞敏洪在直播時說。在28日的直播中，俞敏洪及東方甄選平臺帶貨的農產品多達數十種，包括生鮮蔬果、糧油乾貨、乳品零食等多個品類，其中不僅包括中糧、本來生活等農業大品牌旗下的精選產品，也涵蓋不少從原產地直接精選的品質農品。

俞敏洪進行農產品帶貨的一個特色是，不同於其他主播強調產品的優勢，俞敏洪則是邊試吃邊科普地理文化知識，「將美食和和精神食糧融合在一起」，用網友的話來說是「教科書式帶貨」。

直播時，俞敏洪提及「東方甄選」的得名緣由，「感謝新東方東方甄選團隊，將我一開始的一個看上去並不靠譜的主意，變為了現實。東方甄選團隊在過去幾個月裡對幾千種農產品進行評測考察，甚至深入原產地，挑出今天帶的這幾十種，是我們真心挑選的貨真價實的產品。我們帶的不見得是最便宜的農產品品類，卻一定是最好的農產品。這些農產品是綠色無污染的，因此種植成本也較高。」

「在我打算做農產品直播帶貨前，很多朋友都力勸我，做農產品容易出問題，源頭品控問題、運輸損耗問題等等，但我還是希望為農業和農民出把力，未來希望也能幫助農民轉型為新農人……盡管農產品直播帶貨幾乎是所有品類中利潤最低的，但我們會堅持做下去，但行善事，莫問前程。」直播間的最後，俞敏洪擲地有聲地說。

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新東方開啟首場助農直播

從11月7日至今，14場直播，單場次直播平均時長近2小時，對談嘉賓涵蓋泛文化領域重量級專家學者企業家，包括作家劉大銘、《半小時漫畫》系列作者陳磊、得到創始人羅振宇、童行書院創始人郝景芳、中免集團總經理陳國強、文化學者周國平……這是俞敏洪最近的直播歷程。

無論是從直播密度還是質量來看，俞敏洪的熱情與投入度都有增無減——對於直播帶貨，俞敏洪是認真的。用他的話來說，「這（抖音直播）不是傭金的事情，也不是打賞的事情，這是我與世界交流溝通的一種方式。打高爾夫、喝茶的那種生活方式我也可以有，但我不能因為那種生活方式就與現在很熱鬧的這種生活方式脫離了。」

大幕已啟，一切正順延著俞敏洪的設想發展下來。

俞敏洪直播助農的計劃由新東方在線落地，調動內外部資源，組建了由主播、直播運營、抖音店鋪美工、選品等構成的直播團隊。

11月7日，俞敏洪正式在抖音平臺開啟首次直播。也是在這次直播中，他公開表示：「新東方計劃未來成立一個大型的農業平臺，自己將會和幾百位老師通過直播帶貨，幫助農產品銷售，支持鄉村振興事業。」

對於首場直播助農活動，新東方投入了極大的熱情。

新東方在線作為直播助農業務的承接公司，搭建選品、直播等團隊，啟動長期助農直播的抖音號「東方甄選」，與俞敏洪同時開播。

對於選品，據新東方在線透露，其管理團隊參與原產地實地考察，與選品團隊前往天津、河北等地的農產品公司。目前，選品團隊已測評上千種農產品樣品，僅在大米的品類上，就已測評超170種。

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「新東方的五萬名兄弟姐妹怎麼辦?」

與俞敏洪一同出現在直播間的，還有一名叫YoYo的主播，她原本是新東方的一名英語老師。談及當老師與當主播的不同，YoYo表示「沒有太大落差」。彈幕裡，不少網友認為，YoYo口才好、落落大方、應變能力強，適合當主播。像YoYo這樣由老師轉型為主播的，在新東方不在少數。

「我可以一走了之，但新東方的五萬名兄弟姐妹怎麼辦?」最近，在《開場白》節目中，關於員工的去留，俞敏洪言辭懇切。為了幫助老師們多一點轉型機會，俞敏洪通過新東方在線，最終推進落地百名老師入駐抖音。

據新東方在線方面介紹，目前新東方的主播結構主要分為三類，頭部主播是俞敏洪本人，主導助農直播業務;第二類是由一部分新東方在線老師構成的內容主播團隊，他們也是東方甄選直播間的主播，在這個帳號上會定期產出內容;第三類是此次提到的百名老師入駐，這些老師會啟動自己的帳號，加入新東方的主播公會。

據新東方在線介紹，百名主播的招募選拔也延續了以往新東方教師培訓的傳統，通過內部招募、制定培養標準、線上培訓、最終達成主播簽約，同時在抖音助力開播。

早在今年10月，新東方在線便面向新東方全集團招募電商主播。

多知網從新東方內部了解到，盡管主播對於老師們來說是一個完全未知的職業，但出於對新東方的信任，招募令一經發布，便有800多位老師自願報名，約85%是新東方體系內部的老師。在報名者裡，90%來自線下業務，其中K9的報名者占到70%左右。

「我們本著開放的心態做這個項目，在招募階段也沒有設置很高的門檻。這次電商直播的報名熱情是超乎尋常的，發出招募郵件之後，負責招募的兩位老師的電話當天就被打爆了，來電幾乎沒有停過，之後幾天常常接電話接到夜裡12點。直到現在，還有很多人發郵件、打電話咨詢報名。」新東方在線告訴多知網。

招募工作結束後，新東方在線提供5場「伴跑」培訓。培訓包括業務背景、主播技巧/規則學習、資深主播分享、實際操作等內容。根據培訓過程中的反饋和自己的意願，最終400多人完成了培訓。

此後，按照個人意願，教師主播團隊簽約公會，目前已簽約124人。這些主播也會根據自己的特點和興趣喜好，選擇農品、母嬰、圖書等不同的垂類賽道。

對於主播的能力，新東方有一套自己的思路：「我們不太讚同新東方的主播走‘買買買’的路線，而是希望做出新東方的特色。」

這裡的「特色」是指，一方面，主播要有良好的溝通能力、外形親和度高。另一方面主播也需要有一定的知識儲備，並找到適合個人的直播風格。例如在招募過程中，一些熱愛相聲、參加過脫口秀的老師，由於語言、文字的駕馭能力強，更符合新東方對主播的定位。

未來的主播上崗、開播後，也會獲得新東方提供的扶持。據介紹，簽約之後，新東方計劃提供90天的伴跑培訓，例如針對發布的短視訊作品、直播，提供針對性的分析、建議，以及視訊制作方面的幫助。另外，主播的直播帶貨，新東方可以提供一些經過挑選、有新東方調性的貨品，主播可以在貨盤中挑選使用。

談及跟其他MCN的區別，相幹負責人表示：「東方甄選對主播團隊，實際上是在新東方體系下幫助老師轉型，我們更希望讓利給老師們。」

舉例來說，有些老師還有本職工作，他們希望嘗試直播，但又擔心直播會帶來太大的壓力。所以，新東方並不對老師們的直播時間和時長進行限制，而是鼓勵他們根據自己的精力自行安排。

從分成方面來看，根據抖音平臺的規則，簽約主播的分成涉及到的是打賞分成、直播帶貨GMV分成，這涉及到和抖音兩個不同平臺的簽約。目前由於剛剛起步，已經完成的是涉及打賞的「直播開放平臺」簽約。新東方選擇了後臺系統裡的低抽傭標準——5%。

據介紹，本次的百名老師入駐抖音後，俞敏洪也會和參加直播的老師進行互動。主播們參與「俞敏洪帶我飛」的話題活動，會在12月23-25日在自己的抖音帳號上發布視訊@俞敏洪和@東方甄選，俞敏洪未來會在自己的抖音號長進行回應。

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助農帶貨之下，尋找新商業模式和老師轉型方式

由於當前培訓行業發展空間急劇萎縮，短時間內釋放出龐大的教師資源。多層級的老師群體如何二次就業成為一個相當大的行業痛點。擁有百萬粉絲的頭部老師、中間的腰部老師和剛入行的老師均面臨不同程度的轉型挑戰。

在老師轉型上，新東方當前在不斷探索嘗試，成立了多家公司來幫助解決老師的就業問題。比如今年10月21日，新東方成立的北京新遠方人力資源服務有限公司，該公司由北京新東方迅程網路科技股份有限公司全資持股。

而眼下新東方在線正在大力試水的直播帶貨也是探索老師轉型的一個重要方向。

就可行性來說，倘若MCN這一模式能探索成功，未來新東方在線將不僅可以捧紅主播，圍繞直播帶貨可以不斷延伸出產業上下遊鏈條，形成多樣化的主播工作室生態，解決更多的不同層次老師的就業問題。

例如在農產品之外，新東方在線已經提出布局母嬰、圖書、高品質類生活用品等垂類，老師可根據個人特質、興趣選擇某個垂類，甚至拓展至更多垂類領域，形成多領域、多層次的主播矩陣。實際上，這與新東方早年間給予各地分校很大自主權、鼓勵分校自主創新的管理思路，也有異曲同工之處。

另一方面，新東方的優勢除了多年品牌聲譽帶來的信任外，更在於其積淀了豐富的「名嘴」資源。早年間，新東方採用超級大班模式，老師須以幽默調動學生學習積極性，此後雙師大班直播模式，也催生了一批熟悉直播互動的老師團隊。此外，老師群體的職業優勢是擁有深刻的表達能力和共情能力，就轉型方向而言，切換到和人打交道的領域，比如直播帶貨，對老師群體而言相對合適。

除了教育行業的老師群體就業痛點，從農業來看，也存在農產品本身銷售渠道窄的痛點。

在今年12月播出的《開場白》節目中，俞敏洪提及新東方做農產品直播帶貨的初衷：

「中國那麼多的農民，種出了那麼多的好產品，沒有人幫他們打理、包裝和銷售，我說，憑著新東方的聲譽，新東方老師的能說會道，只要農產品到位，我們是不是可以把這些優秀的農產品賣給全中國?同時新東方是不是可以聘請農業專家為中國的農民進行教育，讓中國的農民從傳統農民變成現代化農民呢?為什麼不能做?世界大得很。而振興農業是任何時代都會得到支持的一件事。想清楚了，失敗就不再是失敗，失敗已經變成了機會。」

可以看到，俞敏洪對於新東方做農業的規劃是長線的，除了銷售端的帶貨外，他也在考慮後面的農民教育等等，帶貨農產品算是初步試水。

然而，相對快消品等其它領域，農產品的生產及銷售渠道集中度低、相對分散，農產品的主播以個體商戶居多。當快消品廠商們習慣先找頭部主播帶貨帶來高曝光度、再找坑位費略低的腰部主播帶銷量時，這樣的帶貨策略顯然不適用於利潤微薄、集中度低的農產品商戶。對他們來說，找高坑位費的頭部主播帶貨性價比並不高，而這也拓寬了聚焦農業的垂類主播市場空間。

一些數據也足以證明助農直播的市場潛力。2020年阿裡巴巴平臺銷售農產品3037億元。2021年9月7日，淘寶直播方面透露，在系統性的直播助農計劃「村播計劃」上線三年後，淘寶直播平臺累計已有11萬農民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元。今年雙11期間，抖音平臺上線了18.3萬款時令農貨，生鮮類農特產銷量同比增長327%。在「山貨上頭條」活動中，抖音帶動吉林延邊當地農特產品銷售79萬單。

不過，乍入農業這樣的新領域，對新東方和新東方的主播們來說，要補上的功課還有很多。

從農產品的特性來說，這不算是一個容易帶貨的品類。農產品的來源和質量難以把握，標準不一，同時，許多地區倉儲物流設施不全，在運輸上也容易損耗，很難規模化。

其次，消費者通過直播購買農產品的習慣，才剛剛培養起來，有調研顯示，消費者往往選擇在農貿市場和大型超市便利店購買農產品，有意願在網路平臺購買農產品的消費者目前占43.0%。

另外，在農產品帶貨直播方面，消費者更需要真正具有農業專業知識的主播，他們對於農民主播、地方官員主播的信任程度遠遠高於網紅、明星主播。

無論如何，新東方勇敢地跨出了第一步。

「新東方終於開始做這個事情了，」對於新東方入局直播帶貨，某MCN機構創始人評價，「MCN被大佬看到並且認可，挺好的，還能解決幾萬老師何去何從的問題。我覺得抖音天生是為新東方名師打造的，真正像明星一樣的老師，幽默，演講能力強。」

面對新挑戰，俞敏洪選擇激流勇進，他在《開場白》中這樣說道：「人生是一個戰場，如果你要徹底離開戰場的話，其實會很失落，很容易衰老。所以我願意繼續在戰場上，只要我的精力時間和能力還能跟得上。」

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俞敏洪：「我願意繼續在戰場上，只要我的精力時間和能力還能跟得上」

新東方做直播，俞敏洪是這麼看的

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本文作者：徐晶晶