不靠懶人，叮咚買菜預制菜的300%增長靠誰？

出品/壹覽商業

作者/木魚

越是臨近春節，預制菜的風就越大。

一方面，預制菜在年夜飯市場攻城略地，線下商超賣場、線上生鮮電商和各大餐飲品牌都在力推年夜飯預制菜套餐。盒馬數據顯示，預制年菜自上線以來，全國多地預定量呈上升趨勢，北京地區的銷量已經翻倍。叮咚買菜數據則顯示，今年年貨節，預制菜相幹的食品同比去年增長超過400%。

一方面，新年伊始，預制菜概念集體爆發。1月12日午後，國聯水產、福成股份、惠發食品、味知香、大湖股份等多家公司股價漲停板。1月13日，預制菜的百度搜索指數過萬，且近一個月來預制菜在百度的整體搜索日均值增長超過2000%。

預制菜，儼然成為了2022年最熱的風口。事實上，預制菜並不是一個新概念，2010年就開始出現萌芽，當時只是在B端市場徘徊，而真正開始受到關註則是因為始於2020年的疫情。在疫情的催化下，一直在B端的預制菜開始進入C端市場，據天貓數據顯示，2020 年「雙11」期間，包括半成品菜、速食菜在內的預制菜銷售成交額同比增長約2倍。

值得注意的是，在C端預制菜市場，表現最為活躍的是生鮮電商，叮咚買菜便是其中之一。數據顯示，過去一年叮咚買菜的預制菜漲幅達到了300%，銷量超過一億份，滲透率達到了30%，在一些比較好的區域，比如華東滲透率達到了40%。

最近，叮咚買菜商品開發高級副總裁徐志堅和預制菜負責人歐厚喜接受了包括壹覽商業在內的多家媒體採訪，回答了叮咚買菜在預制菜領域對商品、供應鏈和用戶群體三方面的思考。

01

誰在叮咚消費預制菜

常有人戲稱，懶推進了人類進步。事實上，懶在推進商業進步也功不可沒，比如泡麵、洗碗機、外賣、送貨上門……

談到預制菜，通常會想到「懶」這個詞。因為預制菜一個重要的功能就是方便，滿足那些不願意做飯的消費者口腹之欲的。

但在歐厚喜看來，在叮咚買菜消費預制菜的主流不是懶人。

壹覽商業了解到，去年12月叮咚買菜預制菜部門組織了一輪針對自己用戶的調研，調研的結果是，他們的預制菜用戶主要有三個特征：第一，是會做飯、高質量的用戶。第二，大多數有孩子，對健康和食品安全有一定追求。第三是對價格帶相對不那麼敏感，且客單會比平臺客單高30%左右的用戶。

調研結果還顯示，這些用戶在預制菜方面的消費特征也很明顯，在時間上，工作日和周末的預制菜訂單占比分別為66%和34%。在偏好上，周一到周五，比較喜歡購買冷藏、短保的商品，而周末則喜歡購買冷凍的預制菜。歐厚喜解釋稱，這是因為冷藏的預制菜多是半成品的菜肴、淨菜、鹵味熟食，簡單制作就可以快速上桌，而冷凍預制菜一般做得比較高端、好吃一些，但是需要時間做解凍工作，同時因為冷凍品已保存，用戶也會為下一周做囤貨。

也就是說，他們是一批愛做飯，且對生活和健康要求較高的人。但因時間成本的考慮，才選擇更方便、快捷且高效的預制菜。他們的消費痛點是：買不到好的預制菜，買不到放心的預制菜、好吃的預制菜。

事實上，這個痛點不只是在叮咚買菜的既有的用戶中存在。

雖然目前預制菜行業目前非常火爆，但多數預制菜企業的產品都是走爆款和基本款路線，同質化非常明顯。以梅菜扣肉為例，輸入這個關鍵字搜索，在天貓平臺有超過100個不同店鋪產品。

另外，對中餐來說，菜品不止是滿足消費者飽腹功能，口味同樣重要。但中餐的難點也在標準化，這對企業供應鏈要求非常之高。

同時，相比現做的菜品，預制菜要保證銷售不變質，除了冷鏈要過關以外，可能還要添加更多的防腐劑，不少消費者也在食品安全問題上表示擔憂。

這些對叮咚買菜在預制菜的開發上產生了明顯的影響。

02

做什麼樣的預制菜

歐厚喜告訴壹覽商業，叮咚買菜開發預制菜一直圍繞好吃、健康和創新三個原則。

在好吃上，叮咚買菜的用戶多為愛做菜，高淨值，且有孩子的家庭用戶，要想提升這些用戶的的消費體驗，那麼就不能只做爆款，必須靠不同使用場景的SKU數量來豐富消費者選擇。

據悉，目前叮咚買菜預制菜品類針對不同的食用場景推出了定位家常小菜的「蔡長青」系列，針對火鍋食用場景的「叮咚大滿冠」系列，針對愛運動健康飲食的「叮咚好食光」脂輕食系列和針對不容易烹煮的大菜和地區名菜的「叮咚王牌菜」系列。在SKU豐富度上，目前叮咚買菜做到了全國實時動態保持1000-1200個SKU，單城市維持400-500個SKU的水準。

在品質和健康上，叮咚買菜也有更多要求。以叮咚和老誠一鍋合作的一款羊蠍子火鍋為例，最初誠一鍋送來的樣品為高溫殺菌後的常溫品，叮咚堅持做成做冷藏、新鮮短保品。在肉質上要求羊蠍子的分量保持要和門店一致，即羊蠍子的厚度要達到5公分，帶肉率達到30%。同時為了保證消費者吃完羊蠍子的肉以後還能涮菜，就要求品牌方多加了500毫升的羊蠍子原湯。

在創新上，叮咚預制菜部門認為這是他們團隊的核心競爭力，代表著他們對消費者和食材的理解。以去年4月推出的小龍蝦自有品牌「拳擊蝦」為例，相比市面上常見的速凍品，叮咚買菜研發了冷吃、冷鮮、冷凍、熱吃等更多做法，在口味上也推出了麻辣、十三香、蒜蓉、荔枝味、山楂味、白蘭地味等多種口味。

當然，更好的品質和要求，意味著更高的成本和價格。比如去年初當大部分對於小龍蝦預制菜的定價都在19.9-29.9之間，叮咚買菜的的拳擊蝦的定價為49.9元。叮咚買菜敢這樣做的原因就是基於平臺預制菜用戶對質量的看重，對價格的相對不敏感。

最終，「拳擊蝦」，僅上線2個多月的時間，就實現了8000多萬的GMV 。而上述的羊蠍子火鍋工藝和原料改良後的冷藏版售價99元，銷量要遠超普通版79元的商品。銷量最高時，99元高品質羊蠍子火鍋單品一天可賣60到80萬銷售額。

值得注意的是，雖然叮咚買菜預制菜的開發一直圍繞好吃、健康和創新三原則，但是這畢竟是生意，是商品就有失敗的概率。因此，我們更應該關註的是在這個邏輯下開發的產品的成功率和賺錢的能力，否則都是空談。

歐厚喜表示，目前叮咚預制菜開發的商品成功概率接近90%。對於一款新的預制菜產品是否成功，他們主要看四個指標。

第一，銷量，銷量是一個商品好壞最直觀的體現，再好的商品沒有銷售都是白搭；

第二，毛利率，一個好商品應該有合理的利潤空間，一直做賠本買賣，無法長期可持續的發展；

第三，用戶體驗，也就是用戶的好、中、差評的比例；

第四，商品生命周期管理。

事實上，這四個指標中前兩個直接關係到叮咚買菜做預制菜的業績表現，後兩個則是為了持續性發展。

其中，在生鮮電商競爭激烈的當下，預制菜是叮咚可以與其他平臺打差異化的品類，而且預制菜也一直是叮咚的高毛利和高訂單品類，去年4月上市的「拳擊蝦」，券前毛利率為33.8%，高於叮咚買菜整體券前毛利率，而且拳擊蝦」訂單的客單價比平均訂單高73.9%。

另外，用戶體驗將決定用戶黏性，這是叮咚買菜接下來重點發力的方向。商品生命周期管理則非常考驗開發人員的基本功。比如一些時令性的商品，如果訂貨和庫存管理做得不好，這個商品有可能前期銷量很好，但後期就會前功盡棄。

03

如何保障做好預制菜

在知道誰在買和開發預制菜的邏輯後，更應該思考的是如何保證供應鏈的穩定，更高的運營效率和更好的銷售渠道。

對此，徐志堅告訴壹覽商業，「第一，叮咚買菜的基礎是生鮮電商平臺，相對來說對用戶的洞察和需求了解更清楚。第二，有自己專屬的銷售渠道，我們有1300多家前置倉，本身也是多溫層的，也可以滿足各溫層商品及時的配送、冷鏈，這都比較完善。第三，叮咚買菜的供應鏈是垂直型的，是往上遊深入來開展的，做預制菜的供應鏈也是一部分自己生產加工，有一部分是通過OEM。」

事實也是如此，作為一個頭部生鮮電商在做預制菜的時候，對用戶的洞察、冷鏈和供應鏈的把控上擁有先機。但是叮咚買菜畢竟大盤還在普通生鮮，隻運營了一年多的預制菜還是個新事物。如何集中資源發力預制菜和提高銷售能力為叮咚買菜尋找新的增長曲線，對於叮咚買菜來說還是個新話題。

徐志堅表示，接下來叮咚買菜將會有兩個動作：第一，為了聚集公司重要的資源，形成上下遊一體化進行運作，接下來叮咚買菜將會成立預制菜事業部，從而提升整體的運營效率；第二，在銷售上除了叮咚買菜的自有渠道以外，還會做線上其他渠道，甚至是線下渠道。

在壹覽商業看來，預制菜事業部運營是業務發展到一定程度後的應有之義，而開拓叮咚買菜之外的銷售渠道則更加值得關註。這就意味著，叮咚在預制菜領域將轉變平臺角色，成為一個供應商直接與主做預制菜品類的代工廠、餐飲企業展開競爭。

這個決策的邏輯或許是基於叮咚買菜目前前置倉模式巨大履約成本壓力的考慮，畢竟與C端用戶相比，B端成本更低效率更高。

一個擺在眼前的是事實是，預制菜在中國潛力巨大。數據顯示，2020年，日本預制菜市場規模已達到238.5億美元，滲透率60%以上，這一數字在中國，僅有8%。僅就B端來說，中國2020年預制菜在B端的銷售額僅為251.04億元，滲透率僅為1.54%，而這一數字在日本為9.3%。

顯然，在預制菜領域無論是C端還是B端，對叮咚買菜來說都是一個機會。雖然目前還在摸索前行，但只要走通了，就可以為現在的叮咚尋找到一個新的方向，甚至不啻於再造一個叮咚買菜。