冬奧會，2022年第一場流量盛宴

犀牛娛樂原創

文｜胖部 編輯｜夏添

北京冬奧會進入倒計時。

大眾對冬奧的熱情早早開始醞釀。微博熱搜大到#冬奧會2022#、#北京冬奧倒計時30天#，小到防疫準備甚至#冬奧會運動員菜品裡不能有胡椒#，相幹話題從倒計時百日至今成為社交平臺爆款常客。

這讓人想起去年東京奧運會「全民觀賽」的熱潮。如果說彼時的熱度超出了預料，那麼時隔半年後，相幹行業對冬奧會的準備或許會整體提升一個級別。

幾乎可以確定的是，這將是2022年第一場流量盛宴。其中對於視訊平臺而言，如何陪大眾好好看冬奧，將這波流量紅利好好留在平臺，是行業的共同課題，相幹布局甚至可追溯到倒計時百日。

這會是新一輪「全民觀賽」嗎？

奧運：新流量密碼

在2021年東京奧運會之前，沒有人想到其在國內的熱度會如此驚人。

在奧運期間，全網熱搜至少有一半被奧運相幹話題占據。年輕一代成為互聯網脈絡下的主流人群，觀看奧運的序言、大眾關註的話題點甚至觀眾心態，都與以往的奧運會有很大差別，帶動了流量和商業變現價值。

奧運明星們也沒有在歸國後失去關註熱度。一方面，各類品牌方在拿出真金白銀邀請運動員代言，蘇炳添奧運會後連簽四個代言，九月全運會期間體育明星代言新增超過40個；另一方面，這些體育明星也成為文娛內容常客，《脫口秀跨年2021》就邀請了蘇炳添和楊倩到場。

冬奧會能再現這種盛況嗎？

以往冬奧會的關註度是不如夏季奧運會的。一是因為各國自然環境不同，不是所有國家都有冰雪運動的條件；二是冬奧會只有5個大項目，而不受環境影響的夏奧會有26個大項目；三是項目普及性，冰上運動各方面要求也更高。

但隨著冰雪運動在國內的推廣，大眾認知已經不斷提升，也提升了冬奧會熱度。根據國家體育總局發布的數據，2015年全國滑雪場數量是568家，2019年達到770家，預計2022年將達到1000家以上；2019—2020年，我國大約有1.5億人參加過冰雪運動。

而從市場環境來看，正月初四開始的冬奧會與春節後半程重疊，也是家庭場景下對內容需求較高的階段，冬奧會無疑提供了一種跨年齡圈層的內容選擇，有望在開始階段獲得不錯的傳播效果。

更關鍵的利好是北京舉辦的地區優勢。

不但北京成為唯一的「雙奧之城」會成為國民情緒的強心劑，帶動大眾更多層面的觀賽動力；從排播層面看，東亞舉辦的冬奧會在時間上更方便觀看，這也是此前東京奧運會熱度的主要形成原因。

押註冬奧健兒的商業化操作去年已經開始。據統計，谷愛凌在2021年的代言數量達到23個，其中不乏LV、Tiffany&Co.、IWC萬國表等高價值品牌。

從這些角度看，冬奧打造流量盛宴有著很高的可能性。可以預期的是，隨著進入新年，整體熱度會出現快速升溫。

版權方或成大贏家

做好流量承接準備

1月25日，央視發布「關於第24屆冬季奧林匹克運動會版權保護的聲明」，總臺擁有北京2022年冬奧會在中國大陸獨家全媒體權利及分授權權利。

版權歸屬方面，電視端有播放權的除了央視，還有北京冬奧紀實頻道、上海五星體育頻道、廣東體育頻道；網路端，中國移動咪咕獲得直播和點播內容權益，騰訊和快手分別達成賽事轉播視訊戰略合作。

1月12日，央視國際網路有限公司訴北京微播視界科技有限公司、上海二三四五網路科技有限公司著作權侵權案達成部分調解。微播視界就是抖音的開發運營方，被訴上線大量2020東京奧運會賽事節目的動圖及短視訊。

這傳遞的一個明確信號是，今年冬奧會期間除了版權方外，其他第三方平臺上很難出現直接的賽事內容。

已經獲得版權的各平臺，大概率將成為這輪流量盛宴的大贏家，目前也做好了承接流量的準備。

• 央視

央視作為冬奧會主要持權轉播方的優勢無需多說。值得關註的是，央視正借冬奧完善渠道搭建和技術革新。

去年10月25日央視奧林匹克頻道（CCTV-16）及數字平臺開播上線，成為今年觀看冬奧的主要平臺，此前已經上線了《藝術裡的奧林匹克》《帶你一起看冬奧》等專題節目。

同時，總臺在1月24日剛剛啟動8K超高清頻道，將以8K技術制作開閉幕式、自由式滑雪及單板滑雪大跳臺、速度滑冰等項目公用信號，並實現歷史首次奧運會賽事全程4K制播，成為總臺推進超高清視訊發展的重要節點。

而央視訊作為總臺的主要新媒體平臺，在冬奧期間將提供分屏觀賽的多視角選擇，並搭配賽事訊息整體打造專題活動。1月19日，央視訊還上線了「數字雪花」互動項目，為用戶參與冬奧打造定制的數字身份。

• 咪咕

作為擁有賽事直播版權的網路平臺，咪咕的優勢比較明顯。從歐洲杯到奧運會，咪咕憑借強解說陣容獲得了不少用戶關註。

1月20日，中國移動咪咕冬奧嘉賓天團主題大片首發上線，強化了這種印象輸出，韓庚、楊揚、郎朗、王濛、黃健翔、韓喬生等集體亮相；谷愛凌作為「中國移動5G冰雪推廣大使」，以數字形象Meet GU加盟了嘉賓天團。

除了解說陣容，咪咕還搭建起更多元內容。《家有兒女》原班人馬打造的情景喜劇《冬奧一家人》在咪咕視訊網路獨播；1月17日起，咪咕還與沙盤創意平臺《迷你世界》合作推出冰雪派對活動和沙盒創意建築大賽。

• 騰訊

騰訊和快手作為視訊戰略合作方，流量價值同樣巨大。對於騰訊，冬奧會是又一次充分激活旗下流量資源、打通受眾強需求的機會。

倒計時百日，騰訊發布了全新slogan「雪舞心聚 網未來」，聯動旗下八款產品以及遊戲IP、娛樂內容，打通互聯網冬奧需求和體驗。

在東京奧運會，騰訊實現了8.5億用戶覆蓋和260億視訊播放。其優勢一方面在於豐富的轉播經驗，去年把兩輛4K轉播車開去東京，表現出在互聯網平臺中的差異化優勢；另一方面是內容制作優勢，東京奧運會期間推出了超過40檔原創奧運節目。

冬奧期間，騰訊視訊除了全場次轉播，還將提供40多檔奧運節目，並配合30多種趣味互動，比如騰訊體育的「四重福利 紅包齊飛」和騰訊視訊的「喝彩！為冰雪英雄夢」遊戲、答題活動等。

• 快手

《2021快手體育數據報告》顯示，快手平臺奧運相幹作品及話題總播放量730億次，端內總互動人次達60.6億；奧運期間，快手電商體育用品GMV同比增長615.3%。

這種內容影響和商業轉化能力，帶動了快手對冬奧的熱情。1月4日，快手的「冬奧百人大咖團」正式成團，涵蓋明星、專業媒體機構、運動員、快手達人、冬奧義工等不同領域的創作者，將在冬奧會期間形成全景視角的內容矩陣。

而在商業化方面，冬奧會與去年快手提出的「新市井商業」發生聯動，近期快手磁力引擎發布了《北京冬奧會招商全景圖》，通過全周期的直播和全天候冬奧資訊服務，以及各類衍生內容預設營銷點位。

劇、綜開道

冰雪主題的視訊熱度衍生

在版權保護進一步升級的環境下，其他視訊平臺如何獲取流量？破局之路有二，一是發力冰雪主題的劇、綜、紀錄片、文化類節目等內容搞「注意力經濟」，二是聚集相幹人士打開流量價值。

先說說相幹內容的發力。

主要特點一是時間前置，從去年冬天開始，相幹內容已經在各視訊平臺上線，而不僅是在賽事期間推出衍生節目；二是相較於以往平臺以綜藝、紀錄片和訪談節目，今年以冰雪題材的內容包括了大量劇集內容，這表明視訊行業的布局早早開始。

這背後是冰雪運動在國內熱度不斷提升，在冬奧節點上形成了相幹題材的整體爆發。去年底騰訊視訊獨播的《陪你逐風飛翔》取得不錯的成就；《超越》剛剛在央視一套、愛奇藝、騰訊視訊和優酷收官，取得了豆瓣8.2分的不錯口碑。

此外，劇集方面《冰雪之名》將在2月5日同步上線四大衛視和優愛騰，芒果TV於1月30日上線《冰球少年》；綜藝方面如優酷的《飄雪的日子來看你》、愛奇藝的《超有趣滑雪大賽》、騰訊視訊的《熱雪浪》和芒果TV的《跟著冠軍去滑雪》等十餘部紮堆上新。

紀錄片和衍生節目在各平臺的冬奧頻道也有大量儲備。但應該看到，體育類內容制作難、偏小眾的問題客觀存在，頭部項目相對偏少，大部分內容的回饋平平，但對於平臺在冬奧期間聚攏流量、增加在線時長還是有正面價值。

再說說「人」的價值。抖音聚合冬奧健兒和短視訊達人，是這方面比較具有代表性的平臺。和冬奧期間一樣，將通過運動員們訓練生活的短視訊和直播吸引用戶，這一策略在東京奧運會期間已經有不錯的效果，摘金後上線直播的楊倩目前抖音漲粉已破千萬。

倒計時百日時，抖音宣布谷愛凌、武大靖、大楊揚、王濛等冠軍天團入駐。此外作為頭部短視訊平臺，抖音對於冬奧推廣也有天然的流量價值，冬奧組委也在抖音發起了「全民冰雪季活動」。

基於結合平臺特點的不同思路，傳統媒體和長短視訊平臺分別押註不同內容取向，試圖在這場流量盛宴裡分一杯羹。

接下來的一個月，各家的籌備將進入一個收獲期，也將為觀眾在冬奧會期間帶來更加豐富多元的內容體驗。體育內容煥活的當下，這樣的賽事盛況或許會成為一種常態。