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文丨互聯網那些事（ID：hlw0823），作者丨蜜桃君，編輯丨史玉龍
文丨互聯網那些事（ID：hlw0823），作者丨蜜桃君，編輯丨史玉龍
馬上就過年了，互聯網平臺的紅包大戰進入到最後的沖刺階段。
「給我一張敬業福」、「你有視訊彩鈴嗎？我要打電話領紅包」、「你有幾張虎福卡」成為最近大家的社交黑話。
互聯網時代，過年的年味兒都帶著「數字味」，去各大平臺薅羊毛、搶紅包已經成為了春節的重要IP。
朋友圈眼花繚亂的「紅包封面」早就刷屏，微博上#互聯網公司春節紅包哪家強# 話題霸榜熱搜，支付寶、視訊彩鈴、抖音、快手集體開啟全民撒錢，我們又進入了全民掃掃掃的熟悉節奏。
今年在大家已經逐漸麻木的傳統玩法之外，我們還看到了「視訊彩鈴8#紅包雨」這樣的新玩法，同時冬奧會周期疊加春節假期，過年的儀式感也有了新內容。
那麼，2022紅包大戰哪家強？短視訊平臺紅包的營銷還有新意嗎？春節遇上冬奧，過年的儀式感有哪些新變化？
本文一一解答。
01、互聯網紅包大戰哪家強？
春節是互聯網平臺巨大的流量入口，巨頭們紛紛撒錢花式紅包投入，以期換來平臺流量激增。到現在，各家平臺的紅包總價值已經超80億。
看起來一派繁榮，但其實開獎後很多人也分不到多少錢，比如去年集五福，一頓操作猛如虎，結果到手只有一塊五。
今年紅包總價值不減反增，但明顯大多數平臺營銷形式千篇一律。巨頭們想在春節流量大戰中勝出，創新玩法比紅包應該更有效。
最早開戰的快手，金額22億，互動玩法，闖關、跳一跳、集卡……想拿紅包不光拼運氣還要拼遊戲技術。
集齊5張好運卡瓜分1億，5張好運卡合成一張虎福卡，5張虎福卡才能繼續抽大獎，套路還是一樣的。
很多微博網友反映玩完遊戲可提現金額遠低於紅包顯示金額，這阻礙了更多的用戶養成來快手玩遊戲、分紅包的使用習慣。
抖音總金額20億，「集年味分7億」「放煙花分3億」，集齊五張年味分3億，集齊全部年味卡分總獎池……
和快手一樣也是兩重集卡，各種分享、互動增加抽卡次數，相機小遊戲、AR中國年、俏皮拜年等玩法和往年比基本一樣。除集年味卡活動，還有「紅包雨」、「攢金幣分1億」、「搶現金分1億」等活動。
這個活動除了抖音，還有包括西瓜視訊、抖音火山版極速版、今日頭條、番茄小說等在內的8個平臺的總金額。
當春節大假遇上冰雪盛事，短視訊平臺的紅包玩法也加碼升級。
中國移動「視訊彩鈴」今年新加入短視訊紅包雨大戰，成為今年的亮點。
主題就是「視訊彩鈴紅包雨，助力3億人上冰雪」，和其他平臺龐雜的規則、眼花繚亂的營銷套路不同，中國移動的視訊彩鈴紅包簡單粗暴。
只要用戶撥打電話時觀看到定制冰雪視訊彩鈴，按下「8#」就能參與「抽盲盒贏紅包」。
每天有5次抽獎機會，最高2022元紅包、視訊會員、視訊彩鈴會員包、音樂白金會員、手機大獎……還能收獲為中國冰雪助威的專屬「冰雪榮譽證書」。
活動時間從1.26日到2.20日長達26天，每天5次循環抽，以一家5口為例，就是有650次抽獎機會，這個頻次相信大家都能有滿意的收獲。
也不需要費心費力計算，不需要每天花時間去抽卡分享做任務，過年期間大家打電話拜年就順手完成。
支付寶的「集五福」活動源於其2016年春節誕生的一款小遊戲。進入第7個年頭，今年分5億活動規則相對簡單。
與去年一樣，用戶依然可以通過AR掃福、寫福字等門路獲得福卡。不同的是，今年支付寶還上線搖一搖、看視訊等新集福卡方式。
但出來的有可能是品牌廣告，搖10個廣告品牌有時候出來一張福卡，可能還是重復的。敬業福依然是「限量版」，決定了誰可以瓜分5億，沒有敬業福就是白忙一場。
今年的紅包大戰有些即將進入尾聲，有些還在持續發酵。
相信在過年期間，加上冰雪運動的長周期，過年電話拜年的增多，視訊彩鈴紅包雨這樣的新形式還會繼續升溫。
02、互聯網紅包：年俗的營銷
互聯網平臺的紅包大戰如火如荼，尤其是在今年「就地過年」「宅在家過年」成為新選擇，對用戶來說「搶紅包」就是感受年味的傳統項目。
雖然很多人抱怨規則繁多，越來越沒意思，但還是會「口嫌體直」，不搶白不搶。
春節是互聯網企業最重要的營銷節點，是開年的第一戰。互聯網巨頭們拿出幾十億的真金白銀，他們想要的是知名度和流量。
2014年，微信靠著春晚發紅包的奇招，成功激活超800萬用戶使用微信支付，2015年微信再和春晚「搖一搖」紅包促大量用戶綁定信用卡，自此微信支付局面徹底打開。
被奇襲的支付寶不甘示弱，2016年春節推出集五福平分2.15億紅包的狠招，開啟了互聯網平臺的春節紅包的傳統。
隨後2019年百度入局發了9億，2020年快手發了10億，2021年抖音發了12億。
短視訊平臺、電商平臺們紛紛看中春節巨額流量，利用紅包大戰搶奪用戶注意力。
這兩年，無論是支付平臺，還是短視訊平臺，大家的發展各有困局，在春節那麼大流量的營銷節點上，劇場效應加持，一個平臺做了，其他平臺就不得不做。
但大家對平臺千篇一律、龐雜繁瑣的紅包玩法吐槽聲越來越多，也越來越失掉了掃敬業福的耐心，用戶對春節紅包玩法疲態盡顯。
這個時候「視訊彩鈴紅包雨」的出現，創新玩法帶來了新的活力。
和其他家爭奪用戶流量、吸引注意力不同，中國移動視訊彩鈴並沒有什麼套路，而是在中國移動龐大的用戶體量之上，用視訊彩鈴作為切入點，把用戶和冰雪、新春連接起來。
更重要的是，相對於其他平臺的龐雜，視訊彩鈴簡單的令人意外，打電話過程中「8#」就可以完成，沒有集卡抽卡，沒有分享助力，也沒有看廣告。
很顯然，從用戶體驗來看，視訊彩鈴相對是比較好的。
平臺們紅包大戰實際上是「注意力經濟」的一種典型表現，只有撒出足夠吸引人的紅包，才能在最大限度吸引用戶或消費者的注意力。
短時間內的快速拉新是一回事，能否將巨大的流量真正轉化和留存就是另外一回事。
2021年春節七天國內移動互聯網流量消費了197.5萬TB，在2020年春節超兩倍增長基礎上翻倍，同比增長130%，2022也只會增不會減。
互聯網平臺間的紅包大戰，其實是商業競爭的升級。 與其押寶紅包營銷，各平臺春節期間在泛賀歲內容方面有沒有吸引人更加關鍵。
今年恰逢冬奧冰雪盛事，冰雪主題的內容無疑是短視訊平臺的制勝利器。
我們現在看到，「視訊彩鈴冰雪專區」已經在咪咕音樂APP上線，移動互聯網的優勢更加明顯，在比賽期間，用戶可以可以通過中國移動視訊彩鈴隨時隨地觀看精彩賽事。
另外，過年的年俗不僅是紅包，還有中國人特有的人情味。
傳統經濟學認為，沒有溫度，不講情感，不靠朋友，效率最高；但有互聯網以來，尤其是網紅經濟興起後，做生意沒有溫度，不講情感，不靠朋友，變得很LOW。
後疫情時代的傳統意義上的年味兒越來越淡，被移動互聯網深刻影響的一代，開始在線上尋找過年的儀式感。
《中國新年俗發展趨勢報告》中顯示，集五福、雲拜年、搶紅包、全家遊被票選為21世紀「新四大年俗」。
紅包也好，五福也罷，無論是「紅包大戰」中的哪一種玩法，在傳統春節中的含義都是祝福。互聯網巨頭們開展的紅包大戰的載體形式，自始至終沒有脫出傳統意義上「新年」的范疇。
我們越來越意識到，隨著技術的進步，節日給親朋好友祝福，打電話這一傳統模式，遠遠比微信發表情包、紅包意義更大。
互聯網紅包大戰是一場毫無疑問的營銷狂歡，移動互聯網時代人們對傳統意義上春節概念的一種重構。
不斷創新的紅包模式，逐漸演化成一場由互聯網紅包牽頭的社交變革。
我們搶著紅包，打著祝福電話，看著冬奧會，這樣春節很有「年味兒」。
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