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作者 | Kant
互聯網巨頭對線下場景的爭奪，鏖戰正酣。
互聯網用戶與流量紅利逐漸消失，包括阿里、百度、騰訊等頭部互聯網企業，把賽場轉移到了線下，對線下各種螢幕展開激烈的「跑馬圈地」大戰。
繼阿里與騰訊的「線下零售戰」後，如今，電梯里的競爭已經打響，阿里、百度接連入局，甚至行業已經開始討論，騰訊還要多久會「入局」？
那麼，阿里與百度為何會掀起「電梯大戰」？「電梯場景」，對互聯網巨頭們究竟意味著什麼？這場大戰的背後，巨頭們究竟在謀劃什麼更大的藍圖？
阿里與百度，電梯間里的戰爭
這場電梯間里的戰爭，首先由阿里發起。2018年7月，阿里巴巴以150億元戰略入股上市公司分眾傳媒，成為其第二大股東。
阿里指出，戰略入股分眾傳媒後，將運用阿里新零售基礎設施能力和大數據能力，與分眾廣泛的線下觸達網路形成化學反應，為用戶和商家帶來全新體驗和獨特價值，做到線上線下互通的「廣告業的新零售」。
公開資料顯示，分眾傳媒是全球最大的城市生活圈媒體，覆蓋逾300個城市的2億城市中產。
看重電梯與樓宇廣告的不僅是阿里，2018年11月，百度公司正式宣布戰略投資新潮傳媒，新潮傳媒此輪融資共計21億元人民幣，由百度領投。百度加入戰局，讓電梯廣告領域的競爭出現了新的變量。
百度指出，與新潮傳媒建立戰略合作夥伴關係後，新潮傳媒社區線下智能終端將與百度線上數據做深度融合，同時新潮傳媒也正式成為百度聚屏的媒體聯盟夥伴新成員。
與2005年便登錄美國納斯達克的分眾傳媒相比，2007年成立的新潮傳媒是後來者。截至2018年11月，新潮傳媒已覆蓋全國100個城市，近70萬部電梯，2億社區人群。
今年1月，阿里再出一招，與分眾傳媒在上海召開「新零售、新行銷、新連接」聯合發布會，共同宣布推進「U眾計劃」，攜手引領線上線下全鏈路、品效協同的新行銷模式。
阿里方面表示，全域行銷正全力打造全域媒體數字化生態，分眾傳媒是站外線下最核心的平台，U眾計劃既是分眾在阿里賦能之下加速數字化的經驗積累，也是阿里巴巴和分眾以產品化形態及戰略賦能品牌行銷的新開始。
互聯網巨頭為什麼掀起「電梯大戰」？
阿里和百度，都加入了電梯空間媒體的爭奪，引發全行業的廣泛關注，為什麼巨頭們會在這個節點，在小小的電梯間展開「火拼」。
1. 互聯網巨頭廣告業務遭遇瓶頸
眾所周知，國內移動設備增長率已呈逐月遞減趨勢，線上流量增速放緩。巨頭們分食線上流量，早已是「零和博弈」，廣告業務面臨巨大挑戰。
廣告是百度最核心的收入，搜尋市場早已非常成熟，再加上廣告監管趨嚴，營收的增長並不容易。百度信息流雖然在現階段，能夠拉動百度的廣告增速，但隨著各大巨頭的集體發力，增長瓶頸期也即將到來。
同樣，廣告也是阿里的核心營收，也已開始出現松動。由於移動端進行了較大幅度的內容化改造，三季度財報顯示，阿里市場服務增速降到25%，而在去年同期該數字為58%，遠低於天貓30%的GMV增速。身為阿里現金奶牛的廣告營收部分，遇到新的轉折點，阿里的貨幣化率遭遇到比較明顯瓶頸。
2. 電梯廣告市場本身具備極大潛力
相較線上廣告市場的「瓶頸」，電梯場景正爆發出極大潛力。中泰證券研報顯示，2018樓宇廣告前三季度持續高速增長，電梯媒體、電梯海報廣告花費同比大幅增長24.8%、25.5%，較2017年同期增速分別大幅提升5.0、10.0個百分點。
隨著互聯網廣告成本的不斷上升，線下樓宇廣告成本優勢開始顯現，這使得廣告主在樓宇廣告的投放量不斷增加。
在受眾的精度上，樓宇媒體已成城市主流人士的主要媒體入口之一，中產用戶是大多數廣告主都在爭搶的高價值用戶。
此外，電梯廣告具有獨特的「強制性」屬性，用戶往往會在電梯間，選擇主動看廣告。根據尼爾森的《中國廣告關注度研究》顯示，電梯廣告以及影院映前廣告，是消費者主動關注度最高的廣告。
3. 線上+線下，能夠產生顯著的協同效應
在「U眾計劃」發布會上，阿里與分眾分享了戰略合作後的數據成果，協同效應顯著，協助品牌精準投放，屏與端流量互動，助力品牌在數字時代提升銷售轉化率。
在2018雙11的首次運用中，阿里公布的數據顯示：本次投放通過分眾觸達了27%的線上未觸達人群，同時，看過分眾廣告的品牌商在天貓站內的銷售轉化率大幅提升，線上線下站內站外全域打通，組合成效凸顯。
4. 技術走向成熟，重塑線下廣告新業態，創造增量，提升效率
從行業層面看，互聯網巨頭們也有重塑線下廣告業的「野心」，打破傳統戶外的數據「黑匣子」，推動整個行業的效能升級。
隨著「大數據+人工智能技術」的成熟，巨頭們開始落地實踐，重塑線下廣告新業態。以百度與新潮傳媒的合作為例，雙方會合作打造廣告智能投放平台。此平台通過經營標籤篩選與競價交易的自動傳輸能力，做到廣告效果的隨時追溯。在電梯電視廣告徹底做到數字化轉型後，每一部電梯媒體的投資成本也會降低。
據悉，被阿里巴巴賦能的數字化分眾，也已經做到了網路可推送、實時可監測、洞察可回流、效果可評估。
電梯爭奪戰背後，蘊含著BAT統戰廣告市場的更大野心
電梯大戰，在台面上的主角是分眾傳媒和新潮傳媒，但背後卻是阿里巴巴和百度兩個互聯網巨頭間搶奪線下流量紅利的角鬥。再往下深挖，其實是BAT三大巨頭對統戰中國廣告市場的野心。
不止是電梯的點位資源，更是打通所有數字化螢幕。
不止是螢幕資源競賽，更是物聯網時代的數據與技術之爭。
BAT競賽「全媒體、全鏈路、全生態」行銷。
來源 | 媒介360，ID：imedia360