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在手機行業漸趨平靜的 2018 年末， vivo NEX 雙屏版的發布無疑是丟出了一枚重磅炸彈。 vivo NEX 雙屏，零界全面屏設計，使其成為了一款突破性十足的旗艦手機，一經公布便受到廣泛關注，同時上市行銷也面臨著來自新行銷環境的挑戰。
基於對人群分布以及行銷環境的洞察， vivo 在新一代 NEX 發布之際，選擇了知乎作為其行銷合作夥伴。在 12 月 11 日發布新機後， vivo 知乎機構號於 12 日在知乎平台發起品牌提問「是否有趣的人都不止一面？」，一時掀起熱議，吸引了薑思達、周軼君、張佳瑋及陳章魚等一眾名人及知乎優秀用戶參與回答。隨後 vivo 在成都、上海兩地相繼開展「 NEX 非凡博物館」活動，獨具特色的落地場景主題，讓「 NEX 非凡博物館」成為當地熱門的「網紅打卡地」，「 NEX 非凡博物館」的品牌 IP 得以迅速擴散。
可以說，在競爭激烈的 2018 手機江湖落幕之際， vivo 的一系列行銷組合拳突破了過往傳統手機發布的常規行銷手段，也為即將結束的 2018 年畫上一個圓滿的句號，而案例背後的價值也值得我們進一步剖析。
手戴知識內容平台「拳套」， vivo 行銷組合拳「力道十足」
據賽諾數據顯示， vivo NEX 系列主打高端市場，面向高學歷年輕、都市先鋒用戶。而在消費升級時代，年輕用戶也已從價格敏感演變為價值敏感，如何引發消費者的價值共鳴與認同成了行銷新挑戰。
vivo 為什麼選擇知乎共建品牌IP ？首先， vivo NEX 主打的高學歷年輕、都市先鋒用戶，這與知乎高價值用戶的特點相契合；其次， vivo NEX 基於行銷洞察，希望以價值認同獲取消費者青睞，而知乎通過跨領域，多元化的內容，可以讓消費者和品牌的觀點形成互通的管道幫助傳遞。
所以 vivo 選擇知乎的「品牌提問」作為「第一拳」，用於拉近 vivo 與用戶之間的溝通距離。回看 2018 是充滿了「喪文化」的一年，「人間不值得」已經成為了許多人的口頭禪，「正能量」話題顯得尤為缺乏。基於此， vivo 洞察到用戶的情感痛點，發起「是否有趣的人都不止一面？」的品牌提問。問題一經發布便收獲了近 400 個 UGC 優質回答內容。這其中更是包括了薑思達，駐加沙國際戰地記者兼作家周軼君，知名作家兼狂熱球迷張佳瑋，知名作家兼教育者陳章魚等名人及知乎優秀用戶的回答。值得一提的是，薑思達作為一名優秀的內容生產者，推出《透明人》、《陷入薑局》等優質視頻內容，一直備受關注，在 vivo 品牌提問下一句「如果人都是很多面的，那有趣的人，應該至少有一面，是反套路的。」引發知乎用戶的廣泛共鳴，吸引了大量好評點讚。薑思達等名人自帶流量屬性，也無疑反哺了話題本身熱度的上漲，使 vivo 品牌提問成為知乎 12 月的熱榜話題之一。
知乎上高價值的 UGC 內容，也成為線下 vivo 「 NEX 非凡博物館」最好的素材。本次「 NEX 非凡博物館」主張用戶去「發現自己的另一面」。通過本我、視界、多維三大展區，引領參觀者親身感知多維之美。在展廳內的「藝想天開牆」上，便整理羅列了品牌提問中那些極具共鳴性的用戶金句，一旁二維碼的設置則進一步為線上話題的導流提供了線下入口。
在「 NEX 非凡博物館」現場，作為知名作家，同時也是知乎文學話題優秀回答者的馬伯庸，做了一場別開生面的知乎 Live 現場分享，以「科技的發展，推動了想像世界的運轉」為主題，分享了他關於文學與科技之間關係的見解，為我們揭示了如何尋找未來另一面的方法。馬伯庸在現場以 vivo NEX 雙屏版為例，設想雙面屏所能帶來的生活解決方案，例如可以通過正反兩個螢幕，讓別人幫自己拍照，而自己則可以通過螢幕進行指揮；也可以用雙屏進行多任務處理，馬伯庸打趣道「總算能在孩子面前借工作之名玩手機了。」
行銷 3.0 時代打造 IP ：內容生產力是關鍵
事實上，早在今年 7 月份， vivo 便聯手知乎於上海靜安嘉里舉辦了「 NEX 非凡博物館 1.0 」，以「城市動物」為主題，展出城市青年內心潛藏的野生動物知識，幫助城市青年更好認知自我，也讓用戶在由淺而深地了解自我的過程中，增加他們對 vivo 產品的認知，形成品牌情感連接。
在本次合作中， vivo 首先在知乎發起洞察人性的品牌提問，特邀名人和知乎優秀回答者回答，讓原本硬核的產品話題變成有溫度、也更容易引發用戶的情感共鳴的內容，成功帶動線上話題的發酵。在線下品牌 IP 活動中又巧妙應用在知乎征集的UGC內容和知乎 Live 現場直播分享，用「知識」賦能了品牌內涵，提升了傳播影響力。
就 IP 打造的經驗來說，知乎從 2017 年至今的自制 IP 「不知道診所」的全國巡展；到雙十一期間，聯手京東共同打造的「新知妙想 +」，都是知乎在 IP 打造孵化上所展現的實力。憑借著這些硬實力，知乎作為 vivo 的神隊友，也讓「 NEX 非凡博物館」的快速竄紅變得水到渠成了。
著名財經作家吳曉波說過：「前工業時代產品與生產者緊密相聯，如今商業世界似出現這一品牌返祖現象——當人格開始產生價值，產品自身的成本與其售價便開始脫鉤。」隨著生活水平的日益提高，消費人群對商品的價值要求越來越高。品牌需要打造出符合用戶群體與精神認同的內容，才能真正的做好品牌 IP 的行銷傳播。
當以用科技突破傳統法則的全新 vivo NEX 雙屏版，遇上用知識打破行銷界限的知乎，我們看到的是一場成功的將科技、藝術、知識聯合的內容行銷與 IP 打造案例。也不免讓人期待在 2019 年， vivo 與知乎能為我們帶來更多的驚喜。