春晚「dou」一下，抖音躺贏？

隨著春晚腳步的臨近，全球華人共同期盼的中央電視台《2019年春節聯歡晚會》將掀開面紗。而為央視春晚預熱的抖音春晚早早已經拉開帷幕，上演了各類新奇有趣的話題挑戰和創意玩法，你都玩了嗎？

文/孫盼億歐智庫分析師

每年的春節期間，是辭舊迎新之際，是家庭團圓之期，也是全球華人無數歲月以來最重大的節日。而春晚是這一佳節的直接呈現者，其作為中國最知名的電視晚會型欄目，連續多年受到海內外億萬觀眾的關注，因此春晚衍生出的集聚效應、傳播層級、交互習慣，都是一年之內絕無僅有的。

1月18日下午，央視春晚公布了以「幸福又一年」為主題的新媒體行動，抖音將成為2019年中央電視台《春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平台，同央視春晚在短視頻宣發及社交互動等領域展開全方位深度合作，調動廣大年輕群體，面向全球華人，以參與代替評論，用參與引導關注，助力春晚傳播。

此次抖音能夠成為央視春晚的獨家社交媒體傳播平台，不僅僅需要充足的資金支持，更需要平台過去一年有良好的市場表現。而抖音短視頻與春晚的合作，到底會擦出怎樣的火花呢？

抖音春晚四大玩法

與央視合力書寫「幸福又一年」

圍繞這次「幸福又一年」的主題，抖音通過「集音符，迎彩頭」等通關式贏福利活動，設置「我們都是追夢人」等話題挑戰、設計拜年舞蹈等創意玩法，上線「模仿秀」活動，並通過在TikTok（抖音海外版）平台上合拍、搶鏡等獨特玩法，聯結「小屏」用戶，帶來全民互動。

相信已經有不少人參與了抖音在1月28日-2月4日之間展開的「集音符，迎彩頭」等通關式贏福利活動。用戶使用」隨拍」功能參與春節期間、春晚直播的互動，可隨機獲得「美好生活音符」，集齊「哆來咪發唆拉西」七音符，即可在除夕當晚，領取抖音發放的五億元現金紅包。

抖音還設置各類話題挑戰、設計拜年舞蹈等創意玩法，結合AR、貼紙等人工智能技術，自主研發了一系列春節主題的貼紙、特效，比如「吃餃子」、「拉春聯」等等，為配合此特效，抖音還發起了「拜個抖音年」的話題活動，用戶在使用特效拍攝視頻時做出拜年的手勢就可以觸發特效，螢幕中會出現不同類型的春聯、金元寶、燈籠等春節元素，同時觸發春節背景音樂，為用戶營造濃厚的春節氛圍，幫助大家更好地記錄春節團圓時刻。

截至1月底，該話題的全部視頻播放量已經超過62億次，參與人數超過65萬。而1月31日上線的「我們都是追夢人」的話題活動讓明星、抖音優質視頻創作者、鐵路工人、消防人員、科研人員等各行各業依然堅守在崗位上的人用音樂承載夢想，用舞蹈展現夢想。

該話題活動上線5小時全部視頻播放量即破億，截至2月2日上午全部視頻播放量已經超過12.1億次，其相關手勢舞還吸引了TFboys、迪麗熱巴、朱一龍、吳磊、周冬雨、秦嵐、李易峰、江疏影、沙溢、胡可等眾多明星的參與。

同時，抖音在對央視春晚的直播中也會上線「模仿秀」活動，以全新的互動方式讓用戶身臨其境地感受春晚現場。此前，抖音也已經上線「2019春晚看我的」的模仿活動，從1月20日上線到1月29日，該模仿活動的全部視頻播放量已經超過了47.5億次。另外，伴隨著春運，抖音還推出了「春運看我瞬移回家」玩法，同期該視玩法的全部視頻播放量也已經達到了36億次。

在海外，TikTok（抖音海外版）平台也將通過合拍、搶鏡等獨特玩法，為海外華人華僑營造熱烈的春節氛圍。TikTok此次將借助春晚的平台積累眾多海外用戶，一方面可以推動春晚在海外新媒體平台的落地，方便全球觀眾參與春晚互動，另一方面也將提升抖音在國際舞台的影響力。

抖音版春晚充分調動了全球華人共同預熱春節氣氛，打破了觀眾單向收看春晚的隔屏距離感，激發全民參與春晚的熱情，做到春晚與觀眾之間的深度互動；也通過各行各業的快樂與凝聚，彰顯中國精神與中國力量，具象地表達喜氣洋洋、歡樂吉祥的新年氛圍。

抖音借力春晚

可謂「一舉三得」

1、抖音此次與春晚合作，首先看重了春晚這一優質內容品牌的傳播價值，以及能為其帶來的獨特效果。

春晚的傳播價值不但體現在受眾的廣泛程度，更體現在傳播效果的獨一無二，因為春晚自帶龐大的用戶流量，而且其權威性、公信力是網路宣傳乃至省級衛視廣告無法比擬的。

根據央視權威數據顯示，央視春晚的電視觀眾規模在2015年僅為6.9億人，而在2018年全網觀眾總規模已經高達11.3億人，並且越來越多的海外華人借助新媒體觀看央視春晚，這龐大的觀眾規模對於抖音來說，無疑是吸引用戶流量和提升品牌影響力的最佳方式。截止目前，抖音圍繞「幸福又一年」展開的相關話題活動的全部視頻播放量已經超過150億次，春晚期間，這一數字有望做到新高。

2、抖音選擇現階段與春晚合作，也是為了尋找增量市場，進一步做到流量下沉。

根據QuestMobile數據顯示，從2018年4月份，短視頻行業迎來政府監管風暴後，用戶整體增長態勢急劇放緩（如下圖）；2019年1月9日，中國網路視聽節目服務協會發布的《網路短視頻平台管理規範》100條和《網路短視頻內容審核標準細則》也將使短視頻行業迎來有關用戶增長問題的新挑戰。

而根據國家統計局最 新髮布的數據顯示，截止2018年年末，大陸的鄉村常住人口約5.64億人，0-15歲人口和60歲及以上人口總計約4.98億人，這些人群或許就是短視頻正在尋找的增量市場。

雖然抖音最初的用戶定位為一二線城市追求時尚的年輕用戶，但2018年春節期間，抖音一二線城市的用戶增速開始出現下滑趨勢，據秒針和海馬大數據聯合發布的《2018抖音研究報告》顯示，抖音一二線城市用戶占比也從2017年3-5月的57%下降到2018年3-5月的45%，反而三四線城市用戶占比從2017年3-5月的41%上升到2018年3-5月的54%，可以看出抖音用戶流量正在發生管道下沉。

春節期間，天南地北各個階層各種教育背景的人們回到家鄉，齊聚一堂，此時正是父母教孩子、子女教老人使用新興社交媒體的最好時間，通過年輕群體的傳播和教學作用將有助於抖音迅速做到新用戶的增加，在拓寬抖音用戶年齡層級的同時，也可以做到管道向三四線村鎮的下沉。

3、抖音借助春晚活動，可以充分向用戶呈現各類有趣好玩、充滿創意的優質內容，推動短視頻的內容更新和質量提升。

目前，抖音短視頻正處於從產品擴張期到成熟規範期的過渡階段。2018年，抖音雖然一路高歌猛進，從2018年1月份的3,000萬日活躍用戶數迅速增長到2019年1月份超過2.5億的日活躍用戶數，月活躍用戶數更是超過5億，但也沒能逃脫多次被主流媒體點名批評的命運，而批評的原因主要是抖音的視頻內容存在低俗、惡搞先烈、傳遞錯誤價值觀等問題；並且抖音短視頻的內容同質化嚴重，原創優質的內容也相對較少。

而春晚的台前幕後和眾多花絮都可以為抖音提供優質內容源，有助於抖音的原創內容做到更新。並且春晚的官方活動背書對於抖音抵制低俗、負能量內容具有很大作用，有利於抖音提升短視頻內容的整體質量。

春晚過後

抖音面臨的挑戰亦不容忽視

1、如何提升用戶留存率成為抖音春晚活動後的當務之急。

春節作為為數不多的小長假，很多用戶在春節期間都有更多的時間與精力放在娛樂上，甚至有的用戶經常刷抖音刷到後半夜，但是隨著春節小長假的結束，這些用戶們大多會重新回歸工作崗位，開始正常的工作節奏，春節期間高頻使用的軟件也會成為首選的卸載軟件。對比去年QuestMobile關於春節短視頻APP的統計數據（如下圖），可以看到2018春節期間，各大短視頻APP新安裝卸載率均有走高趨勢。

抖音作為娛樂性質的APP，自然也無法從這一趨勢中幸免，尤其在今年抖音、快手、微博均與春晚達成合作的情況下，抖音通過何種方式降低其APP新安裝卸載率也成為節後一大挑戰。並且隨著時代的發展和年輕用戶需求的變化，如何保持用戶的新鮮感並留住用戶是抖音等短視頻平台需要思考的問題。

2、抖音四腳並行的商業化探索全面開啟，但變現之路依舊艱難。

據業內人士評價「短視頻變現無外乎信息流廣告、直播、電商、MCN孵化」，抖音的商業化探索也主要沿著這一路徑四腳並行。早在2017年抖音就已經上線了直播功能，通過平台內部孵網紅、KOL，同時引導頭部補足內容，做到品牌度的曝光。

2018年，抖音開啟了信息流廣告、電商、MCN孵化的商業化探索。

3月22日，抖音全面開放廣告投放，分為開屏廣告和信息流廣告兩種形式，在信息流廣告方面，抖音啟動了定制站內挑戰的商業化合作模式；3月27日，抖音為多個百萬級以上的抖音號開放了關聯淘寶賣貨鏈接的權限，點擊抖音出現的購物車按鈕後，便出現商品推薦信息，該信息直接鏈接到了淘寶；9月3日，抖音上線廣告任務接單平台星圖，星圖平台為品牌和達人提供廣告促進服務，並且將從中收取分成或者附加費用，達人在星圖平台上可以進行接單、交易流程等操作，MCN公司可經由後台對所屬達人及其對應任務進行管理，客戶則可對帳號進行充值、創建任務並隨時查看任務進度等操作；12月11日，抖音正式開放了購物車功能，申請標準為發布視頻大於10個，粉絲數達到8000或以上的實名認證帳號；雙十二後，抖音又將申請標準降低到不少於3000的粉絲數。

抖音的商業化變現之路看似已經全面開啟，但是回歸抖音的用戶現狀，根據秒針和海馬大數據聯合發布的《2018抖音研究報告》顯示，抖音上粉絲數超過1萬的頭部用戶僅為4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達97.7%；同時，播放量超過50萬的頭部視頻占比僅為2.7%，卻攫取了平台80%以上用戶關注和參與，可見抖音的流量出現了嚴重的頭尾部分野。

尤其對於抖音這種依賴內容推薦引擎的平台，未來可能會陷入頭部效應到頂，長尾流量無法顧及的局面，這將導致其信息流廣告的轉化率較低，商業化效果較差。

從抖音短視頻特性來看，其短暫的15秒短視頻無法使一般用戶與內容創作者建立強交互關係，現階段抖音的交互更多是「單向關注」，也就是說1%的人在生產內容，而99%的是吃瓜群眾，這種「單向關注」的弱社交關係難以撐起抖音商業變現的夢想。對此，抖音於1月15日下午推出的視頻社交產品「多閃」能否借助此次春晚做到用戶增長，在現階段顯得尤為重要。而對於搭建了社交平台這一底層基礎的抖音來說，未來如何做到生態閉環或者交易閉環也存在諸多挑戰。

短視頻行業的風口還未消失，雖然抖音的變現之路仍然遍地荊棘，但由於其背靠頭條系，且擁有巨大的用戶流量，月活穩居短視頻行業第一等多方面的優勢，相信抖音的商業化探索將穩中有進。

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