5.4億債券實質違約 「彎道出局」的金立還能重返賽場嗎？

　　中新經緯客戶端11月2日電(張哲)金立七年前推出的Elife3是消費者小王用過的第一部智慧型手機，換了手機之後，他已經很久沒注意金立的廣告了。最近，這家老牌手機廠商因為債務危機問題再次進入了小王的視野。

　　2016年10月28日，深圳市金立通信設備有限公司(下文簡稱「金立」)成功發行了規模為10億元、票面利率為6.5%、債券評級為AA的私募債——「16金立債」，期限為3年(2+1)，設有回售及調整票面利率特殊條款。

　　如今債券回售期已到，換來的卻是一紙「無法兌付」公告。

　　遲來的「違約公告」

　　2018年10月28日是「16金立債」的兌付日，因遇法定節假日，兌付日順延至2018年10月29日。

　　回售期已至，金立卻遲遲未能兌付到期債券。

　　據新浪財經報導，「16金立債」於10月31日公告稱，本期債券擔保人公司實際控制人劉立榮先生，因資金緊張、資產受限等情形，目前亦無法履行代償義務。

　　公告顯示，截至公告日，公司尚未將本期債券當期利息及回售本金劃入中國證券登記結算有限責任公司深圳分公司帳戶，涉及本期債券利息6500萬元、回售金額4.8億元，本次利息及回售金額共計5.45億元。

　　其實這張「違約公告」的到來，並未出乎市場預料。

　　「16金立債」債券主承銷商英大證券曾公告稱，金立公司由於現金流短缺、資產重組進度不如預期以及籌融資管道受限等原因，預計回售的本息償付存在重大不確定性。據此，中債估值中心於10月23日發布消息稱，將「16金立債」中債市場隱含評級-債券債項評級由BB調整至CC。

　　而公開資料顯示，在此之前，聯合信用評級有限公司(下文簡稱「聯合信用」)曾三度下調「16金立債」評級。2018年3月6日，聯合信用第一次將該債項從AA級調整至AA-；時隔一個月後，該債券從AA-調整至A；10月中旬，聯合信用將其從A調低至BB。

　　起跑線上的金立

　　「金品質，立天下。」這句曾經一度響徹各大手機賣場的宣傳語，如今正漸漸地淡出人們的耳際。

　　金立成立於2002年，那時的智慧型手機還停留在概念階段，行業主流是諾基亞、摩托羅拉等國際大牌的功能手機。在給天時達做了三年貼牌生產之後，金立於2005年拿到了手機生產牌照，開始了自己的產銷之路。

　　同年，金立邀請劉德華作品牌代言人，一身正裝的劉德華為金立手機打造了滿滿的商務氣質。從廣告效果來看，這次代言是成功的，「金品質，立天下」的口號很快傳遍了大江南北，至今依然被很多人熟識。這一睿智決策也很快體現在了銷量上，2006年金立的銷量突破400萬部。

　　此後，金立把精力放在擴建廠房、發展線下市場上，構建起了較強的管道能力，並全面鋪開電視行銷業務，其手機銷量也逐年走高。

　　2011年，中國手機市場迎來井噴式發展，華為、OPPO、小米、vivo等手機品牌逐漸進入公眾視野，作為全球需求量最大、最具潛力的手機市場之一，中國也成為各大手機廠商角逐的主「戰場」。也是在這一年，金立手機宣布啟動智能發展戰略，全面進軍國內智慧型手機市場。

　　「2011年的時候，iPhone還不是‘街頭機’，身邊的高中同學用的最多的手機品牌就是金立和諾基亞5230，我父母也用過一段時間的金立手機。當時覺得這個牌子的手機外殼花樣很多，總是能看到大家手里拿著不同款式的金立手機，各大商場、手機店里也屬金立的廣告最多。」25歲的王圳告訴中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)。

　　2011年5月，金立智慧型手機研發院成立，並推出年輕化子品牌Elife。次月，金立宣布韓國影星尹恩惠及憑借《艋舺》獲得金馬影帝的阮經天，成為Elife的代言人。

　　「金立E3是我用的第一部智能機，那時候金立手機的特點是好看不貴，用起來也比較流暢，所以在我們那邊很受歡迎。」王圳說。

　　通信行業觀察家項立剛在接受中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)採訪時表示，作為中國最早一批做手機的企業，金立手機在「輝煌時期」曾發布過不少可圈可點的商品，並在很長一段時間內位列國內手機市場TOP4。

　　「因為智慧型手機的耗電量普遍較高，金立發行過一款配置了7000mAh大容量電池的M2017手機，主打安全、定位為高端機。這款手機我的自用體驗還不錯，後期同款產品中也推出了一些素色手機，產品硬實力是過關的。」項立剛說。

　　到2016年，一直十分重視線下管道拓展的金立已經在國內開拓了10萬多個合作網點、7萬多個專區、超過30萬節專櫃，外銷40多個國家和地區，並已進入8個國家經營商體系。

　　金立的彎道出局

　　回顧「金品質，立天下」的征途，2017年對金立而言是一個非常重要的轉折點。

　　知名市場調研機構Counterpoint發布的一份調查報告顯示，國產手機在2016年變現十分搶眼，去年總出貨量環比增加9%，為歷史新高。金立、華為、OPPO、vivo這四個廠商增速最快，其中金立出貨量為4000萬部，相對2015年增長21%，排在第三。

　　但顯然，金立並不滿足於眼下3000萬部的銷量。為了做到兩三年內全球年銷量破億的「小目標」，金立給2017年立下的量級要求是5000萬部。為了盡快做到這一目標，金立在2017年底舉行發布會時，一口氣推出了S11和M7 Plus等8款產品。

　　然而，金立大手筆出新機的同時，卻也伴隨著資金鏈危機。

　　據網易科技報導，金立2017年資金鏈曾出現重大缺口，拖欠金額達到百億元，其中拖欠銀行86億元，拖欠供應商近40億元，其中最多的一家供應商達7.5億元。

　　2017年12月14日，手機供應鏈龍頭廠商歐菲科技股價開盤後出現放量大跌，盤中接近跌停，收盤時仍下跌7.31%，市值一天縮水43億元。有市場人士分析，歐菲科技開盤大跌正是受到了金立資金鏈缺口的負面消息曝出的影響。

　　今年1月16日金立董事長劉立榮被爆41.4%股權被凍結之後，金立多起的訴訟和債權糾紛案件陸續浮出水面，其合作供應商也紛紛發布計提壞帳公告。

　　1月26日，維科精華公告，由於子公司維科電池第一大客戶金立拖欠應收貨款8409.99萬元，公司可能被實施退市風險警示；

　　1月30日晚間，歐菲科技發布業績修正公告稱，由於對部分客戶的應收帳款計提壞帳損失3億元，2017年公司淨利潤下調至10億元-11.5億元，有市場人士就指出該部分壞帳有可能是受「金立事件」影響；

　　2月5日晚間深天馬A公告顯示，因個別客戶未能按照與公司約定的付款日履行付款義務，公司計提壞帳準備約1.76億元(未經審計)，並已及時採取資產保全等應對措施。而據證券時報此前報導，深天馬A已經申請對金立採取資產保全措施，申請保全資產約1.75億元。

　　金立董事長劉立榮於年初接受證券時報採訪時回應了當前的資金鏈問題：資金鏈問題爆發的主要原因是2016年和2017年行銷費用和投資費用投入超限。

　　據劉立榮介紹，金立兩年間的行銷費用投入為60多億元，近三年的對外投資費用為30多億元，兩項費用近100億元，對金立資金鏈造成了很大影響，導致貨款周轉困難，在拖欠貨款後被供貨商申請資產保全。

　　60億元行銷費打了水漂

　　劉立榮提到的行銷超支，其實是業內外人士有目共睹的。有劉德華「商務代言」在帶量效果上的豐績，再加上早年電視洗腦式行銷成功開拓的線下管道，讓金立堅定了加大行銷力度的策略。

　　2016年，為了大肆宣傳M2017的「安全加密晶片」，金立邀請餘文樂、馮小剛拍攝了時長5分鐘《手機芯戰》廣告片，並在多個綜藝節目投放了該廣告片。

　　2017年，金立在行銷費用規模上進一步加碼。中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)據現有公開報導統計，在金立讚助綜藝節目、電視劇中，《笑傲江湖》的獨家冠名報價1.8億元/季，《歡樂喜劇人3》冠名費超過2億元，《跨界歌王》冠名費用超過2.5億元，《最強大腦》冠名費幾年前就已達2.5億元。算下來，金立在各大節目的投資、讚助金額至少有30億元。

　　此外，金立還簽約了薛之謙、吳剛和劉濤等明星為代言人。而在廣告投放上，從各電視台、視頻網站，到全國各大機場、城市框架和戶外，金立的廣告可以說是無處不在。

　　然而，從產品到宣傳，金立手機一直以「商務」「安全」為切入點，缺乏「功能」「設計」上的優勢，不足以吸引有更具消費能力的年輕人。同時，在三星、蘋果、華為、小米的強勢競爭下，選擇金立品牌的高端人群實為少數。

　　從多家機構對近兩年中國智慧型手機市場發展的統計數據來看，目前中國智慧型手機市場領先者TOP6為蘋果、三星、華為、小米、OPPO、vivo。即使金立在行銷推廣方面投入了大手筆，所占市場份額卻不足5%，市場排名節節敗退。

　　高額行銷支出背後，金立不僅沒有做到銷量「一個億」的「小目標」，還在激烈的市場競爭中錯失了挖掘產品核心競爭力、拓寬黏性用戶群的最佳時機。為此負債累累的金立，無疑是讓60億的行銷費用打了水漂。

　　內憂外患 難返賽場

　　就在金立面臨債務違約、資金缺口難題之際，其副總裁俞雷也於最近離職。公開資料顯示，俞雷於2015年正式加入金立，後升任副總裁，分管品牌行銷業務。

　　對於俞雷的離職，業界有兩種聲音。有人認為俞雷是「引咎辭職」，因為巨額的行銷支出不僅沒能做到金立的銷量目標，還將公司推入了債務寒冬的深淵，這實屬俞雷的策略誤判所致；還有人認為俞雷是面對公司的巨大資金鏈缺口，自認回春無望，故辭職另謀生路。

　　除了頻出的負面消息，金立手機產品端也問題不斷。

　　一位使用金立手機五年之久的用戶告訴中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)，最近自己的手機被各種廣告「綁架」了，不僅不斷有小廣告跳屏，甚至會自動下載垃圾軟件，令人崩潰。

　　某金立手機用戶系統推送的廣告及自動下載頁面 受訪者供圖

　　「最初選擇金立手機是因為喜歡他的amigo桌面和備忘錄功能，用了三四年都沒發現什麼明顯的BUG，也沒換過其他牌子的手機。但最近一年里手機系統總是推送各種垃圾廣告，並且沒辦法關閉，只要觸碰螢幕就會自動下載垃圾軟件。本來以為這種情況只有使用不正規的惡意軟件期間才會發生，沒想到會成為金立手機的系統故障，太讓人失望。」他說。

　　針對金立系統近期曝出的廣告推送、屏顯故障、軟件自啟等問題，金立官方客服曾發微博介紹過如何關閉廣告與自啟權限，但並未解釋系統自動推送廣告的原因。對此不免引來消費者質疑，「廣告頻出、軟件自啟，金立是缺廣告費了，還是沒錢給後台維護工程師發薪水了？」

　　現在的金立，可謂內憂外患並存。面對重重困難，金立手機還能活下去嗎？ 項立剛認為，在內外困境的雙重夾擊下，金立絕地求生的難度非常大。

　　「從內憂來看，由於資金缺口、經營不周、核心團隊流失嚴重，金立公司的內生動力已經嚴重受挫；從外患來看，這幾年中國智慧型手機市場的競爭激烈，華為、小米、OPPO、vivo都有各自成熟的產品線和發展模式，綜合實力日漸強大，甚至形成了行業壁壘，金立很難趕超。」項立剛說。

　　獨立TMT分析師付亮在接受中新經緯客戶端(微信公眾號：jwview)採訪時則指出，金立作為擁有一定用戶群體基礎的老品牌，已經積攢了較為豐富的行業經驗，其目前最需要解決的是時間和金錢問題。

　　「目前金立公司的資金鏈缺口帶來的運轉困難已經嚴重影響到其和供應商、銷售方的合作。金立東山再起的前提是解決資金難題，如今各手機企業都在飛速發展，金立拖得越久，活下去的難度就越大。」

　　「近年來關於金立各種負面新聞的不斷傳出，金立的企業形象和品牌形象都受到了影響，即使企業重新站起來了，也要面臨重拾用戶信心的挑戰。」項立剛補充道。(中新經緯APP)

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