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2月6日，Spotify公布了2018Q4及全年財報。財報顯示，於去年年末Spotify月活用戶已達2.07億，比去年同期增長29%。付費用戶則達到其Q3預期的最高值9600萬，同比增長36%。
同時，去年Q4也是Spotify首次在季度財報中將營業利潤轉為正數。可見，雖然在三大唱片公司高昂版權費的鉗制下，Spotify 收入越多，其成本增加就越多，但憑借足夠龐大的用戶基礎，Spotify仍有可能做到營業利潤。
但從長期來看，仰賴「三大」的版權資源無疑仍極大限制了Spotify利潤率的增長，淨利潤的做到更無從談起。於是，為了謀劃更長久的願景，Spotify CEO Daniel Ek在2月6日的博客中提出新戰略：「音頻，而不僅僅是音樂，將成為Spotify的未來。」
緊接著，他正式宣布了將收購播客公司Gimlet Media和Anchor。據媒體Recode報導，僅Gimlet Media的收購金額就達到2.3億，占Spotify今年對於播客領域總投資預算5億的將近一半。
那麼，為什麼是播客呢？
商業分析師Ben Thompson在其文章《Spotify的音頻聚合遊戲》中提出，當上遊供應來源更分散的播客聚合於Spotify這一龐大音樂流媒平台時，無論針對付費還是免費用戶（廣告模式），其都有助於提升Spotify的利潤表現。
雖然目前Spotify上大部分播客並非獨家。但CEO Daniel Ek在Q4的財報會議上強調了播客與音樂的排他性差別。由於巡演收入是音樂人收入的重要組成部分，音樂人和廠牌很可能會為推廣演出，放棄作品的獨家發行。
換句話說，由播客搭建起的付費牆要比音樂來得牢固。加之音樂內容資源目前仍主要由三大唱片公司壟斷，而播客則歸由諸多個人播客製作者所有。相比之下，Spotify為播客需要付出的成本是遠遠小於支付給「三大」的版權費的。
那麼只要平台用戶願意付費，即便收入不多，利潤也將提升。何況，Spotify已經圍繞付費環境搭建起了完備的「基礎設施」，若內容資源得到快速、優質的補充，用戶的付費意願相較此前應當是更強的。
至於Spotify此次重金購入、擁有明星節目的Gimlet Media即是在一次性投資後，滿足了邊際成本為零的要求。當然，高價購買播客節目並不是一項可持續的戰略。於是，Spotify的第二個收購對象便是簡化播客製作、鼓勵用戶創作的Anchor，其可能將從另一方面，即數量上解決Spotify內容供應的問題。
△Gimlet Media上的知名節目
而針對免費用戶的廣告模式，Spotify這一擁有2億用戶平台的聚合優勢將發揮更大作用。
風投公司合夥人、前華爾街證券分析師Mary Meeker早在2005年《互聯網趨勢》的研究中就注意到互聯網注意力和廣告投入間的鴻溝，互聯網廣告的投放遠遠小於用戶花費在互聯網上的時間。
△用戶在互聯網的使用時長是平台廣告投入的4.7倍，而在互聯網的青少年領域，這一比率更高達11.3。
而關於這一差距的觀察其實一直在繼續。在2018年發布、針對2017年互聯網的研究中，互聯網移動端占據用戶時間與廣告投入這二者的比率已十分接近。但盡管如此，如下圖顯示，移動互聯網的廣告投入仍有70億美元的增長空間。
而這放到目前廣告規模較小的播客領域也是成立的。
根據美國互動廣告局（IAB）和普華永道去年聯合發布的研究顯示，美國2017年播客市場創造的廣告收入為3億美元左右。而即便是當時預測的、整個市場將在2018年達到的4.02億，也是遠小於去年Spotify一家6.16億美元的廣告收入。
但其實播客擁有著廣泛的用戶市場，根據Edison Research的數據，美國有7300萬人每月收聽播客，4800萬人每周收聽播客；平均每個聽眾每周收聽7個播客。所以Spotify完全有可能憑借自身平台的聚合，將強勁的廣告業務拓展至播客領域，甚至或可憑一己之力拉高整個播客行業的廣告收入。
去年，當Spotify開放音樂人直接上傳作品的功能時，許多媒體將看似決意進軍上遊的Spotify，比作「音樂界的Netflix」。不過在接受《快公司》的採訪時，CEO Daniel Ek表示並不認為入主原創為Netflix搭建了內容的「護城河」。「Netflix只是創新速度比競爭對手更快，因此他們贏了。」
隨後Ek談到，從長遠來看，Spotify也會有一些防禦自身的護城河。但同樣地，Spotify能否成功也將取決於是否有能力比同領域競爭對手跑得更快，並持續創新。
如今來看，通過收購加快音頻領域的布局，或許就是Ek所言的一道護城河。這一次，Spotify能否憑借其向來引以為傲的用戶體驗，加速贏過對手，持續創新，將是未來一場精彩的好戲。
編輯：趙星雨
微信：keithkyo
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