小米：攻城易，守城難

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昨天小米出了上市後的第一份年報，業績很突出很亮眼，但是今天的小米股價依舊大跌。

顯然市場是不買單的，但小米的優秀與否也不能僅憑資本市場的追漲殺跌來評判。作為看熱鬧的外行人，我們也班門弄斧聊聊這支「年輕人的第一只被套股票」。

攻城易

看到小米上市以來的跌幅，很多人說小米要完。

來源：有魚股票

小米真的要完了嗎？雖然和董大姐的10億賭局大概率是輸了，但小米的成長速度也確實毋庸置疑。過去一年，小米做到總營收1749億元人民幣，同比增長52.6%，毛利221.92億元，同比增長46.4%；全年淨利潤136億元人民幣，調整後淨利潤85.5億元人民幣，同比增長59.5%。

讓我們來看看小米的幾個業務板塊。

智慧型手機仍是小米最重頭的板塊。全年智慧型手機收入1138億元，同比增長41.3%；2018全年售出1.19億台智慧型手機，在全球手機出貨量下滑4.1%的情況下逆勢增長29.8%。

小米手機在海外出貨量持續強勁增長，帶動海外業務激增。報告期內，國際市場收入700億元，同比增118.1%。海外業務占總收入比率，從2017年的28%提升至2018年的40.1%。

海外市場中，新興市場繼續保持優勢。據咨詢機構Canalys資料，小米智慧型手機在印度連續六個季度保持出貨量第一，報告期同比增長59.6%。小米智慧型手機在印度尼西亞的出貨量同比增299.6%，按出貨量計市場份額排名第二。在西歐市場的出貨量同比增長415.1%，按出貨量計市場份額排名第四。

IoT業務健康發展，全年收入為438億元,同比增長86.9%。2018年IoT業務總營收占比首次突破三成。

小米普遍被人認為以商業模式取勝，但也在加強研發投入。過去一年，全年研發投入超過了58億元，同比去年增長了83.3%，過去三年年復合增長率66.2%。

小米的「極致性價比」、互聯網思維、以及行銷手段仍然相當值得認可。在國產手機還沒用戶思維，沒互聯網思維的時候，小米手機就靠互聯網打法迅速鋪開，一度中國出貨量最高。

很多人說小米是「摸著蘋果過河」，那華為在市場方面就更有「摸著小米過河」的意思。從手機交互體驗，到性價比行銷，從線上行銷手段，到線下專賣店設計，小米一直走在國產手機最前沿。

小米在中國的出貨量確實有所萎縮，面對華為這樣體量的企業，小米最好的選擇是避其鋒芒，而不是貼身肉搏。

當華為手機勢頭正猛，小米在尋找新的方向做突破。

比如過去小米手機用戶多是年輕理工男，現在小米不僅和美圖合作，定位女性市場，還在前兩天發布黑鯊遊戲手機，精確定位手遊市場。

可以看到，小米開始在手機的細分需求上的發力，為的是讓小米不僅成為年輕人的第一款手機，更是第二款，第三款手機。

此外，小米的非手機業務也在快速拓展。

2018年，小米智能電視全球出貨量840萬，同比增長225.5%。去年四季度小米電視出貨量已經是國內市場的絕對第一，國際市場上，在印度市場排名第一。而華為今年才開始宣布，也要進軍電視領域。

雷軍作為一個多次成功的互聯網創業者，對於風口的把握能力不容置疑。

從小米用互聯網思維做手機開始，到迅速進軍海外市場、提前布局IoT領域，小米一直走在風口之上，是個相當優秀的攻城者。

只不過，攻城容易，守城難。

守城難

上個月的小米9因為一再缺貨，被網友戲稱為「耍猴機」。小米從2010年到2019年，新產品年年缺貨早就是常態，一家人最重要的是整整齊齊，小米9怎能缺席？

來源：小米網路發布會現場

網友們後來才發現，原來豪擲在發布會螢幕上的「現貨」二字，原來是現在沒貨的意思。

說小米是饑餓行銷，對也不對。對的是，確實讓人饑餓，小米9的黃牛價都炒到5000以上，差不多能把米粉餓死。不對的是，小米也很無奈，沒人敢生產一大堆產品存在庫里不賣。

守城之難，其一反映在小米極低的銷售利潤率無法承受太大的庫存量，以至於不得不追求零庫存，從而導致缺貨。

雷軍在接受印度媒體採訪時解釋過，

「這不是在賭博，一旦小米數據預估有誤將導致公司陷入困境。如果資金周轉不開而小米又不願意出讓股票，那麼小米將面臨破產的損失，而小米目前所能承受的衝擊最多在 10％ 至 12％。」

即便是這樣，小米的庫存依然在連年攀升。根據小米的招股書和財報顯示，其存貨已經從2016年底的83.7億元，激增到2017年底163.4億，2018年底已經達到了294億元，占小米總資產的20%。

另一邊小米的現金及現金等價物僅302億元，而備貨一款新產品，起碼幾十上百億。小米不像華為蘋果，豪擲萬金，掌控著上遊供應鏈，在核心物料上占盡先機。巧婦難為無米之炊的小米，其實一直都是提著腦袋過日子。

如何守住後端的供應鏈，是小米一直以來的問題，也是必須解決的問題。

但也不是雷軍親自到工廠擰幾萬個螺絲就能解決的問題。

來源：雷軍微博

去年小米出三季報後，寫了篇《尷尬的小米在長征》。小米的尷尬之處，現在大家普遍有了共識，在這就不多說了。

守城難之二，是小米相較大體量的競爭對手，缺乏核心技術、升級乏力。小米手機作為小米整個IoT和互聯網布局的基本面，核心技術相對缺乏，晉升高端品牌面臨瓶頸。盡管58億的研發成本已經是巨大的上升，但和華為每年1000億左右的研發投入對比，仍顯得捉襟見肘。

2018年四季度，小米智慧型手機營收為250.7億人民幣，環比大跌28.3%，同比微漲7%，總營收占比56.5%。在手機出貨量方面，四季度小米售出約2500萬部手機，同比下跌12%。小米的解釋是，四季度推出的新產品少，但仍不免令人對其未來手機銷量心生顧慮。

守城難之三，是互聯網營收對於硬件的依賴。四季度，小米互聯網業務營收為40.37億人民幣，盡管同比仍然是近40%的增長，但較三季度環比大跌15%，是公司互聯網業務自上市以來首次在四季度旺季環比下跌。

手機銷量和互聯網營收同時在四季度增速放緩，這難道是巧合？事實上，除了小米官方解釋說經濟不好買廣告的人少以外，或許在一定程度上證實了，小米互聯網業務極度依賴硬件的銷量。

小米互聯網業務的重要護城河是硬件生態帶來的用戶量，一旦硬件賣不動，互聯網營收則面臨困境。小米硬件的利潤率又是令人感動的低，幾乎一半利潤貢獻來自互聯網業務，一旦這個利潤引擎熄火，小米還能從哪賺錢？

就硬件銷量來看，小米確實在國際市場攻城略地，但這一策略也面臨其他公司的競爭。

華為自然不必說，在歐洲、中東、非洲和印度市場都加快腳步。2018年榮耀品牌在海外的出貨量同比猛增170%。以俄羅斯市場為例，華為成功擊敗小米，從2017年第四名躍居2018年第一，而小米則從2017年第三名落到2018年第四名。

競爭者也不只華為一家。國產品牌布局海外的手機廠商，有名的兩家是傳音和天瓏移動。這兩家「大本營」均駐紮在深圳的企業，一個被稱之為「非洲之王」，另一個「叱吒法國」。

2017年，傳音公司手機全球出貨量高達1.2億台。天瓏移動的市場主要在西歐，其與法國當地企業合作推出的Wiko品牌是法國第二大手機品牌，目前市場占有率達到16.8%。

除了競爭者層出不窮，海外市場還存在變數重重的迷霧。想當年三星還是中國手機市場一霸。到了至2018年第三季度，三星手機在中國市場份額僅剩0.9%。

同樣，小米能否守住攻下的海外陣地，仍需要時間來檢驗。

不吹不黑

作為」年輕人第一只被套的股票「，小米自然存在種種問題。包括文章沒說到的IoT，在華為和阿里這些大廠以開放性生態介入，小米封閉的生態圈能否抵擋住大廠夾擊，也很難預料。

小米究竟值多少，仍然取決於未來小米手機的海外業務能否繼續開疆擴土，細分定位能否擊中用戶內心，IoT業務能否在群雄逐鹿中保持領先，互聯網業務能否形成讓人自願掏錢的護城河等。

但不吹不黑，小米的成長速度，以及管理團隊的能力，都沒有太多可質疑的空間。

攻城者，守城難。守城雖難，但小米在研發上的投資增速，在品控上的把握，對供應鏈的反思，以及最重要的對用戶的重視，都可能成為小米反轉的力量。

小米是個讓人感動的品牌。希望未來，它也會是個讓人心動的品牌。

作者：馬文慧，林弘煒

資料來源：

《小米2018年報》

《一文看懂2018手機市場：巨頭格局被顛覆》，手機中國

封面來源：小米網路發布會現場

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