指導 | 張揚

調研 | 唐靖茹

撰寫 | 唐靖茹

截至2019年3月，花生好車直營門店數量已發展至500家，其中包括創新型商超場景，並加入了代理商、經紀人等管道協同獲客。規模推動著車源方和資金方給出更具競爭力的合作條件，主機廠對新管道更加開放，對產品創新更加支持。對車輛全生命周期價值的挖掘，以新產品更多滿足消費者需求，將推動花生好車向頭部綜合服務商邁進一大步。

2018年注定是中國汽車行業歷史上意義非凡的一年。

供需關係的深度調整和快速發展的新技術，將曾經難以動搖的傳統汽車銷售體系推向了不可逆轉的變革中。以「數字化、新管道、新產品「為關鍵詞的汽車新零售不再是創新企業們的自我標籤，也越來越得到汽車產業鏈的核心——主機廠的認可。

愛分析追蹤報導汽車新零售平台花生好車超過兩年，見證花生好車從百餘家門店發展至500家門店，一步步穩紮穩打，探索出適應低線城市的經營模式，贏得客戶與合作夥伴的青睞。

行業轉折之際，汽車新零售將走向何方？2019年整裝再出發，花生好車又將帶來怎樣的驚喜？

門店建設版圖已定，多元管道獲客全面鋪開

截至目前，花生好車直營網路已覆蓋400餘座城市，發展速度令人矚目。

花生好車聯合創始人陳鵬雲表示，2019年開店速度會放緩，預期新增在100家左右，新店重點在中西北部城市，並且會對老店面升級優化，著力精細化經營，提高人效。

除了直營門店「深入群眾」的策略成效顯著，花生好車還在持續豐富自己的管道體系。線下場景中，同業、異業代理商以及經紀人獲客都將全面鋪開，更多新場景門店也將展開實驗。

從獲客角度考慮，需求增長放緩，流量變得更為稀缺，自營門店線下觸達範圍有限，把握與潛在客戶接觸的機會顯得尤為重要。

二網經銷商作為代理商流量最為精準，其自有產品無法全面覆蓋消費者需求，將未被滿足的消費者導流至花生好車，經銷商充分利用流量獲利，花生好車則提升了獲客效率，互利互惠。包括駕校、保險經紀人等模式，都是從精準獲客的角度出發進行集中轉化。

成本上，代理模式以成交計算管道費，與自營模式中的銷售傭金類似，且沒有租金等固定成本，管理也更為靈活。

不同於加盟模式，代理商和經紀人只負責導流，汽車金融最關鍵的風控完全由公司掌握，交付也由門店負責，最大程度上保證了資產質量和服務水平。

而在自然流量多的商超場景開店，除了考慮轉化的機會，還承擔了教育消費者的功能。由特斯拉示範，眾多造車新勢力跟進的商超門店模式就是時下汽車零售業的典型寫照。

與新能源汽車一樣，對普通消費者而言，融資租賃也屬於新事物，從了解到接受需要過程。與其投入大筆做廣告讓消費者接收模糊的產品信息，不如更加貼近消費者，在日常生活中保持接觸，逐漸滲透。

合作夥伴鼎力支持，車源資金再上新台階

正所謂危機是危中有機，時勢機遇帶來了主機廠的轉變。

最明顯的改變仍然在於主機廠對花生好車的開放程度。更多車型車系加入到可選範圍內，新款車幾乎能與廠商推進節奏保持一致。這其中既有多年以來規模積累產生的信任，也得益於花生好車直營及代理體系對價格的嚴格管理，與廠商合作無障礙。

另一方面，花生好車也擁有了從前廠商體系經銷商才能享有的帳期。據陳鵬雲透露，2018年比較大的改變就是落地帳期合作，作為給到大客戶的優惠政策，能在相當程度上給予花生好車資金周轉的便利。

最後是定制車型的實質進展，2019年花生好車將會推出與廠商合作的定制車型。隨著廠商的開放，預期定制車合作將會增多，有針對性地投入花生好車熟悉的地區和客戶群體，自下而上深度影響產業鏈。

與車源方一樣，資金方的支持力度同樣與規模掛鉤。持續的規模增長帶來低資金成本，是保障產品定價有吸引力的重要競爭優勢。

目前花生好車已與中國工商銀行、中國銀行、民生銀行、寧波通商銀行、中國人保、大地保險等多家金融機構達成合作。從宏觀角度觀察，2019年金融市場流動性也將得到改善，釋放出利好信號。

陳鵬雲表示，花生好車並不把自己定位為傳統體系的競爭者，包括4S店、廠商金融等眾多產業鏈參與者，未來也有很多機會與花生好車合作創新產品，各自承擔一部分功能，共同把市場蛋糕做大。

殘值租賃試水在即，創新產品吸引力升級

廠商除了車源上的支持，金融方面也與花生好車積極探索。東風悅達起亞2019年伊始已與花生好車合作，推出具有標誌性意義的殘值租賃新產品。

過往中國融資租賃市場中少見帶殘值的租賃產品，一方面是因為融資租賃市場仍然較小，估值、處置等都不如國外市場通暢，融資租賃公司為了規避風險，一般不會設置這樣的產品方案。另一方面是因為國內消費者對於真正的租賃式汽車消費需求整體比較有限，融資租賃更多作為一種購車的金融工具。

隨著年輕人加入有車一族，觀念開始轉變，「喜新厭舊」成為一種時尚消費觀，租賃的便利性受到認可，對殘值租賃產品的需求日益增長。

更重要的是廠商受到市場形勢驅動，為免除花生好車的後顧之憂，提供了完備的支持。一方面，廠商基於多年市場積累，對車輛殘值有信心，為處置環節兜底。另一方面，由於金融機構不支持尾款部分，過去融資租賃公司需要自己承擔，占用現金流，而今廠商願意承擔尾款部分，給予了產品創新極大的便利。

一方面，殘值租賃產品使消費者租賃期間現金流壓力更小，到期後有了更多選擇權，產品吸引力更大，對銷量有較強的促進作用；另一方面，融資租賃中流出的車源殘值有保障，標準化程度高，更加貼合國外市場的二手車市場現狀，對活躍中國二手車流通具有深遠意義。

近期，愛分析專訪花生好車聯合創始人陳鵬雲，就汽車行業動態和花生好車業務發展進行了交流，精彩內容與讀者分享。

線上獲客釋放潛力，逐漸覆蓋車輛全生命周期

愛分析：去年整體的開店思路是怎樣的？

陳鵬雲：去年其實還是往下走（管道下沉），比如說像甘肅，除了地級市之外，再往下一些縣級市里去開店，基本上思路還是一樣的。

我們現在門店數是500家，其實中國低線城市有2000多個，我們開店還是會有一個基本參照，對城市的選擇有定量的標準。比如說城市的人口，包括上牌量，必須達到一個線我們才會去看。因為過於小的話，成本收回時間比較久，所以還是會有一些控制。

愛分析：今年的開店計劃是怎樣的？

陳鵬雲：今年的重點，首先是把老的店面在做一些升級優化，然後新的店會在大城市。

今年我們可能會略微慢一點，不會再開200多家了，在100家左右，而且今年重點會在一些西部的大城市。大城市里面店少了還是沒法覆蓋，我們要覆蓋整個城市，而且中西部省份的省會城市應該占比是很高的。

另外在四五線小城市，我們開一些更小的店。去年有一些新的形態，一種就是跟駕校合作，就在辦公室里面開店，轉化效果還不錯。類似駕校這樣場景，我們去年驗證過，四五十平方的面積，做一些多場景的穿插。

愛分析：目前線上線下的獲客占比是怎樣的？

陳鵬雲：這個沒法完全界定。我指的線上是指我們能夠明確總部層面在做的，比如天貓京東，但是門店其實很多通過微信獲客，也算線上，這就沒法統計，所以真正的線上線下可能也不好說，可能各半，也可能是線上更多，但是從門店來看，他們越來越多偏向於通過線上獲客。

原有地推方式當然也有，但是它的效率在降低，成本也在逐漸升高，所以現在線下三四五線也開始慢慢通過各種線上行銷方式。

今年線上會大量跟天貓、京東，包括拼多多等平台的合作，另外更多在本地化方面做一些線上影響，比如本地的論壇，其實本地有很多流量比較好的管道，包括抖音等都還不錯。我們會給每個戰區這種市場費用預算，他們自己選擇適合本地的一些行銷方式，我們可以全國復制。

愛分析：預期未來退車的比例是升高還是降低？

陳鵬雲：這個預期是分主動去想還是被動接受。被動就是意味著客戶風險在提高，但被動方式下退車率是逐步降低的，因為隨著我們風控模型成熟，只要我們不想引導客戶去退，客戶退車比例可能越來越低。

但是我們不排除為了做一些新產品，比如創新帶尾款的產品，會傾向於把這個比例提高，因為二手車回來之後再租賃，整一輛車的生命周期利潤會提高。

只要我們管理跟上，金融跟上，今年應該會比較成熟。我們會從三年殘租賃產品開始做起，慢慢地我們可能會做兩年殘值租賃，一年殘值租賃，這樣一輛車的周期就會切分成很多不同的段來租，那這樣整個利潤環節會越來越多。

殘值租賃新產品意義深遠，車後服務黏住客戶

愛分析：廠商金融支持殘值租賃產品的動機是什麼？

陳鵬雲：首先去年的汽車市場下滑肯定是會有正向引導，因為傳統方式不太好賣了，所以想要新的方法，不可能再一味地降價，也不能降利息，就去看有什麼新的方式。廠家為了出廠銷售，也想聯合產業金融做一些創新。

所以殘值租賃是一個廠家認為相對比較好的方式，而且這樣的方式鎖定了殘值，二手車市場會穩定。二手車市場穩定之後對新車市場穩定也會有好的效果，因為去年很多車的降價是因為二手車市場有國五變國六的影響。二手車市場價格大幅下跌，之後就會衝擊新車市場，所以廠家鎖定好遠期的二手車價格，以此來達到新車的價格穩定，同時能促進銷售。

其實從出發點來看，真正的直租應該帶殘值，國外直租帶殘值比我們的還高，可能是五六十甚至七八十。國內目前的直租還是更接近分期，其實並不是真正的直租。

愛分析：二手車方面是否會考慮吸納外面的車源？

陳鵬雲：也不排除，但現在還是逐步地，有節奏地做。這個肯定會做的，但時間點不太好說。

愛分析：車後服務方面目前採取哪種方式？

陳鵬雲：我們基本上選擇了一種比較輕的方式在做。我們會在當地選一些4S店，或者和經過我們認證的維修廠合作，客戶如果出現問題就去那兒修，比較簡單，但我們以輕的方式給客戶提供相對標準化的服務。

我們會給客戶推薦保險，如果客戶因為大修出險，客戶就直接可以走，不用墊任何錢，我們就直接支付，保險公司會給我們一些返點，我們能獲利，客戶也有保障。

愛分析：車輛過戶後如何持續用車後服務黏住客戶？

陳鵬雲：融資租賃到期後也有延保產品，目前延保在中國的轉化率還不高，百分之幾，我覺得這也有比較大的空間，延保是一個很好的，能夠讓客戶出保之後還能持續回來的一個產品，這是第一。

第二，我們也在做一些非車險產品，比如我們的「隨車無憂」，能解決客戶出險之後沒代步車的問題，另外客戶維修期間也有維修補貼，這些都是非車險的服務，這些服務都可以黏住客戶。這也是一個引導過程，可能會存在轉化率的問題，但是只要產品足夠好，轉化率會逐漸提高。

廠商金融合作大於競爭，管道整合是必然

愛分析：廠商金融是否會推出融資租賃產品？

陳鵬雲：首先，主機廠做直租，各地需要有落地的牌照公司，因為需要掛牌。但廠商金融做傳統車貸分期，在各地市不需要開子公司，所以以前就一個公司做全國業務。所以，主機廠做融資租賃的前提，就是在各落地區域有分公司或子公司。

對於很多廠家來講，成立分子公司其實沒有那麼快，所以這需要一段時間。可能今年會有些廠家走得比較快，已經有這些條件去開始做了。

另外，廠家做直租還是依托於4S店管道，4S店目前的銷售人員對直租產品的理解需要過程，他們推廠家金融習慣了，所以也需要時間。

直租在風控上需要更多參與，比回租需要更多資產管理，比如要管理車是否有違章，這是售後的一些工作，但廠家沒有團隊在本地去管，除非依托於4S店，那4S店又沒有這方面的人員，所以做起來相對沒有那麼快，但他們肯定也會做。

所以很多廠家可能會採取合作方式，比如說我們最近跟大眾金融、東風財務開始合作，和他們一起出產品。他們出金融，我們出獲客前端、風控跟貸後，這種方式對雙方來講都是更好的一種方式，所以我覺得未來方向也是這樣，廠家金融出產品，出資金，然後我們來做服務，我們跟4S店一樣，做他的管道商。

愛分析：所以花生好車與廠商金融不是正面競爭關係？

陳鵬雲：對，我們跟上遊其實都沒有競爭。從競爭維度看，同樣接觸客戶的可能是跟我們是競爭對手，但是像傳統的廠家金融，它不直接出來接觸客戶，接觸客戶的是4S店和二網。

所以如果從這個來看，我們跟它不在一個競爭維度上，我們更多是合作關係，我們的競爭對手可能是當地一些二網汽貿店，因為我們共同來搶客戶，但我們跟上遊都是合作關係。

愛分析：未來的競爭格局是怎樣的？

陳鵬雲：未來大家都會發展成綜合型的服務商。只要競爭者還想擴大利潤，擴大規模，還是會向綜合的汽車交易平台來演進。

對於單一的交易，客戶轉化率肯定會低，產品越豐富，客戶轉化率越高，所以這應該是趨勢，所有東西會融合在一起，只要企業的管理能力足夠。

到最後市場中的主體都差不多，汽車零售的最終形態都往這個方向走，但是到那個階段還要很久，因為要做到的過程很長。比如，二手車的交易量要跟新車持平，才可能做到大量的同場銷售，但現在二手車車輛太少了，另外未來新能源的增長也會產生影響。

所以要做到完全的，大家都幹同樣事情，肯定又會出現新的方式。那個時候也不一定有那麼多管道，大家會整合。現在管道太多，4S店加二網有十幾萬家，未來也會有一波優勝劣汰。